文/財經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 王茜

　　“3、4月份的時候我們?nèi)ィ蔷频甑牡谝粋€客人，他們說‘你們來了，我們就開吧’。”談及今年剛啟動“Boss直播“時旅游業(yè)的慘淡經(jīng)營，攜程聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席梁建章有些感慨。

　　“梁主播”踏上直播帶貨之路時，正是全球旅游業(yè)遭受疫情沖擊最慘烈的階段，也是攜程自身的低谷。攜程財報顯示，今年第一季度公司凈營業(yè)收入為47億元人民幣（下同），同比下降42%；因為疫情期間大量用戶退訂，攜程第一季度營業(yè)虧損12億元，管理費用同比上升136%至19億元。

　　而到今年二季度，攜程虧損環(huán)比收窄91.19%。得益于國內(nèi)疫情的有效控制，攜程國內(nèi)業(yè)務(wù)步入正軌，公司營收超越Booking、Expedia等國際OTA。“Boss直播”不僅成為了攜程業(yè)績復(fù)蘇的起點，也是梁建章思考特殊時期公司生存之道的重要參考標(biāo)。“我跑了好多個省，好多個旅游目的地，也發(fā)現(xiàn)了很多潛在的，被埋藏下來的‘金子’。”

　　10月29日，攜程集團(tuán)在成都召開了2020全球合作伙伴大會。會上，梁建章宣布了“深耕國內(nèi)、心懷全球”總體戰(zhàn)略，他說，“攜程明年會從內(nèi)容、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和質(zhì)量四個方向深耕國內(nèi)旅游市場，并以深耕國內(nèi)為基礎(chǔ)，實現(xiàn)全球戰(zhàn)略的布局。”

　　梁建章的表態(tài)，意味著攜程開始步入了“內(nèi)容淘金時代“。

　　“深耕內(nèi)容”戰(zhàn)略瞄準(zhǔn)閉環(huán)交易

　　從數(shù)據(jù)上看，攜程已經(jīng)度過了最艱難的時期。據(jù)攜程集團(tuán)CEO孫潔介紹，今年“十一”期間，攜程國內(nèi)酒店間夜量恢復(fù)超100%；機票預(yù)訂同比恢復(fù)超100%；私家團(tuán)的游客量同比去年增長達(dá)100%；門票預(yù)訂量同比增長超100%。

　　當(dāng)前擺在攜程面前的問題是，除了活下去，是否還能活得更好？

　　在梁建章看來，受全球疫情影響，中國出境游用戶正在回流國內(nèi)市場，這倒逼國內(nèi)目的地住宿、景區(qū)、當(dāng)?shù)赝鏄返犬a(chǎn)品進(jìn)行升級，才能有效承載新增的中高端旅游度假消費需求。

　　他認(rèn)為疫情對國內(nèi)旅游業(yè)的改造體現(xiàn)在四個方面：休閑、高端、小團(tuán)化。在商務(wù)旅行被抑制的情況下，休閑旅行占市場更大份額；深度、精品、主題化。因為高端客人有更多時間、金錢去發(fā)掘深度目的地；景區(qū)和住宿業(yè)深度融合；夜間經(jīng)濟(jì)得到很快的提升。

　　這正是攜程深耕國內(nèi)的新機遇。發(fā)言中，他接連提到了四個“深耕”：深耕內(nèi)容，深耕精品產(chǎn)品、小而美產(chǎn)品，深耕供應(yīng)鏈，深耕質(zhì)量。其中深耕內(nèi)容是攜程眼下影響面最大的新舉措。

　　談到內(nèi)容，外界很容易想起馬蜂窩這類以旅游攻略信息為主的平臺。梁建章認(rèn)為，攜程做內(nèi)容與其他平臺不同。

　　他說，“攜程傳統(tǒng)的優(yōu)勢是可以和交易結(jié)合得非常緊密，就是如果內(nèi)容介紹得好的話，客人當(dāng)時就有可能會鎖定，尤其是現(xiàn)在一些預(yù)售產(chǎn)品，他即使是不知道具體的確切日期，也會鎖定交易，這使閉環(huán)交易更高。另外，我們也在大力建設(shè)我們的直播平臺，這方面我們也走到了其他平臺前面，所以這是我們內(nèi)容平臺的兩個優(yōu)勢。”

