文/新浪財經意見領袖專欄作家 陳歆磊 曾小鏵

　　9月底，“插座大王”公牛集團被市場監管局判定違反了《反壟斷法》，被罰2.9481億元。此次處罰，針對的是公牛集團與下游的經銷商達成并實施了固定和限定價格的壟斷協議。具體而言，從2014年至2020年，公牛集團在全國范圍內對轉換器和開關插座等產品實行了價格控制，制定了含有固定產品轉售價格、限定最低轉售價格內容的協議，并通過發布價格政策、與經銷商簽訂經銷合同、承諾書等方式，實現對產品價格的管控。此外，公牛集團還通過強化考核監督、委托中介機構維價、懲罰經銷商等措施，進一步強化固定和限定價格協議的實施。

　　無獨有偶，市場監管總局于今年的4月份對楊子江藥業集團罰款7.64億元，2019年對長安福特汽車有限公司以及豐田汽車（中國）投資有限公司分別處以1.628億和8761萬元的巨額罰單，原因也是對零售商進行固定價格以及最低價格限制。這一系列的處罰，讓人們開始關注傳統行業中的渠道定價現象。人們可能會問，為什么廠家限制轉售價格會妨礙競爭呢？

　　在經濟學里對這類制造商和經銷商就零售價格簽訂合同協議的做法，叫做轉售價格維持（Retail Price Maintenance）。轉售價格維持分為三類：最高價格限制，最低價格限制，以及固定價格限制。從法理上來講，當制造商將產品賣給了經銷商，產權已經進行了轉移，那么制造商當然沒有權利去限制零售商怎么做,因此這類做法就有了不合理性。但是最高價格限制政府往往是不管的，因為低價有益于消費者福利。而其余兩種價格限制政府往往進行干涉。因為一旦制造商限制了最低零售價格或者干脆固定了零售價格，就限制了市場里的價格競爭，導致價格水平比充分競爭的情況下要高，從而侵害消費者的利益，因此視為違法。

　　但是在經濟學理論中，在一些特定情況下，實施零售價格限制又有其合理性。這里經常被提到的情況就是服務的搭便車問題(service free-riding)。簡單地說，假設產品的銷售過程中必須提供服務，例如對產品的介紹，展示，試用等等。這些服務幫助消費者對產品有所了解，解決了信息不對稱問題，從而便于消費者做購買決策。當一個消費者到了一個經銷商那里，他會首先享用服務以獲得產品信息。服務結束后經銷商報價。如果這是一個金額較大的產品，經消費者一般不會當時做決定，而是去另一家經銷商那里尋求更低的價格。當然，在第二家店消費者就不需要服務了，因此這個經銷商節約了服務成本，于是可能報一個低價以獲取這個顧客。這樣一來，沒有哪個經銷商愿意提供服務，因為提供服務的結果就是被別的經銷商占便宜。于是所有的經銷商都為房企服務而投入價格競爭，制造商則會因此而損失銷量。制造商有多種方式解決這個問題，而終端最低零售價格控制就是其一。因為最低價格限制削弱了價格競爭，一定程度上保證了零售商的利潤，從而鼓勵他們提供服務。

　　由于反壟斷法的制定是基于經濟學理論，而理論在持續進化發展。這也導致法律上對轉售價格限制的認定也經歷了一定的轉變。在美國，轉售價格限制在過去的一個多世紀里一直是非法的(illegal per se)。直到 2007 年，美國最高法院在Leegin案的判決中開始不再將其視為本身違法，而是根據合理分析原則（rule of reason）按個案處理。我國也是基于同一思路?！吨腥A人民共和國反壟斷法》在第十四條明確了轉售價格限制違法的同時，在第十五條也列明了一些豁免條件，允許經營者實施轉售價格限制以保證利潤，從而有能力進行創新，提高產品質量，提高效率。同時為防止掠奪性定價對中小企業的傷害，轉售價格限制也可以成為一種手段。

　　了解了轉售價格限制的理論基礎后，在公牛的案例中轉售價格限制是否有合理性呢？此次公牛集團涉案的產品以轉換器和墻壁開關插座等電工產品為主，售賣過程中并不涉及大量的服務提供，因此沒有服務上免費搭車的問題。同時也不涉及到其他的豁免條件，因此從公共利益上沒有實施價格限制的合理性。

　　事實上，從自身利益出發，制造商是希望能夠控制終端價格的。對品牌來說，價格是一個重要的品牌標志，無序的價格競爭會對品牌形象造成損害。另外，由于地域的不同，制造商經常會在不同地域采用不同的價格體系，這本質上是一種實現利潤最大化的價格歧視。因此如何維護地域價格體系，特別是對付串貨，就成為很多廠商面臨的問題。

　　但是由于轉售價格限制的法律風險較大，制造商往往采取一些合法的手段影響零售價格。例如汽車廠商常用的“廠家建議價格”實際上就是最高價格限制，因為零售價一般不會高于這個價格。另外，當自有渠道和第三方渠道同時存在的情況下，自有渠道的價格也成為規范經銷商價格的工具。還有一種手段在國外經常使用，稱為“最低宣傳價格”（Minimum Advertised Price）。最低宣傳價格是一種促銷政策，由制造商單方面宣布在廣告中可以提及的”最低價格”。經銷商如果照著做可以獲益，例如合作廣告資金。當然，由于這種做法只涉及廣告價格不涉及實際零售價格，每個經銷商仍可以自由地設置實際零售價。比如在汽車銷售中，銷售人員與顧客議價，最后以低于最低宣傳價格的水平銷售，但只要在汽車宣傳推廣中采用制造商建議售價，仍被視為符合規定。最低宣傳價格政策可以規定對不符合規定的經銷商進行處罰，例如臨時或永久撤銷違規經銷商對相關產品的經銷權。

　　總而言之，價格控制是經銷渠道中的永恒主題。制造商通過價格控制來規范價格體系，管理品牌形象，精準對標顧客分層，從而獲取更高利潤。但是如何做到合法合規，將是考驗商家的重要課題。

　　（陳歆磊系上海交通大學上海高級金融學院市場營銷學教授，曾小鏵系北大匯豐商學院市場營銷學副教授）

　　(本文作者介紹：上海高級金融學院市場營銷學教授。曾任長江商學院市場營銷學教授及品牌研究中心主任、加拿大英屬哥倫比亞大學尚德商學院市場營銷系副教授及Finning Junior講席教授。)