文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄機(jī)構(gòu) 北京大學(xué)光華管理學(xué)院 劉學(xué)

　　抖音與微信之間的法律糾紛，有利于提高互聯(lián)網(wǎng)平臺公司制定和執(zhí)行規(guī)則的透明度，值得關(guān)注。對互聯(lián)網(wǎng)平臺的壟斷，重點(diǎn)應(yīng)關(guān)注其對權(quán)利的侵害、對創(chuàng)新的抑制，而不僅僅是價(jià)格歧視。

　　字節(jié)跳動(dòng)起訴騰訊限制微信用戶轉(zhuǎn)發(fā)抖音視頻，濫用市場支配地位；而騰訊指責(zé)字節(jié)跳動(dòng)惡意構(gòu)陷，將起訴對方違法侵權(quán)。雙方的火藥味十足的撕斗，給被反壟斷大棒壓制的互聯(lián)網(wǎng)江湖，又增添了一些新的談資。

　　雙方通過司法途徑，舉證對方的違法侵權(quán)行為，對社會公眾來說毫無疑問是件好事。因?yàn)檫@有利于提高互聯(lián)網(wǎng)平臺公司制定規(guī)則和管制行為的透明度。社會公眾通過媒體的報(bào)道，也可以對照檢查自己的權(quán)利是否受到侵害，從而提高維權(quán)意識和能力。

　　我并非抖音的用戶，所以，對抖音指控騰訊濫用市場支配地位的行為沒有直接的體驗(yàn)和感受，所以，無法就這件事情給與肯定或否定的回答。但我想就互聯(lián)網(wǎng)平臺的壟斷問題，再度發(fā)表一些看法。

　　被欺騙、受愚弄是消費(fèi)者痛恨大數(shù)據(jù)殺熟的關(guān)鍵原因

　　在互聯(lián)網(wǎng)平臺諸多的壟斷行為中，消費(fèi)者最為痛恨的肯怕就是大數(shù)據(jù)殺熟。

　　消費(fèi)者是感性的。消費(fèi)者的痛，是建立在對利益侵害的感知基礎(chǔ)上的。大數(shù)據(jù)殺熟之所以遭到普遍的痛恨，是因?yàn)槭褂觅徫锲脚_的消費(fèi)者數(shù)量眾多，而平臺通過大數(shù)據(jù)殺熟賺錢的手段過于卑劣，對消費(fèi)者的傷害太深。

　　消費(fèi)者經(jīng)常在一個(gè)平臺上購物，平臺給消費(fèi)者諸多優(yōu)惠承諾，吸引消費(fèi)者注冊為會員。但當(dāng)消費(fèi)者注冊為付費(fèi)會員，轉(zhuǎn)換平臺成本提高、轉(zhuǎn)換可能性降低后，平臺利用信息非對稱、技術(shù)非對稱，讓會員付出比非會員更高的價(jià)格。毫無疑問，消費(fèi)者得知這一結(jié)果，就會產(chǎn)生深深的受愚弄、被欺騙的感覺：對平臺的忠誠和粘性不僅沒有得到合理的獎(jiǎng)勵(lì)，反被更深地壓榨、更多地剝奪。這是大家痛恨大數(shù)據(jù)殺熟背后最關(guān)鍵的原因。

　　而平臺的這種行為，違背了平臺制定游戲規(guī)則時(shí)應(yīng)遵守的一個(gè)基本準(zhǔn)則：己所不欲，勿施于人。平臺不應(yīng)利用客戶賦予的力量，攫取超出其應(yīng)得的利益。

　　其實(shí)，航空公司的區(qū)別定價(jià)，同樣屬于利用大數(shù)據(jù)歧視性定價(jià)，但并沒有引起像大數(shù)據(jù)殺熟那樣普遍的痛恨。原因在于，有痛感的消費(fèi)者的數(shù)量相對少、痛感相對低。較之于網(wǎng)上購物，乘飛機(jī)旅行的人員數(shù)量相對少、購票頻率比較低。其次，相當(dāng)一部分購買機(jī)票的乘客是公務(wù)旅行，機(jī)票不是由個(gè)人付費(fèi)；消費(fèi)者即便被殺熟，痛感也低很多。當(dāng)然，消費(fèi)者沒有很強(qiáng)的痛感，絕不意味著這樣的行為不應(yīng)受到管制。

