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滕泰:新經(jīng)濟如何改變生活方式并創(chuàng)造新需求

2021年03月08日13:13    作者:滕泰  

  文/新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 滕泰、李明昊

  短短的20年,美國的蘋果、微軟、亞馬遜、谷歌等信息龍頭企業(yè)市值均超過了萬億美元,中國的阿里巴巴、騰訊、美團等企業(yè)市值也紛紛超過萬億元人民幣,不斷地刷新人們對財富創(chuàng)造速度的認(rèn)知。這些新經(jīng)濟巨頭之所以能夠以這樣的速度創(chuàng)造財富,關(guān)鍵不在于用傳統(tǒng)產(chǎn)品滿足老需求,而在于通過不斷改變?nèi)藗兊纳罘绞絹硖岣呷藗兊纳钯|(zhì)量——亞馬遜和淘寶、京東改變了人們的購物方式,臉書和微信改變了人們的社交方式,優(yōu)步和滴滴改變了人們的出行方式,美團豐富了人們的本地生活服務(wù)方式……新需求的創(chuàng)造過程,就是人們生活方式改變和生活質(zhì)量提高的進程。

  新業(yè)態(tài)改變了哪些生活方式

  新零售和移動支付平臺改變消費方式。作為互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的代表,電子商務(wù)市場規(guī)模越來越大,2019年中國的電商市場規(guī)模超過12萬億元,預(yù)計到2025年將超過20萬億元。如此巨大的電子商務(wù)市場規(guī)模必然帶來互聯(lián)網(wǎng)交易平臺、直播電商、社交電商等信息平臺的迅速發(fā)展。在電商之外,移動網(wǎng)絡(luò)支付的發(fā)展解決了平臺用戶的信用問題。例如移動支付替代了消費者的錢包,既便利了收款方和付款方,更大大提高了商家效率,并延伸出理財、消費貸等更多新需求。

  新平臺改變社交方式。以新的信息技術(shù)為基礎(chǔ)的社交方式不斷涌現(xiàn),既多元又個性化。例如微信的即時通信,微博的分享社交,陌陌的陌生人社交,知乎的社區(qū)社交,領(lǐng)英、脈脈的職場社交,等等。月度活躍賬戶數(shù)已超12億的微信無疑是中國人使用最頻繁的社交平臺。除了文字短信、語音通話等功能之外,微信還有視頻聊天、朋友圈、公眾號、搜一搜、掃一掃、移動支付、小程序等眾多功能,每一項功能都引領(lǐng)和創(chuàng)造了新的生活方式,創(chuàng)造了巨大的新需求,提高人們的生活質(zhì)量并帶來新的增長。

  移動互聯(lián)創(chuàng)新娛樂方式。與傳統(tǒng)方式相比,互聯(lián)網(wǎng)娛樂業(yè)具有龐大而多樣的數(shù)字化內(nèi)容、便捷的移動化方式、為用戶帶來沉浸感與體驗感、可以進行社交與互動的特點。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示,2019年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)娛樂的市場規(guī)模超過4 000億元,年復(fù)合增長率20%。2020年上半年,僅網(wǎng)絡(luò)游戲就實現(xiàn)銷售收入1 394.93億元,同比增長22.34%。

  5G的發(fā)展將催生更高質(zhì)量的超高清視頻以及更低延時的云VR/AR(虛擬現(xiàn)實/增強現(xiàn)實)等新模式,未來網(wǎng)絡(luò)文化娛樂的市場空間將超過萬億元級。例如,4K超高清視頻的生產(chǎn)和傳輸技術(shù)可為包括電影、游戲等在內(nèi)的各個細(xì)分文化娛樂業(yè)帶來更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容消費體驗;“云游戲”通過云端集中運算以減少游戲?qū)蛻粲布男枨螅瑥亩垢嘤脩粝硎艿礁哔|(zhì)量的游戲體驗;VR直播是在虛擬現(xiàn)實技術(shù)和直播平臺基礎(chǔ)上誕生的新傳播方式,在體育賽事、演唱會、秀場直播、會議播報等領(lǐng)域有較大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

  信息平臺改變本地生活服務(wù)方式。從團購起家的美團經(jīng)過10年的發(fā)展,已經(jīng)解決了用戶吃喝玩樂的多種本地生活服務(wù)需求。用戶只要登錄美團平臺,就能直接實現(xiàn)外賣、餐飲、超市等服務(wù)。不僅如此,美團還在買菜送藥、酒店預(yù)訂、交通票務(wù)、景點門票、叫車、電子票務(wù)等生活服務(wù)領(lǐng)域進行布局。2020年,美團的市值已經(jīng)超過1萬億港元,成為“互聯(lián)網(wǎng)+電話服務(wù)業(yè)”的代表性企業(yè)。

