文/新浪財經(jīng)意見領袖專欄作家 薛洪言　　

　　根據(jù)中央經(jīng)濟工作會議的定調，2020年是新中國歷史上極不平凡的一年，2021年是我國現(xiàn)代化建設進程中具有特殊重要性的一年。

　　去年的不平凡，在于疫情沖擊下經(jīng)濟發(fā)展成績的來之不易；今年的特殊重要性，則在于作為雙循環(huán)新發(fā)展格局的起步之年，務必要“邁好第一步，見到新氣象”。

　　從經(jīng)濟發(fā)展的供需兩端來看，供給側改革只能循序漸進，需求側管理更易短期見成績。所以，擴大內需、堅定促消費，是“邁好第一步”的重要保障，在2021年便有了特殊重要性。

　　穩(wěn)就業(yè)是基礎

　　促消費，收入是基礎。收入問題又涉及到就業(yè)問題、薪資問題、社保問題以及收入分配問題等多方因素，如中央經(jīng)濟工作會議公告所稱，“擴大消費最根本的是促進就業(yè)、完善社保，優(yōu)化收入分配結構，擴大中等收入群體，扎實推進共同富裕”。

　　收入問題是個長期問題，短期見效果，最核心的還是穩(wěn)就業(yè)。穩(wěn)了就業(yè)，才能穩(wěn)住收入預期和消費預期。

　　2020年2月，城鎮(zhèn)調查失業(yè)率曾短暫升至6.2%的高位，之后在一系列抗疫政策刺激下，經(jīng)濟逐步回暖，城鎮(zhèn)調查失業(yè)率于2020年11月回落至5.2%，前11個月，我國城鎮(zhèn)新增就業(yè)人數(shù)1099萬人。

　　成績實屬不易，但基礎并不穩(wěn)固。成績的背后有刺激政策的功勞，隨著相關政策陸續(xù)退出，2021年會迎來真正的考驗。

　　當前，企業(yè)盈利能力仍不樂觀。2020年前三季度，A股（非金融石油石化）上市公司扣除非經(jīng)常損益后的ROE算數(shù)平均值為-1.02%，扣非盈利不能回正，發(fā)展信心不可能穩(wěn)固。

　　據(jù)經(jīng)濟日報-郵儲銀行聯(lián)合發(fā)布的小微企業(yè)指數(shù)，當前小微企業(yè)績效指數(shù)、信心指數(shù)均處于低位。作為吸納就業(yè)的主力軍，小微企業(yè)主較低的信心，一定程度上也預示著2021年穩(wěn)就業(yè)的壓力。

　　在此情況下，2021年仍要把穩(wěn)就業(yè)放在首位，而穩(wěn)就業(yè)的前提是穩(wěn)企業(yè)，穩(wěn)企業(yè)的前提是穩(wěn)資金。

　　2020年疫情期間，金融體系推出“抗疫大禮包”，效果顯著。商業(yè)銀行當年累計完成對6萬多億元貸款的延期還本付息，累計發(fā)放3萬多億元普惠小微信用貸款，支持3000余萬戶經(jīng)營主體，實現(xiàn)1.5萬億元金融系統(tǒng)向實體經(jīng)濟讓利目標。

　　現(xiàn)在市場擔心的是，2021年這些政策如何延續(xù)、怎樣退出？若不能穩(wěn)妥退出，很容易對企業(yè)現(xiàn)金流繼而對穩(wěn)就業(yè)產(chǎn)生重大影響。尤其是近幾個月來，債券市場波動已經(jīng)對大中型企業(yè)構成實質性壓力。

　　自2018年以來，國內債券市場違約就已呈快速上升態(tài)勢，受疫情影響，2020年債券違約金額創(chuàng)近年來新高，達到1640億元。尤其是2020年11月以來，40只債券密集違約，合計金額455億元，一度將市場情緒帶至冰點。