　　供應(yīng)商方面，梁建章認(rèn)為，從信息角度來看，攜程和供應(yīng)商要實現(xiàn)“緊密的、無縫的連接，就像一個企業(yè)一樣。”他表示，雙方的對接還可以做得更好，未來在攜程平臺可以實現(xiàn)客戶搜索、預(yù)訂和售后流程完全自動化，減少大量人力投入。

　　會上，據(jù)攜程集團(tuán)CMO孫波表示，攜程已對內(nèi)容頻道進(jìn)行全新升級，增加大量旅行靈感和閑逛區(qū)域，采用更先進(jìn)的個性化算法，將高品質(zhì)產(chǎn)品更精準(zhǔn)地推向用戶。更重要的是，攜程還會將流量開放，讓商戶可以通過高質(zhì)量內(nèi)容直接鏈接用戶。大數(shù)據(jù)表明，已經(jīng)參與內(nèi)容開放計劃的酒店和供應(yīng)商，平均可以獲得42%的流量增幅。

　　“目前，攜程已引入了70%的頭部旅行行業(yè)創(chuàng)作者，每天有數(shù)千人在為用戶創(chuàng)作旅行內(nèi)容，未來用戶與商戶的接觸方式，將會發(fā)生更大的改變。”此外，他表示，“攜程BOSS直播”已全面升級為攜程直播頻道。未來攜程將會提供創(chuàng)作資金，加大扶持力度。

　　“把國際市場的口子留好”

　　對于國際市場，梁建章直言“挑戰(zhàn)確實比較大”。

　　去年10月，這家中國最大的在線旅游服務(wù)商（OTA）在成立二十周年之際宣布將英文名由 Ctrip.com改為Trip.com。更名的背后是其對國際市場的野心。梁建章當(dāng)時宣布，攜程要“在三年成為亞洲最大的國際旅游企業(yè)，五年成為全球最大的國際旅游企業(yè)，十年成為無可爭議的最具價值和最受尊敬的在線旅游企業(yè)。”

　　然而，疫情給整個國際市場按下了“暫停鍵”，隨著海外第二波疫情到來，全球旅游市場的復(fù)蘇預(yù)期還難言樂觀。攜程如何應(yīng)對國際旅游的“冰河時代”？這是市場當(dāng)前最為關(guān)注的問題之一。

　　對此，梁建章在發(fā)言中表示，攜程的全球化征程依然繼續(xù)，眼前“深耕國內(nèi)”的攜程更像是在“憋大招”。攜程目前在國內(nèi)市場積累的技術(shù)、管理、模式等的優(yōu)勢，在國際旅游市場開放之后將逐步推廣至全球。

　　在媒體交流會上，他進(jìn)一步解釋了攜程當(dāng)前的全球化邏輯。“中國是我們的大本營，所以我們的研發(fā)、平臺建設(shè)是在中國進(jìn)行的，我們中國要做到全球最好，把中國的客戶和我們的合作伙伴服務(wù)好，然后我們再復(fù)制到全球去，這個是全球化的整體過程。

　　當(dāng)然復(fù)制的過程可能會減慢一些，一方面是出境游，就是國際旅游，這個現(xiàn)在肯定是沒有。但是有一部分也可以復(fù)制到其他國家的，其他國家的國內(nèi)旅游也在恢復(fù)，我們說國內(nèi)旅游不光是中國的國內(nèi)旅游，還有其他國家的國內(nèi)旅游。”

　　據(jù)他介紹，攜程在國內(nèi)推出的預(yù)售產(chǎn)品和直播活動也“復(fù)制”到了日本，用于日本國內(nèi)游的營銷，在日本國內(nèi)旅游恢復(fù)的情況下，這一策略取得了較好的成績。“日本我們是走在前面的。其他的市場，比如香港、新加坡，現(xiàn)在看到我們的份額也是在上去。”