  本地生活服務(wù)O2O(線上到線下模式)連接了線下本地商家與線上消費者,滿足了用戶多元化、碎片化的消費需求,提供了包括餐飲美食、商超便利、家電維修、休閑娛樂、家政服務(wù)、親子母嬰、出行打車等多類日常生活服務(wù)。隨著用戶場景的不斷延伸,很多專注于細(xì)分領(lǐng)域的垂直平臺脫穎而出,如生鮮平臺“每日優(yōu)鮮”、家政平臺“天鵝到家”、洗滌平臺“e袋洗”、維修平臺“極客修”等。艾媒資詢數(shù)據(jù)顯示,到2025年,本地生活服務(wù)市場規(guī)模將超過2萬億元。

  在線教育與在線醫(yī)療的新生態(tài)。當(dāng)前用戶在線學(xué)習(xí)習(xí)慣養(yǎng)成以及各類教育平臺不斷涌現(xiàn),艾瑞咨詢的報告顯示,2019年在線教育的市場規(guī)模為3 200億元,年復(fù)合增長率25%。在線教育的崛起,不僅讓好未來和新東方等傳統(tǒng)教育機構(gòu)找到了新的增長路徑(市值分別突破430億美元和270億美元),也出現(xiàn)了以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰學(xué)等為代表的線上教育新勢力。2020年新冠肺炎疫情暴發(fā),在線教育遇到發(fā)展機遇。2020年3月,國內(nèi)在線教育用戶規(guī)模達到4.23億,占中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的一半,三線、四線、五線城市貢獻了主要流量增量。未來幾年,隨著用戶對在線教育的接受度不斷提升、付費意識提高以及線上學(xué)習(xí)豐富度的完善等,其市場規(guī)模將突破萬億元。

  2019年在線醫(yī)療市場規(guī)模突破1 000億元,年復(fù)合增長率15%,行業(yè)龍頭阿里健康的市值超過2 800億港元,平安好醫(yī)生的市值超過1 200億港元,京東健康的估值也超過2 000億元。2020年受新冠肺炎疫情影響,平安好醫(yī)生訪問人次達11.1億,新注冊用戶數(shù)增長10倍,阿里健康、好大夫在線、丁香園等訪問用戶也出現(xiàn)了爆發(fā)式增長。

  新技術(shù)平臺激發(fā)共享生活方式。作為近幾年火熱的經(jīng)濟模式之一,共享經(jīng)濟將富余的勞動力、房屋、物品等充分利用起來,實現(xiàn)了資源的合理配置。例如,網(wǎng)約車作為共享經(jīng)濟的先行者,填補了大城市租車市場的供給缺口,有效緩解了打車難的困境,也造就了滴滴出行公司的快速發(fā)展,其市值已達到800億美元。又比如,共享單車以低成本、高便捷度解決了“最后一公里”的出行難題,具有自由度高、取用便捷、價格便宜的特點,還打造了綠色出行的生活方式。這些新的應(yīng)用大都促進了其技術(shù)平臺公司的發(fā)展。

  云計算引領(lǐng)的企業(yè)信息化服務(wù)新模式。隨著Oracle(甲骨文)、Windows(微軟操作系統(tǒng))等基礎(chǔ)軟件,以及OA(辦公自動化系統(tǒng))、ERP(企業(yè)資源計劃)、CRM(客戶關(guān)系管理)等應(yīng)用軟件的出現(xiàn),流程化、標(biāo)準(zhǔn)化的管理使企業(yè)效率大大提高。隨著云計算、大數(shù)據(jù)的普及,工業(yè)4.0、智能制造重新塑造了傳統(tǒng)行業(yè),企業(yè)信息化市場規(guī)模迅速擴大,從2011年的3 000億元擴大到2019年的8 200億元,年復(fù)合增長率15%。

  近幾年,IaaS(基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù))、PaaS(平臺即服務(wù))、SaaS(軟件即服務(wù))等云服務(wù)大幅改善了企業(yè)的運營效率,降低了企業(yè)運營成本。中國信通院的數(shù)據(jù)顯示,2019年,以IaaS、PaaS和SaaS為代表的全球云計算市場規(guī)模達到1 883億美元,年增長率20.86%。預(yù)計未來幾年的市場平均增長率為18%;到2023年,市場規(guī)模將超過3 500億美元。事實上,面對巨大的企業(yè)信息化需求而言,中國企業(yè)的信息化和數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路才剛起步,未來隨著這些新技術(shù)不斷改變生產(chǎn)組織方式,其市場規(guī)模將很快達到數(shù)萬億美元。