　　其實(shí)，相對于大數(shù)據(jù)殺熟等價(jià)格歧視行為而言，權(quán)利被侵害，創(chuàng)新被抑制，更應(yīng)該是社會關(guān)注的重點(diǎn)。但是，權(quán)利被侵害，創(chuàng)新被抑制，因?yàn)榧夹g(shù)、知識的嚴(yán)重非對稱，常常是隱性的，消費(fèi)者難以直接觀察和體驗(yàn)的，因而也是反壟斷過程中更應(yīng)關(guān)注的。

　　在以互聯(lián)網(wǎng)平臺公司為核心的生態(tài)系統(tǒng)中，平臺公司既是規(guī)則的制定者，同時(shí)也是規(guī)則的執(zhí)行者。換句話說，平臺公司既是立法者，又是執(zhí)法者。他們的權(quán)力是非常大的。如果沒有一種力量對互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的權(quán)力進(jìn)行制衡，那些龐大的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司就會覺得自己是皇帝。皇帝的行為的典型特點(diǎn)是什么？皇帝喜歡制定規(guī)則，但自己從來不喜歡遵守規(guī)則。

　　比如在社交媒體平臺，平臺公司有權(quán)制定什么人有權(quán)利在平臺上注冊賬號（準(zhǔn)入控制）；在平臺上發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)信息應(yīng)遵守何種規(guī)定（行為控制）；違背規(guī)定會受到何種處罰（如關(guān)閉賬號）等。這個(gè)權(quán)力交給互聯(lián)網(wǎng)平臺是需要的。在今天，IT公司通過AI手段，在facebook、Twitter等社交平臺創(chuàng)造出數(shù)以十萬計(jì)的賬號，平日通過AI讓這些賬號不斷發(fā)布一些“有趣、恰當(dāng)”的內(nèi)容，“喂養(yǎng)”這些賬號以保持生命活力，并麻痹平臺的控制系統(tǒng)。在關(guān)鍵的時(shí)候，這些分布在各個(gè)角落的似乎人畜無害的賬號就會被控制起來，就某一話題連續(xù)、集中、高強(qiáng)度地從不同角度發(fā)出一致的聲音，從而影響控制輿論的走向，為某一特定的而利益集團(tuán)服務(wù)，達(dá)到特定的目的。這種現(xiàn)象，在國際上是普遍存在的。某國指控某國操縱選舉，原因就在于此。

　　通常，平臺公司識別這些利用AI制造出來的賬號，并對其進(jìn)行刪除或管控可行性最高，成本最低。所以，賦予平臺公司這些權(quán)力從社會角度看是最優(yōu)的。但是，如果平臺公司制定、執(zhí)行規(guī)則的權(quán)力沒有合適的制約，制定的規(guī)則不符合法律規(guī)范，并保證基本的公平和透明，就可能對其他參與者的權(quán)利造成巨大的傷害。

　　平臺公司制定用戶發(fā)布信息是否違規(guī)的規(guī)則（“立法權(quán)”），并依據(jù)這些規(guī)則判定哪些信息可以發(fā)布、哪些信息不能，或者哪些已被發(fā)布的信息可以刪除（“執(zhí)法權(quán)”），這就意味著平臺擁有了控制信息發(fā)布、傳播的巨大權(quán)力。有了這個(gè)權(quán)力，就必然存在腐敗，甚至訛詐的可能。不夸張地講，幾乎每一個(gè)被平臺刪除的帖子背后，都有著復(fù)雜的權(quán)力和利益的交換。所以，對社會公眾而言，權(quán)利侵害比價(jià)格歧視更值得關(guān)注。

