文/新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 韓立勇

　　事實上，眼下問題的焦點已經(jīng)從“剎車是否失靈”轉(zhuǎn)移到“企業(yè)面對危機時的態(tài)度”問題。

　　特斯拉又引爆輿論了。

　　4月19日，2021上海車展進(jìn)入媒體開放日。上午11時許，在特斯拉展臺，一名女車主身穿印有“剎車失靈”字樣的T恤，突然站在車頂大喊“特斯拉剎車失靈”！該女士很快被保安帶走，特斯拉展臺的正常工作一時中斷。關(guān)于該事件的視頻和圖片也迅速在網(wǎng)絡(luò)上傳播。

　　隨后，特斯拉官方回應(yīng)上海車展維權(quán)事件：據(jù)了解，4月19日上午，該車主通過非常規(guī)方式獲取證件進(jìn)入展館，在展臺周圍進(jìn)行直播，露出定制維權(quán)T恤，并登上車頂大喊。現(xiàn)場工作人員在注意到該行為后多次言語勸解，但車主并未停止相關(guān)行為。現(xiàn)場工作人員在與展會主辦方協(xié)商后，主辦方考慮到該行為嚴(yán)重影響展會正常秩序，協(xié)調(diào)安保及公安執(zhí)法人員勸離車主。

　　此外，特斯拉還指出，當(dāng)事人正是此前2月發(fā)生的河南安陽超速違章事故車主。

　　這又要提到今年更早時候的一段輿論風(fēng)波。3月9日，一段“河南女子坐在特斯拉車頂維權(quán)”的視頻引發(fā)輿論關(guān)注。

　　視頻中，張靚手持喇叭坐在一輛貼有“特斯拉剎車失靈”字樣，且已被撞毀的Model3事故車上，喇叭循環(huán)播放著“特斯拉Model 3春節(jié)期間剎車失靈，引發(fā)交通事故，一家四口險些喪命”的錄音。

　　女車主于2019年11月訂購了一輛特斯拉Model3，今年2月21日下午，車主與其父母及1歲多的小侄女外出旅游返程途中，駕駛Model 3行駛到341國道段村紅燈路口時剎車突然失靈，追尾了兩輛車后，撞到了路邊水泥防護(hù)欄上。

　　針對此事，特斯拉當(dāng)時的回應(yīng)是把這起事故確定為“因違章駕駛導(dǎo)致的車主全責(zé)事故”，稱“經(jīng)過對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，未見車輛制動系統(tǒng)異常”。但對于特斯拉方面的說法，張女士并不認(rèn)同。

　　此事雙方各執(zhí)一詞，懸而未決。張女士的訴求沒能得到妥善回應(yīng)，一直在維權(quán)。

　　時隔一個月，出現(xiàn)了本文開頭的那一幕。

　　從車主方面來看，這是一場毫不顧及顧客體驗的拉鋸戰(zhàn)。

　　說到底，一開始就是一起電動車失速的案例。但在張女士看來，這不是她憤怒的直接原因，特斯拉官方處理的很不地道才是激怒她的根本原因：第一，特斯拉單方面宣布張女士的行駛車速是118.5km/h，但是拒絕提供行車數(shù)據(jù)。第二，在沒到現(xiàn)場的情況下宣布調(diào)查結(jié)果，明里暗里諷刺車主多次報警，不配合第三方鑒定。

　　對張女士而言，這次是多次維權(quán)中場面最大的一次；對特斯拉而言，這是全國頻繁發(fā)生自動駕駛事故后，鬧得最兇的一次。

　　緊接著，當(dāng)日下午2點，特斯拉公司副總裁陶琳在展臺接受采訪時表示，“我們沒有辦法妥協(xié)，就是一個新產(chǎn)品發(fā)展必經(jīng)的一個過程”“我們自己的調(diào)研顯示，90%的客戶都愿意再次選擇特斯拉”。言辭之中，還一再強調(diào)“近期的負(fù)面都是她貢獻(xiàn)的”。

　　有網(wǎng)友總結(jié)，特斯拉副總裁主要談了以下幾點：

　　1、特斯拉負(fù)面多的原因是沒有給自媒體投放廣告。意思可能就是沒有給媒體花錢。

　　2、女車位維權(quán)可能是背后有人。意思可能就是背后有人在黑特斯拉。

　　3、我們不可能妥協(xié)。我們要硬扛到底。

　　4、經(jīng)過市場調(diào)查，我們的車賣的很好，用戶非常愿意買我們的車。

　　在公眾看來，特斯拉的驕傲一覽無余：我們不會認(rèn)輸，也不怕車賣不出去，從以往經(jīng)驗來看，很多顧客都會選擇我們。

　　盡管特斯拉依然秉持義正言辭的官方措辭面對公眾，但輿論風(fēng)波很快就引發(fā)了后續(xù)連鎖反應(yīng)。

　　資本直接用腳投票，開盤一度暴跌超6%。截至北京時間19日晚11點，仍跌超5%，市值蒸發(fā)超368億美元（約合人民幣2400億元）。

　　各路議論鋪天蓋地，網(wǎng)友表示紛紛表示：“產(chǎn)品好不好不知道，特斯拉這副甩鍋的姿態(tài)，是不負(fù)責(zé)任和不把消費者當(dāng)回事的表現(xiàn)”“新產(chǎn)品可以有些小毛病，慢慢改就行，但是企業(yè)的態(tài)度與服務(wù)可不是那么容易改的。”

