文/新浪財經意見領袖專欄作家 蔡凱龍

　　定價本來就是企業的核心自主權，只有在出現壟斷或者欺騙誤導消費者的情況下，企業降價才有可能違規甚至有可能違法。

　　“我一咬牙就給退了（特斯拉），影響我國慶期間用車。挺掃興的”

　　北京的袁先生本來期望開著新買的特斯拉Model 3趁著十一中秋雙長假出游，這計劃被特斯拉的降價通知給打亂了。

　　10月1日，特斯拉中國官網發布了一條重磅消息，Model 3再次降價。中國制造Model 3標準版續航升級版從27.155萬降到24.99萬，降幅2.165萬。這已經是Model 3自2019年發售以來第七次調整價格，累計在一年多的時間內降價10多萬元。

　　消息一出，“特斯拉降價”的話題一度沖上國慶期間熱搜榜，特斯拉短時間內多次大幅降價，這讓老車主坐不住了，高呼成為特斯拉的“韭菜”，尤其是像袁先生那樣剛剛入手特斯拉的車主，睡一覺醒來感覺虧了好幾萬，憤恨交加之下，直接退訂或者拉橫幅抗議。

　　對于排山倒海而來的質疑， 特斯拉對外事務副總裁陶琳先后6次對外回應降價一事，她表示，特斯拉的出發點是希望讓更多人可以享受科技發展的紅利，持續增強產品力，同時價格更親民，最終受益的會是絕大部分消費者。 為了補償7天內新買車主，提供給免費的三年超充。

　　一、降價違規嗎？

　　特斯拉一直降價的根本原因是為了割老車主韭菜嗎？這樣做違規嗎？

　　定價本來就是企業的核心自主權，只有在出現壟斷或者欺騙誤導消費者的情況下，企業降價才有可能違規甚至有可能違法。

　　雖然特斯拉在新能源車行業里一枝獨秀，但身邊競爭對手眾多，蔚來，理想，小鵬，后面還有虎視眈眈的傳統車企。特斯拉年產量50萬輛車，還不如豐田一年產量700萬輛車的1/14。指責特斯拉降價屬于壟斷性行為站不住腳。

　　有些車主投訴，在降價之前，特斯拉銷售還催促他們盡快提車，也口頭表示過，近期沒有降價計劃，因此特斯拉銷售涉嫌欺騙誤導消費者。

　　正如陶琳解釋， 特斯拉透明的統一定價策略，因此不提前提示消費者要降價，除了極少數參與價格測算的員工，全體同事幾乎是和消費者同時得知價格調整的信息，公司員工也有剛剛買車遭遇降價的情況，因此確實不會存在工作人員故意隱瞞和誤導消費者的現象。

　　特斯拉降價不僅不違規也不違法，相反，還符合國家推動清潔能源的政策大方向。 國家每年財政撥巨款補助大量新能源車企，就是為了促進車企技術提升從而降低成本，進而把價格降下來，讓更多人能買得起，提高全社會新能源車普及率。如果沒有特斯拉不斷改進提升技術和降低成本，我們現在或者買不起好的新能源車，或者只能花更高的價格買質量和性能更差的車。 基于這點，相信沒有哪個國家會因降價而處罰特斯拉。

　　拉橫幅希望行政部門介入的老車主，恐怕要失望了。

　　二、降價的動力

　　當然，合理不一定合情， 特斯拉頻繁降價不違規，但確確實實傷害了老車主的感情，對品牌形象和用戶忠誠度殺傷力極大。普通車企，通常都不敢冒這個險。為什么特斯拉還勇往直前，越降越猛？可以從長遠目標，現實因素和企業風格來解釋。

　　首先，特斯拉為了遠大宏偉的目標，降價是必經之路。如果特斯拉純粹為了賺取高額利潤，就應該不降價甚至提價，憑著其目前在新能源車的地位和品牌效應，用戶并不會減少多少，這樣特斯拉降低的成本直接轉化為企業利潤，財務報表更加好看，華爾街投資人必將更加趨之若鶩，股價會繼續攀升。對馬斯克來說，如果單純為了財富，在資本市場上賺錢，比在產品上鉆研要容易的多。這樣特斯拉就淪為和國內一些靠股市圈錢的無良企業一樣，不再是一家受人尊敬的偉大企業。

　　特斯拉的愿景是加速世界向可持續能源轉變，因此目標是搶占更多傳統車企的市場，而不是僅僅限于目前很小的新能源車現有市場。 權衡利弊下，只能暫時損傷現有車主這小部分人的利益，降價去吸引更多的新用戶。

　　其次，特斯拉獨特的成本和價格體系足以支撐其不斷降價。 哪家車企不想降價增加市場和用戶？沒有金剛鉆別攬瓷器活，價格可不是誰都能有本事降下來的。能降價需要有降價的空間還要有傳導價格的暢通渠道，即能把成本降下來還能高效地傳達到最終消費者。

　　傳統車企在成本降低上顯然遠遠落后于新能源車， 技術提升不明顯， 成本無法大幅下降，這就失去了降價的本錢。 同時傳統車企過多依靠經銷商和廣告，價格控制能力差，價格受到其他因素干擾過多，價格體系復雜，即便有實力降價，也因為這些中間因素而消耗過多，無法傳導到消費者身上。