　　顯然，企業(yè)層面還談不上“穩(wěn)”。2021年穩(wěn)就業(yè)，仍應把重心放在穩(wěn)企業(yè)上面，融資支持、減稅降費輕易不能停。

　　縣鄉(xiāng)市場是著力點

　　穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)收入來提振消費需求，消費回升后，還需要供給側承接。

　　就供需結構看，一二線市場的消費升級仍在繼續(xù)，對供給側的要求是產(chǎn)品升級、品牌升級；此外，縣鄉(xiāng)市場的消費空間漸次打開，對一二線市場趨近飽和的品質消費、品牌消費構成巨大承接力量。

　　順應消費側分層的新特征，供給側需同時做好品牌升級和市場下沉兩件事。一二線市場的品牌升級是個長期過程，短期來看，縣鄉(xiāng)市場才是消費回暖的支撐力量，也應是2021年政策發(fā)力的著力點。

　　2012年以來，鄉(xiāng)村社會消費品零售總額增速便持續(xù)高于城鎮(zhèn)地區(qū)。事實上，這兩年，把握住下沉市場機遇的產(chǎn)品，大都迎來了增長的第二春。

　　近日，商務部等12部門聯(lián)合印發(fā)《關于提振大宗消費重點消費促進釋放農(nóng)村消費潛力若干措施的通知》（下稱《通知》），特別指出要“更大釋放農(nóng)村消費潛力”。

　　隨著農(nóng)村居民收入水平的提升，農(nóng)村地區(qū)消費結構正持續(xù)改善：食品消費占比持續(xù)下降（2019年恩格爾系數(shù)已降至30%，僅與城鎮(zhèn)居民相差2.3個百分點），醫(yī)療保健、文教娛樂占比持續(xù)提升，對家庭耐用消費品的需求也實現(xiàn)快速上漲。

　　以空調為例，2019年末，農(nóng)村地區(qū)每百戶家庭空調擁有量為71.3臺，是2011年的3.15倍。即便如此，與城鎮(zhèn)地區(qū)同期的148.3臺相比，仍有一倍的增長空間。

　　與快速釋放的需求相比，縣鄉(xiāng)市場在供給側仍面臨著制約條件：線下商超分布有限，競爭不充分，正品少、價格貴的現(xiàn)象普遍存在；線上電子商務，則受限于物流的最后一公里，尤其是農(nóng)村地區(qū)，送件取件都是難題。

　　《通知》提出要“完善農(nóng)村流通體系”、“加快發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活服務”、“優(yōu)化農(nóng)村消費環(huán)境”，算是直指問題核心。但這些問題并非新問題，之所以難以解決，根源在于市場規(guī)律的主導作用——無利可圖，便難以持續(xù)。

　　比如縣鎮(zhèn)地區(qū)人口密度小、需求頻次低，流通企業(yè)難以形成可持續(xù)盈利機制，就會導致最后一公里問題遲遲不能解決；再比如“超市進鎮(zhèn)”，要養(yǎng)活一個中型以上超市，對收入水平、人口密度等都有客觀要求，不能盈利，自然是進進出出，留不下來。

　　所以，激活縣鄉(xiāng)消費市場是個大命題，也是個大生態(tài)，需要多方面的因素互為條件，只能循序漸進、漸次優(yōu)化，不能奢望短期內見大效果。

　　在交易環(huán)節(jié)添把火

　　打基礎的工作重在謀長遠，短期見效果，更適合在交易環(huán)節(jié)發(fā)力。簡要言之，以造節(jié)、補貼、貸款為主要抓手。

　　一是造節(jié)。造節(jié)最成功的是電商平臺的“雙十一”大促。每年的“雙十一”，消費者的最大誘惑就是面對一年得以一見的便宜，不買如同吃了大虧，于是顧不得錢包縮水，總要剁手買買買。

　　“雙十一”的成功在于營造了一種購物氛圍，而這種購物氛圍的營造并非電商平臺的專利。這幾年，很多地方政府主導的“美食節(jié)”、“文化節(jié)”、“房?車巡展”、“節(jié)日大慶”等也屢屢見諸報端，只是優(yōu)惠力度有限，造節(jié)效果難以出圈。