　　態(tài)度囂張、毫無誠意、店大欺客、居高臨下，諸如此類的用詞一時成為網(wǎng)友口中特斯拉的代名詞。

　　就連新華每日電訊也發(fā)表評論隔空質(zhì)問：誰給了特斯拉不妥協(xié)的底氣？評論稱，特斯拉高管如此傲慢的回應(yīng)，幾乎讓人感受不到解決問題的誠意。

　　事實上，特斯拉這樣硬剛的態(tài)度由來已久。近年來全國的事故不在少數(shù)，卻每次都云淡風(fēng)輕地一筆帶過，不溝通、不解釋。

　　平心而論，自動駕駛的事故國產(chǎn)品牌也不是沒遇見過，但是新造車勢力車主為什么很少見到維權(quán)？因為他們有很完善的車主社群，車主抱怨可以直接聯(lián)系到高管，反過來高管真的會聽車主抱怨，給出解決方案。

　　所以，事實上，眼下問題的焦點已經(jīng)從“剎車是否失靈”轉(zhuǎn)移到“企業(yè)面對危機時的態(tài)度”問題。

　　近些年來，盡管特斯拉看似銷量可觀，但公關(guān)層面屢出事端，也在不斷消耗其在公眾心中的品牌溢價。

　　此前，特斯拉甩鍋國家電網(wǎng)、后又道歉，已在輿論場中積攢了負(fù)面印象。再看此次事件，之所以民意洶涌，關(guān)鍵在于，這已經(jīng)不是孤立的一件事，而是點燃了公眾長久以來的不信任危機，是多次事件共同引發(fā)的連鎖反應(yīng)。

　　甚至有網(wǎng)友表示，以前有人說特斯拉不好，大家會先懷疑那個人；現(xiàn)在有人說特斯拉不好，我們會先懷疑特斯拉。

　　所以，特斯拉事件的本質(zhì)就在于信任危機。

　　不管外界如何喧嘩，特斯拉依舊一個官方腔調(diào)。在這樣的情況下，退一步說，即便特斯拉占理，最后也會變得無理。

　　無法從公眾的視角看待危機，也難以得到公眾的理解和支持。

　　當(dāng)前，中國已經(jīng)是特斯拉全球第二大市場。但是在與公眾溝通上，特斯拉似乎一直特立獨行得讓人費解。

　　2020年，特斯拉直接解散了他們的公關(guān)團(tuán)隊，一度引發(fā)業(yè)界“震動”。有人說可能馬總覺得沒用，畢竟全球上百人的團(tuán)隊，都未必趕得上他發(fā)條推特。

　　但公關(guān)工作不僅是負(fù)責(zé)日常正面宣傳，更重要的是，在瞬息萬變的輿論場中擔(dān)任救火隊員的角色。馬總的推特或許能解決第一個問題，但面對第二個問題只能束手無策。

　　從以往種種案例來看，特斯拉可能還沒有正確理解媒體與公眾溝通的意義。

　　對于被外界解讀為“傲慢”的公關(guān)回復(fù)，特斯拉副總裁陶琳表示：“不是說對媒體不尊重，我們其實希望跟媒體建立一種更加新型的關(guān)系：我們能給媒體提供哪些價值？換句話來講，這就是一個現(xiàn)實情況，我們不會砸大量的廣告費用去做公關(guān)，尤其自媒體是一個更加經(jīng)濟(jì)化的運作模式，我們是不會花錢去在自媒體上做投放的。因為我們覺得，還是要把資源花在真正有意義的事情上面，所以這些都是我們此時此刻應(yīng)該要承受的。”

　　在一個人人都有麥克風(fēng)的時代，特斯拉副總裁一出口就得罪千萬個“自媒體”，也難怪四處樹敵了。

　　究其根本，是從未真正理解互聯(lián)網(wǎng)時代的信息圖景。相比于產(chǎn)品的“硬實力”，在信息爆炸的時代，暗流洶涌的輿論場早已具備顛覆一切的“軟實力”。

　　或許，在特斯拉方面看來，輿論不過是區(qū)區(qū)小事、不值得大費周章。但置輿論不顧，視日常的公眾溝通于末節(jié)，可能最終導(dǎo)致“千里之堤潰于蟻穴”。

　　事實上，特斯拉近年來也沒少卷入糾紛。

　　企查查顯示，2021年有關(guān)特斯拉相關(guān)司法風(fēng)險共122條，其中特斯拉曾因網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛狀告微博、品玩等公司，目前特斯拉相關(guān)產(chǎn)品已被召回5次，其中包含進(jìn)口ModelS、ModelX電動汽車。

　　此外，特斯拉的一騎絕塵也未必能維持太久。隨著互聯(lián)網(wǎng)造車大勢的來臨，各大企業(yè)攜資本下場，即將展開一場角逐。

　　就在這幾天，華為和北汽合作的極狐阿爾法S正式上市，前段時間，小米集團(tuán)正式對外宣布進(jìn)軍汽車制造業(yè)，并斥巨資成立了一家全資子公司來專門負(fù)責(zé)智能電動汽車業(yè)務(wù)，恒大汽車也在近日亮相。

　　可以預(yù)見，未來的電動車市場將掀起一場江湖大戰(zhàn)。特斯拉在公關(guān)上的策略缺失和一以貫之的強硬態(tài)度，不僅無法給產(chǎn)品本身帶來助益，反而可能成為最大的拖累。

　　得失之間，特斯拉還要三思。

　　(本文作者介紹：雅好文史，關(guān)注危機公關(guān)和中文互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)變化。)