　　互聯(lián)網(wǎng)平臺集聚了強(qiáng)大的戰(zhàn)略勢能以后，還有一個(gè)潛在的危害，就是對創(chuàng)新的抑制。

　　大的互聯(lián)網(wǎng)平臺公司都有一個(gè)強(qiáng)大的風(fēng)投部門。這個(gè)部門在某種程度上，就是互聯(lián)網(wǎng)平臺公司的情報(bào)機(jī)構(gòu)。在創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)新一個(gè)商業(yè)模式的初始階段，就常常會被這些風(fēng)投機(jī)構(gòu)關(guān)注。平臺公司的風(fēng)投不僅評估創(chuàng)業(yè)公司的成長潛力、商業(yè)價(jià)值，還評估創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式與平臺公司的關(guān)系、對平臺公司可能產(chǎn)生的潛在影響。

　　如果創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式與平臺的核心業(yè)務(wù)是替代關(guān)系，且與平臺的客戶重合度、技術(shù)重合度較高、平臺的戰(zhàn)略勢能很容易轉(zhuǎn)移到新的平臺市場，平臺公司就會采用包抄戰(zhàn)略，模仿創(chuàng)業(yè)公司的商業(yè)模式，利用自己龐大的客戶群導(dǎo)流，以及強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)，將創(chuàng)業(yè)公司的市場包抄掉。

　　如果與平臺是互補(bǔ)關(guān)系，或者與平臺的客戶重合度、技術(shù)重合度很低，但具有很大的成長潛力，平臺公司就會采用并購戰(zhàn)略，將其未來的發(fā)展納入到平臺可控的軌道，成為自己生態(tài)系統(tǒng)中的一個(gè)部分。所以，互聯(lián)網(wǎng)江湖就逐漸形成了所謂的A系、T系、B系，如此等等。少數(shù)幾個(gè)門派壟斷江湖，只能聽到少數(shù)幾個(gè)門主的聲音，而不是百花齊放，百家爭鳴，這就會對創(chuàng)新產(chǎn)生一定的抑制作用。

　　目前互聯(lián)網(wǎng)平臺領(lǐng)域，創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新越來越難。很多創(chuàng)業(yè)者從產(chǎn)生一個(gè)新的創(chuàng)業(yè)idea，到實(shí)施、最終獲得現(xiàn)金流間的周期越來越長。周期長了后，創(chuàng)業(yè)者從開始創(chuàng)業(yè)，到經(jīng)過反復(fù)不斷的迭代和嘗試，終于找到了可能會被市場認(rèn)可的商業(yè)模式。在位的大的平臺公司，就開始摘桃子，采用各種手段進(jìn)行收割。如果收割不了，在戰(zhàn)略上便進(jìn)攻與防御并舉：你搞我也搞，將模式競爭、技術(shù)競爭轉(zhuǎn)化為財(cái)力抗衡：我用同樣的模式與你競爭，利用交叉補(bǔ)貼與你打價(jià)格戰(zhàn)，消耗戰(zhàn)，最后將你壓縮在無法對我構(gòu)成威脅的空間里。這對依靠持續(xù)的創(chuàng)新才能在國際上擁有一席之地的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，顯然是不利的。

　　前段時(shí)間，反壟斷在經(jīng)濟(jì)學(xué)界有很多不同的意見和看法。實(shí)際上他們在評價(jià)這件事情時(shí)，是把阿里或者騰訊這樣大的互聯(lián)網(wǎng)公司跟傳統(tǒng)的壟斷型國企進(jìn)行比較，比如把阿里的螞蟻跟傳統(tǒng)的壟斷的四大行進(jìn)行比較，然后說，它們本身是創(chuàng)新，而不是壟斷，真正壟斷的不是阿里的螞蟻，而是那些大型的國有銀行。他們是站在這個(gè)視角上來說它們不是壟斷的。客觀說，我認(rèn)同一部分。他們參照的對象有一定道理，特別是大型互聯(lián)網(wǎng)公司在發(fā)展的初期階段，實(shí)際上是創(chuàng)新者，不是壟斷者。但是從社會長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，我們需要螞蟻，我們還需要不斷產(chǎn)生更多基于大數(shù)據(jù)的創(chuàng)新者，整個(gè)社會才能夠正常地、健康地發(fā)展。