　　“心懷國際的意思就是，我們要把我們的多元、多幣種的口子留好，一旦國際恢復(fù)的話，我們這個功能就可以很快的復(fù)制到全球去，所以是這樣的策略——蓄勢待發(fā)。”梁建章說。

　　新故事：關(guān)于金融牌照和京東

　　在今年9月收購東方匯融后，攜程已掌握了第三方支付、虛擬銀行、保險經(jīng)紀(jì)、小額貸款、消費金融等金融牌照。攜程如何用好手里的牌？這家自帶支付場景的OTA巨頭是否會對標(biāo)螞蟻金服、京東數(shù)科這樣的獨角獸？

　　孫潔在媒體交流會上透露，攜程做金融的目標(biāo)非常明確——金融賦能旅行，主要針對攜程的供應(yīng)商和整個生態(tài)圈。疫情中，攜程啟動了10億合作伙伴基金以及100億小額貸款，未來攜程在金融領(lǐng)域的布局會分為借貸、存款和支付三類。

　　她進(jìn)一步介紹道，在借貸方面，攜程通過“易裝行”可以知道酒店所在地域、客源和經(jīng)營情況，“我們的數(shù)據(jù)比銀行更精準(zhǔn)，那么風(fēng)險率就會下降，如果風(fēng)險率下降，貸款成本就會下降，這是非常有益的，對供應(yīng)商是有非常大的支持”；儲蓄和支付方面，攜程希望給全球供應(yīng)商和合作伙伴提供較高收益的儲蓄服務(wù)，以及安全的支付平臺。

　　近來在國內(nèi)旅游市場，京東旅行的入局可謂是業(yè)內(nèi)的重磅新聞之一，而攜程與京東的合作更是備受關(guān)注，此舉也被外界視作攜程在國內(nèi)市場迎戰(zhàn)阿里系競爭對手的戰(zhàn)略。

　　對此，梁建章表示，“我和劉總（注：劉強東）很早之前就認(rèn)識了，和他們團(tuán)隊也很熟，水到渠成的事。”孫潔則透露，雙方會做一些互補型的工作。

　　就行業(yè)而言，在梁建章看來，整個旅游行業(yè)到現(xiàn)在為止還沒有出現(xiàn)太普遍的倒閉情況，業(yè)內(nèi)的普遍心態(tài)是“撐著”，同時一些旅行社面臨轉(zhuǎn)型的問題。

　　“全球的整體預(yù)期還是認(rèn)為疫情這一兩年對旅行的影響會（逐漸）消除，所以大家基本上還是撐著。有一些航空公司或者郵輪公司可能得到當(dāng)?shù)卣蛧业闹С帧Ｎ覀兌枷Ｍ軌驌蜗氯ァ?/p>

　　對于大部分的旅行社來講，確實是經(jīng)營比較困難，尤其是經(jīng)營出境游的旅行社比較困難。但是，總體來說，在國內(nèi)旅游的消費并不會減少，因為還是這些人花這些錢，可能不花在國際機票上，反而會有更多錢花在（國內(nèi)）酒店、小團(tuán)，就是業(yè)態(tài)會有一些變化，所以轉(zhuǎn)型可能是最佳策略。”他說。

　　梁建章進(jìn)一步表示，對于迎合新趨勢的企業(yè)和產(chǎn)品現(xiàn)在是最好的投入機會，攜程也會積極和這些企業(yè)合作，如果確實是行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)，攜程也會參與投資或者共同經(jīng)營。

　　“這兩年旅游業(yè)其實是一個投入、投資、建設(shè)的非常好的時機，這也是攜程很有意思的一段時期。”

　　(本文作者介紹：供職新浪財經(jīng)，專注華南地區(qū)上市企業(yè)報道，畢業(yè)于香港浸會大學(xué)傳理學(xué)院，財經(jīng)新聞方向。)