  奔向新需求的廣闊藍海

  一旦跳出傳統(tǒng)需求的紅海,即便是制造業(yè)產(chǎn)品,隨著新的應(yīng)用場景的創(chuàng)造,其新需求空間也可以逐漸打開。現(xiàn)在還有人擔(dān)心5G的前景,回想一下2007年蘋果公司推出智能手機的時候,誰能夠想到智能手機和3G、4G技術(shù)會在若干年后催生微信、互聯(lián)網(wǎng)約車、共享單車、短視頻、線上會議、線上辦公等應(yīng)用場景?如今,5G、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、創(chuàng)新藥等一大批軟價值驅(qū)動的新供給正在形成,以5G智能終端、智能交通工具等為載體的各種新應(yīng)用場景和新需求即將大規(guī)模涌現(xiàn),以軟價值創(chuàng)造為主體的制造業(yè)將繼續(xù)創(chuàng)造新的財富神話——這些企業(yè)的價值源泉再是自然資源,而是數(shù)據(jù)和算法,源自人們的創(chuàng)新思維,其供給和需求的空間都是無限的。2019年我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模達35.8萬億元,占GDP比重達到36.2%;[1]中國信息通信研究院發(fā)布的調(diào)查結(jié)果顯示,到2025年,中國5G市場規(guī)模可能達到1.1萬億元,占國內(nèi)生產(chǎn)總值的3.2%;到2030年,將產(chǎn)生800萬個就業(yè)機會,實現(xiàn)2.9萬億元的經(jīng)濟價值。[2]

  在知識產(chǎn)業(yè)方面,教育培訓(xùn)、咨詢智庫、科技研發(fā)、會議論壇、出版?zhèn)髅?/a>、知識付費等業(yè)態(tài)還會繼續(xù)擴張。圍繞著知識的創(chuàng)造、傳播、應(yīng)用,知識產(chǎn)業(yè)在幾乎不消耗什么自然資源的前提下,同樣用創(chuàng)造性思維滿足的是人們豐富的精神需要。據(jù)測算,中國的知識付費市場仍有相當(dāng)大的增長潛力,2023 年有望接近170億元的規(guī)模。[3]摩根士丹利發(fā)表職業(yè)教育專項研究報告預(yù)計2030年前,中國非正規(guī)的職業(yè)教育和培訓(xùn)市場每年將增長8%,規(guī)模預(yù)計從4000億元擴大到8700億元。[4]Oliver Wyman(奧緯咨詢)公布的數(shù)據(jù)顯示,2019年中國K12教育培訓(xùn)行業(yè)市場規(guī)模已經(jīng)突破8000億元,2017—2019年年均復(fù)合增速達30%。[5]

  新需求的另外一個重要拓展領(lǐng)域是文化娛樂產(chǎn)業(yè)。除了傳統(tǒng)的體育競技、主題公園、電子娛樂,各種新娛樂產(chǎn)業(yè)層出不窮。美國作為全世界公認(rèn)的文化傳媒產(chǎn)業(yè)大國,其電影、電視、音樂、文學(xué)和游戲等文化娛樂產(chǎn)品在2017年產(chǎn)值就高達6萬億美元,占其GDP的31%,占世界文化與娛樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的43%。與之相對應(yīng),2018年中國文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值為4.12萬億元,僅占GDP的4.48%。考慮到前幾年中國電影票房曾經(jīng)以年均35%的速度增長,互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達到8.5億人,在線音樂、文學(xué)用戶規(guī)模達4.32億人,文化和娛樂產(chǎn)業(yè)新需求創(chuàng)造空間似乎是無限敞開的,問題是我們用什么樣的價值創(chuàng)造方法來開發(fā)和創(chuàng)造新的需求。

  此外,包括旅游、康養(yǎng)、新零售、金融科技等的各種高端服務(wù)業(yè)也有良好的發(fā)展前景。以新零售為例,在2020年新冠肺炎疫情沖擊下,當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)在紅海中掙扎的時候,各種以互聯(lián)網(wǎng)平臺、直播平臺為代表的新零售卻高速發(fā)展,不僅擁有傳統(tǒng)商業(yè)的“商品可得性”的價值,而且比傳統(tǒng)零售增加了更多便利性、快捷性,以及更好的體驗、評價、互動、社交功能,從而增加零售業(yè)的軟價值。