　　但是，當(dāng)平臺公司發(fā)展到更大規(guī)模，形成了強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)，擁有了制定和執(zhí)行規(guī)則的權(quán)力以后，就必須保證其制定的規(guī)則符合法律法規(guī)，符合公平正義的原則，而且規(guī)則的制定和執(zhí)行必須是透明的，置于公眾的監(jiān)督之下的，否則就會對未來的創(chuàng)新產(chǎn)生抑制作用。這就需要有一種能夠?qū)蛊鋲艛嘈袨榈牧α浚热绶磯艛喾ā?/p>

　　對平臺壟斷的研究學(xué)界落后了

　　要管制它的行為，首先需要發(fā)現(xiàn)這種濫用自身權(quán)力方面的行為。其實(shí)整個(gè)社會對于什么樣的行為是壟斷行為，什么樣的行為是正常的商業(yè)行為，兩者之間沒有統(tǒng)一的界定標(biāo)準(zhǔn)。在對這些問題進(jìn)行爭論的時(shí)候，都各說各的道理。這是一個(gè)值得注意的事情。

　　首先因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)還是一個(gè)相對較新的事物，也是不斷發(fā)展的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。所以對于它們在經(jīng)營中會采取什么行為，它們經(jīng)營中采取的這些行為對其他利益相關(guān)者到底會產(chǎn)生什么樣的影響，從社會的角度應(yīng)該怎么對待，還沒有足夠的研究，因而也就沒有制定出來合適的標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)則。比如Facebook、Twitter前不久把特朗普的賬號關(guān)閉了。這是法院的權(quán)力、政府的權(quán)力，還是平臺應(yīng)有的權(quán)力？平臺行使這個(gè)權(quán)力，是濫用壟斷權(quán)力，還是履行平臺管理者的職責(zé)？默克爾、馬克龍的看法顯然與美國人不同；而美國人自己的看法也是分歧巨大。

　　平臺這個(gè)領(lǐng)域里，有很多是可以研究的。比如淘寶上的商家賣假冒偽劣產(chǎn)品，平臺應(yīng)不應(yīng)該為賣假冒偽劣產(chǎn)品這樣的行為負(fù)責(zé)？如果應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，責(zé)任的邊界在哪里？如果平臺要為商家的經(jīng)營行為負(fù)責(zé)，那么平臺就要擁有很多的權(quán)力，比如平臺就擁有關(guān)掉商家店鋪的權(quán)力，或者對商家進(jìn)行處罰的權(quán)力。而平臺一旦擁有這些權(quán)力，權(quán)力就可能越界，就會存在權(quán)力被濫用的可能。權(quán)力怎么分配，哪些權(quán)力屬于平臺，哪些權(quán)力屬于平臺上的商家，哪些權(quán)力屬于法院或者政府，是非常復(fù)雜的。怎么分都有利有弊，找不到一個(gè)只有好處、沒有壞處的處理辦法。

　　平臺治理中決策權(quán)如何分配，控制機(jī)制如何選擇、平臺中利益如何分配，基本的準(zhǔn)則應(yīng)該怎么制定，其實(shí)都需要學(xué)術(shù)界花大的力量來研究，然后基于客觀的數(shù)據(jù)進(jìn)行較為審慎的、不同處理機(jī)制的比較，做出一個(gè)相對較好的選擇。

　　字節(jié)跳動(dòng)與騰訊的糾紛涉及到信息過濾權(quán)的邊界

　　字節(jié)跳動(dòng)與騰訊之間的糾紛根本上還是兩者在商業(yè)利益方面的沖突。如果微信確實(shí)有相關(guān)的控制行為，通過技術(shù)的手段來過濾抖音的信息、阻礙信息的轉(zhuǎn)發(fā)或者發(fā)布，那它是侵害了微信用戶的權(quán)利。

　　理論上說，我作為騰訊微信的用戶，發(fā)布什么樣的信息，轉(zhuǎn)發(fā)什么樣的信息，只要信息不違法，微信是沒有任何權(quán)力通過技術(shù)上的手段加以阻礙或者過濾的。