　　二是補貼。早在2007年底，財政部、商務部聯(lián)合推出“家電下鄉(xiāng)”政策，效果顯著。截止2013年3月，全國累計補貼家電2.93億臺，補貼金額876.7億元。

　　全國性的“家電下鄉(xiāng)”逐步退出后，各地仍不時推出“汽車摩托車下鄉(xiāng)”、“家裝下鄉(xiāng)”、“節(jié)能補貼”、“以舊換新補貼”等類似政策。疫情之后，多地推出餐飲購物消費券，也是類似的思路。站在促消費的視角，消費補貼更優(yōu)于收入提升，效果立竿見影。

　　三是消費貸款。對于汽車、家電等耐用品消費，以及裝修、培訓等大額消費，消費貸款仍是重要的刺激手段。

　　2020年，疫情和強監(jiān)管加速消費金融行業(yè)洗牌，個人短期貸款余額一度跳水，之后用了近一年時間緩慢恢復至常態(tài)水平。2021年，經(jīng)濟回暖、消費復蘇、居民收入增長是大概率事件，前期壓制的消費貸款需求被釋放，消費金融有望迎來低不良、高增長的一年，繼而助力消費復蘇。

　　綜合來看，2021年促消費，在交易環(huán)節(jié)仍有很多文章可做。可聯(lián)合多方力量，商家出折扣、金融機構出貸款、平臺出場景、財政出補貼，精選重點消費品強勢造節(jié)，用難得一見的“大優(yōu)惠”激活消費者的購買欲，達到精準刺激消費的目的。

　　回歸消費本源

　　在現(xiàn)代商品經(jīng)濟中，消費具有雙重屬性，既能滿足消費者自身的需求和對美好生活的向往，也是推動整個產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新向前的根本驅動力量。

　　宏觀層面促消費，多著眼于消費對經(jīng)濟增長、產(chǎn)業(yè)升級的驅動作用，傾向于大開大合；落到微觀視角，著眼于消費者自身，則又很難避免過度消費、過度借貸等伴生問題。其實，這是一個問題的兩個方面，需要不同的力量去調和、平衡。

　　若調和得當，促進消費與提倡節(jié)約并不矛盾，也不應該矛盾。2021年，期待消費重回推動GDP增長的C位，也期待消費者能夠理性消費，體驗“有節(jié)制的豐盛”。

　　附：促消費8條政策建議

　　1、聯(lián)合財政、商戶、電商平臺等，多方籌資，擴大消費券、預售券的規(guī)模和范圍，發(fā)揮其杠桿作用，有效撬動消費。

　　2、多方聯(lián)合，財政出消費券、金融機構貼息、商家出折扣、平臺出場景，用有吸引力的“折扣價”制造“購物狂歡節(jié)”，激活消費者的購買欲，再造幾個“雙十一”。

　　3、重視消費貸款在促消費中的重要作用，鼓勵銀行加大與非銀消費金融機構合作，鼓勵消費貸款業(yè)務，確保消費貸款不滑坡。

　　4、成立政府基金，購買合格的民營企業(yè)債券，托底優(yōu)質民營企業(yè)融資市場，穩(wěn)定社會預期，間接穩(wěn)就業(yè)、穩(wěn)消費。

　　5、把握“消費升級”和“消費下沉”兩個市場，推動制造業(yè)品牌升級滿足消費升級需求，推動物流下沉激活縣鄉(xiāng)市場消費需求。

　　6、短期來看，房子和車子仍是刺激消費的重要抓手，在住房調控和汽車限購的背景下，允許各地基于實際情況調整購房、購車政策。

　　7、中長期看，穩(wěn)步推動居民財富效應動力更替，從房產(chǎn)轉向資本市場，多策并舉提升民眾對資本市場信心，借力股市財富效應，持續(xù)推動消費型經(jīng)濟轉型升級。

　　8、中長期看，提升消費需降低儲蓄率，扭轉居民高儲蓄習慣需在醫(yī)療、養(yǎng)老、教育等基本民生問題上持續(xù)提升民眾安全感。

　　(本文作者介紹：蘇寧金融研究院副院長，碩士生導師。)