  既讓新樹發(fā)新芽,還要讓老樹開新花

  中國用短短40年的時間,走完了西方國家近300年的四次工業(yè)化革命歷程。40年誕生了一大批成功的企業(yè),盡管有風(fēng)風(fēng)雨雨,但是總有一部電梯在托著大家上行——這就是中國的快速工業(yè)化進程。當(dāng)前,對處于快速工業(yè)化后期階段的中國企業(yè)來說,產(chǎn)能過剩已經(jīng)是普遍現(xiàn)象,而傳統(tǒng)制造業(yè)領(lǐng)域幾乎已經(jīng)不存在“藍海”。從結(jié)構(gòu)上看,中國經(jīng)濟過去40年的高速增長總體上是比較普惠的增長,各個行業(yè)、各個地區(qū)、不同層次的企業(yè)都搭上了中國經(jīng)濟這輛高速列車;而下一個40年的增長,恐怕是更不平衡的增長。

  以上經(jīng)濟背景的重大變化對企業(yè)最直觀的影響都體現(xiàn)在市場上——傳統(tǒng)制造業(yè)和服務(wù)業(yè)的供給過剩不可逆轉(zhuǎn),那些能夠創(chuàng)新引領(lǐng)生活方式、創(chuàng)造并滿足新需要的企業(yè),才能搭上未來新時期增長的快車——那么在新樹開新花的同時,如何讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的老樹也能夠發(fā)新芽呢?蘋果公司可以用研發(fā)創(chuàng)意和新產(chǎn)品來創(chuàng)造新需求;可口可樂的產(chǎn)品口味130年沒有變化,同樣可以不斷創(chuàng)新消費場景、改善體驗、引領(lǐng)生活方式來創(chuàng)造新需求!

  每一次購買都是生活方式的選擇,不管是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè),還是傳統(tǒng)服務(wù)業(yè),在基本物質(zhì)需要已基本滿足的年代,都要更多重視人們追求新生活方式的精神需要,并用軟價值來引領(lǐng)創(chuàng)造新需求:比如,農(nóng)產(chǎn)品不僅要滿足溫飽的生理需要,還要滿足綠色、環(huán)保等新需求;傳統(tǒng)消費品除了高質(zhì)量物質(zhì)價值,通常還有其背后的歷史、文化、品牌故事所帶來的社交滿足感,以及追求美和時尚的新需求;傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)品也會像電子消費品一樣80%以上都是軟件的價值,硬件價值則不足20%……這些產(chǎn)品中的研發(fā)、設(shè)計、品牌等“軟價值”創(chuàng)造,與知識、信息、文化娛樂、高端服務(wù)業(yè)的軟價值創(chuàng)造遵循著同樣的規(guī)律。

  總之,新時期大部分企業(yè)遇到的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型難題,歸根到底,是因為沒有深刻認(rèn)識到這個特定階段的經(jīng)濟背景重大變化,所以跳不出固有的思維模式和商業(yè)模式的問題。如果不能再靠“練內(nèi)功”、降成本來謀生存,那么就比須靠創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型謀發(fā)展,無論是讓新樹開新花,還是讓老樹發(fā)新芽,其創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的秘訣都是用更多的“軟價值”來滿足人們的美好生活需要——“以前我們創(chuàng)造財富主要靠自然資源,今后主要靠人的資源;以前創(chuàng)造財富主要靠勞動,今后主要靠智慧”。

  (滕泰為萬博新經(jīng)濟研究院院長、《創(chuàng)造新需求》和《新供給經(jīng)濟學(xué)》作者,李明昊為萬博新經(jīng)濟研究院研究員)

  參考文獻:

  [1]中國信息通信研究院:《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書(2020 年)》

  [2]中國科技網(wǎng)、微熱點大數(shù)據(jù)研究院:《2019中國5G行業(yè)年度研究報告》,百度網(wǎng),2020年2月27日

  [3]頭豹研究院:2019 年中國互聯(lián)網(wǎng)知識付費行業(yè)概覽,

  [4]財聯(lián)社:職業(yè)教育迎重大政策利好:9部門聯(lián)合發(fā)文 4年打造500個職教集團,搜狐網(wǎng),2020年9月29日

  [5]前瞻產(chǎn)業(yè)研究院:《中國K12教育行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》,前瞻產(chǎn)業(yè)研究院網(wǎng)站

  (本文作者介紹:萬博新經(jīng)濟研究院院長,經(jīng)濟學(xué)博士,沃頓商學(xué)院高級訪問學(xué)者,復(fù)旦大學(xué)、中國人民大學(xué)、中央財經(jīng)大學(xué)兼職教授,中華全國工商聯(lián)智庫委員,新供給經(jīng)濟學(xué)和軟價值理論的提出者。)

責(zé)任編輯:張文

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