　　其實(shí)，信息的過濾權(quán)應(yīng)該怎么使用也是一個(gè)問題，也是在討論平臺壟斷行為中需要界定的。這都是在這個(gè)領(lǐng)域里大家都關(guān)注到、但是沒有研究的問題。

　　所有的平臺客觀上都通過技術(shù)上的手段對信息進(jìn)行過濾和選擇，然后傳達(dá)給平臺上的其他用戶。這個(gè)過濾和選擇是平臺運(yùn)行機(jī)制中的很重要的一個(gè)組成部分，只有這樣，才能夠通過信息的篩選提高平臺的效率。

　　但是過濾和選擇又會侵害平臺用戶的利益，根據(jù)用戶過去的偏好來判斷什么樣的信息對用戶是有用的，從而經(jīng)過過濾把這些信息傳遞給用戶，導(dǎo)致用戶只能看到自己過去喜歡看到的信息。

　　從理論上說，像所有這方面的行為，我認(rèn)為都是壟斷方面上的行為，都是應(yīng)該加以限制的。但是，現(xiàn)在對于這些行為也沒有非常好的約束規(guī)則，包括在技術(shù)方面對信息加以過濾、選擇，什么樣的過濾和選擇是平臺應(yīng)有的權(quán)利，什么樣的過濾和選擇侵害到了平臺參與人的利益，這些沒有非常好的界定。

　　但是，即便沒有非常好的界定，如果騰訊上的用戶轉(zhuǎn)發(fā)了抖音視頻，騰訊真的過濾掉了或者是通過技術(shù)手段限制這種轉(zhuǎn)發(fā)行為，我認(rèn)為它是濫用市場支配地位，不僅侵害了抖音的而利益，也侵害了用戶的權(quán)利。當(dāng)然，抖音也同樣是一個(gè)非常具有影響力的平臺。如果抖音對其他參與者也采用類似的控制行為，同樣也越過了權(quán)力的邊界。

　　所謂正確的信息傳遞給需要的人，這是平臺設(shè)立這種過濾機(jī)制的理由。那設(shè)立了過濾機(jī)制之后，使用的范圍怎么界定，這不是一個(gè)非A即B的事情，從A到B之間有大量的模糊地帶。如果平臺制定規(guī)則時(shí)，不遵守法律和基本的社會公平與正義的準(zhǔn)則，而是按照商業(yè)第一的準(zhǔn)則的話，那么它對社會的影響就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了平臺企業(yè)自身的發(fā)展。這種情況下，對于平臺制定“游戲規(guī)則”的權(quán)力進(jìn)行合適的管控還是必要的。

　　換個(gè)角度來說反對管控的人也是有道理的。因?yàn)榇嬖谥芏嗄：牡貛В芸卣呔湍鼙绕脚_企業(yè)做得更好嗎？但是，當(dāng)一個(gè)平臺的力量大到一定程度，如果不對它的力量進(jìn)行限制，平臺就會覺得自己是皇帝，皇帝就會制定各種規(guī)則，但是自己從來不遵守規(guī)則。

　　數(shù)據(jù)資產(chǎn)是當(dāng)今除了傳統(tǒng)的資產(chǎn)要素中，最重要的生產(chǎn)要素。過去說資本、勞動(dòng)、土地等這些基本的生產(chǎn)要素，數(shù)據(jù)是比傳統(tǒng)生產(chǎn)要素更具價(jià)值的一種生產(chǎn)要素。獲得這些資源，對這些資源進(jìn)行商業(yè)化的開發(fā)和利用，對于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢是非常重要的。

　　獲取數(shù)據(jù)有商業(yè)化利益的驅(qū)動(dòng)，而怎么使用數(shù)據(jù)，來提供差異化的定制服務(wù)，實(shí)際上是可持續(xù)地獲得商業(yè)利益的背后最基本的驅(qū)動(dòng)力量。

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　　(本文作者介紹：作為北大工商管理教育的主體，北京大學(xué)光華管理學(xué)院是亞太地區(qū)最優(yōu)秀的商學(xué)院之一。)