　　特斯拉在成本控制上堪稱業界翹楚，不斷投入巨額研發資金用來提升技術和降低成本，特別是在電池技術上。 此次新款Model 3降價是因為采用了磷酸鐵鋰電池，電量更大成本更低。這就給特斯拉大幅降價帶來了足夠的底氣。

　　特斯拉獨特的自營體系和從不打商業廣告的策略，不僅節省大量成本，還讓終端銷售價格不再受到經銷商和廣告商的控制和影響，牢牢把核心定價權把握在自己手里。 特斯拉通過全球透明的統一定價機制，讓每個市場價格直接由當地造車成本決定，可以靈活迅速的變動價格。比如前幾次特斯拉國產車降價，主要是因為特斯拉上海超級工廠國產化逐步提升， 國產化從一開始2019年的接近為0，提升到目前40%，而且還有上升空間。

　　正因為特斯拉不斷降低的成本和靈活暢通的價格傳導體系，讓特斯拉頻頻降價成為可能。

　　最后，特斯拉的降價方式也跟其企業文化有關。 “硅谷鋼鐵俠”馬斯克的硬核風格，給特斯拉文化打上深深的烙印。

　　馬斯克屬于技術工程師風格，信奉“第一性原則”，看問題抓住其本質，不太考慮其他細枝末節，做事情直截了當不拐彎抹角，也不怕得罪人。馬斯克還特別不喜歡媒體和華爾街，經常公開懟他們，最近甚至把公司的公關部取消，覺得養一個團隊去跟媒體和投資人打好關系是在浪費時間和金錢，而且連一分錢都不舍得打廣告，只喜歡專心做好自己的產品，深信“酒香不怕巷子深。”

　　在馬斯克影響下，特斯拉的很多做法，都顯得特別“硬”。像這樣一味降價不考慮老車主感受和媒體負面影響的做法，除了特斯拉以外，稍微正常點的車企都做不出來。

　　相比之下，號稱要“10年內超越特斯拉”的恒大汽車，車子還沒量產，路上還沒有跑出一輛恒大車，就聲勢浩大，廣告宣傳輿論滿天飛。哪一種做法能給社會帶來價值，能給消費者帶來福利，大家心里都很清楚。

　　三、老車主和未來新車主如何應對降價

　　作為老早就開特斯拉的早期老車主（老韭菜），我的經驗可以跟大家分享。

　　首先，心態要擺好，不去看新價格。“房住不炒，車用不賣”。 車子比房子更加不像投資品，而是更加接近消費品。極少數人買車是為了投資的，因此買了以后就安心享受其帶來的實用價值，不要再成天想我現在這輛車值多少錢，買了以后虧多少賺多少。這種心態極其不可取，因為虧賺多少都只是虛擬的，只是心理上的，幾乎都跟你沒任何關系，除非你立刻要被迫變賣或者抵押。

　　其次，心理安慰。如果不小心被越來越低的價格刺激到了，你就想想我們這些早期老車主，心理應該能平衡不少，而且你也比別人早享受到高科技新能源車帶來的駕駛樂趣。愛奇藝超前點播連續劇還需要付費呢，這就當你超前享受特斯拉所需要支付的額外成本吧。況且，你還為馬斯克實現其宏偉的目標添磚加瓦，多么自豪的一件事。 

　　最后，財務對沖。既然特斯拉為了未來市場擴張和企業長遠發展，損傷老車主權益。但是我們也并非毫無反手之力，因為可以投資特斯拉股票做財務對沖。我身邊很多老車主就是因為早期買特斯拉股票而賺得缽滿盆滿。 相比沒有開過特斯拉的人，老車主對特斯拉的性能和企業的認知，更加準確明了，對其長遠發展更有信心，因此更加有底氣長期持有，更加有勇氣在低谷抄底。如今特斯拉股價翻了十幾倍站在高點上， 新進的車主雖然買車價格便宜十幾萬，但是卻失去了比別人更早認知特斯拉價值洼地的一次絕佳投資機會。老車主早期貴幾十萬買車，就當是提升認知的一次知識付費吧。 

　　對于潛在新車主，猶豫是否要再等等，等到再便宜一點再買入，其實這種心態不可取。 因為：

　　第一，不管從整體構架，或者OTA（無線遠程軟件升級）上看，特斯拉越來越像一個裝了輪子的大號手機，越來越像一個電子產品。眾所周知，作為電子產品，更新換代升級降價是必不可少的。 從前面分析特斯拉降價的根本原因看，特斯拉不降價是不可能的。但是隨著核心組件價格下降阻力越來越大，國產化比率也有一定天花板，特斯拉降價幅度和頻率會越來越小， 但是降價的腳步是不會停下來的。

　　第二，特斯拉現在已經不再是豪華品牌，而變成了大眾品牌。 自從特斯拉推出Model 3 和Model Y， 特斯拉的品牌策略已經大幅轉變，從以前高端豪華轉為大眾親民，想買Model 3的新車主別指望買了還能長期保值。 如果要想凸顯高端豪華，建議新車主選擇Model S 和 Model X，兩款價格相對降價空間小。特斯拉的超級豪華Roadster計劃明年推出新款車型，這是有實力的新車主凸顯高端豪華的首選。

　　所以我不建議潛在新車主一直等， 因為價格永遠沒有最低，只有更低，早買早享受，等待也是有時間成本的。大不了，學學我們老車主，心態擺好，買了不看新價格， 做好心理安慰。

　　(本文作者介紹：后浪財經創始人，人民大學金融科技研究所高級研究員)