文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 付一夫

　　羅永浩又火了。

　　在剛剛結(jié)束的《脫口秀大會(huì)》總決賽上，羅永浩奉獻(xiàn)了他在舞臺(tái)上的首次脫口秀表演。其間他表示，自己此前欠的6億債務(wù)已還了4億，剩下的那些大概再用個(gè)一年左右時(shí)間就能還清。羅永浩還不忘調(diào)侃，等債務(wù)徹底還清后，打算拍一部講述自己還債歷程的紀(jì)錄片，片名就叫《真還傳》。

　　消息一出，立刻登上了熱搜榜冠軍的寶座。相信很多人在感慨羅永浩努力掙錢還債令人敬佩的同時(shí)，一定還會(huì)非常好奇：僅僅用了一年多的時(shí)間就還上了4個(gè)億，他究竟是怎么做到的？

　　按照羅永浩本人的說法，直播帶貨、廣告代言與到處跑活動(dòng)是其主要收入來源。有媒體仔細(xì)算了一筆賬，發(fā)現(xiàn)直播帶貨占據(jù)了羅永浩收入絕對(duì)的大頭，簽約費(fèi)+坑位費(fèi)+傭金費(fèi)，一共給羅永浩帶來了將近7個(gè)億的稅前收入！

　　直播帶貨憑啥這么賺錢？我們不妨來好好扒一扒這件事。

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　　今年3月19日，羅永浩在個(gè)人社交平臺(tái)上宣布要進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)，并揚(yáng)言自己能在很多商品的品類里做到帶貨一哥。果不其然，依托前期積累的龐大粉絲規(guī)模與深遠(yuǎn)影響力，羅永浩在4月1日的直播首秀中大放異彩：平臺(tái)累計(jì)觀看人數(shù)超過4800萬，支付交易總額超過1.1億元，此后的直播里依然創(chuàng)下了不少佳績(jī)。

　　帶貨能力如此之強(qiáng)，羅永浩的收入分成自然不可能低。

　　有意思的是，彼時(shí)國(guó)內(nèi)的疫情防控形勢(shì)遠(yuǎn)不似今天這般樂觀穩(wěn)定，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與民眾收入都受到了極大影響，按說出于“避險(xiǎn)”心理，人們更應(yīng)該精打細(xì)算省著點(diǎn)花錢才是，可為什么還是能給羅永浩貢獻(xiàn)那么多的交易額呢？

　　除了“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)之外，直播電商這一新興業(yè)態(tài)本身的諸多優(yōu)勢(shì)，同樣在激發(fā)用戶購買欲望的過程中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。

　　首先，是更加炫酷的消費(fèi)體驗(yàn)。

　　如今在消費(fèi)升級(jí)的浪潮之下，單純的商品本身已漸漸無法滿足廣大消費(fèi)者的訴求，人們對(duì)于消費(fèi)體驗(yàn)越來越重視。在傳統(tǒng)的電商購物環(huán)境下，體驗(yàn)不足是最大的硬傷，消費(fèi)者無法通過與商品的直接接觸來判定質(zhì)量好壞、尺寸大小或是喜歡與否，即便是網(wǎng)頁上的商品圖片也可能有過度美化之嫌，很可能與實(shí)物之間存在較大偏差。

　　直播電商則不然，可以通過主播的講解和現(xiàn)場(chǎng)使用，幫助用戶多維度、立體化地了解商品特征及性能，并實(shí)時(shí)解答用戶心中的困惑；在此過程中，消費(fèi)者受到直播的視聽感官刺激，不僅體驗(yàn)更好，消費(fèi)意愿還更容易被喚醒，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模的成交額。

　　其次，是更為親民的購物價(jià)格。

　　相比于傳統(tǒng)零售終端和電商，直播電商進(jìn)一步精簡(jiǎn)了銷售渠道環(huán)節(jié)，主播們就是直接的銷售渠道，無需經(jīng)過經(jīng)銷商之手，這便使得渠道成本大大降低，品牌商可以通過主播觸達(dá)更多的買家；而中間環(huán)節(jié)的減少又降低了流通成本，商品售價(jià)也因此變得更加“美麗”。

　　價(jià)格“美麗”了，廣大用戶更愿意在直播間里下單。隨著用戶越來越多，商品銷量也不斷增加，在規(guī)模效應(yīng)的作用下，即便是在薄利情況下，品牌主和經(jīng)銷商也依然可以獲利。簡(jiǎn)言之，大量的消費(fèi)者因“性價(jià)比”而來，為“好物”而留，自然就成就了直播電商的繁榮之勢(shì)。

　　最后，是更具能量的情感紐帶。

　　美國(guó)著名社會(huì)學(xué)家蘭德爾·柯林斯（Randall Collins）曾提出了一個(gè)著名的“互動(dòng)儀式鏈”理論，即人們彼此之間進(jìn)行相互關(guān)注與互動(dòng)并且產(chǎn)生情感鏈帶的過程。在某個(gè)互動(dòng)儀式中，參與者最后可以獲得“群體團(tuán)結(jié)、個(gè)人情感能量、群體符號(hào)以及道德感”的情感體驗(yàn)。柯林斯還特別強(qiáng)調(diào)了“情感能量”的概念，認(rèn)為情感能量是互動(dòng)儀式鏈發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力。

　　在直播電商這個(gè)“儀式感”極強(qiáng)的場(chǎng)景之下，當(dāng)紅主播與廣大消費(fèi)者之間很容易產(chǎn)生強(qiáng)烈的“情感能量”。以羅永浩的直播間為例，在直播過程中，主播羅永浩與消費(fèi)者形成實(shí)時(shí)互動(dòng)并催生情感能量，很多羅永浩的鐵粉都會(huì)覺得“羅永浩推薦的商品肯定錯(cuò)不了，買就是了”，結(jié)果便是消費(fèi)決策速度大大提升，購買量不斷增加。

　　此外，直播電商與生俱來具有社交屬性，不僅主播與用戶之間可以實(shí)時(shí)互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)答疑，用戶彼此之間同樣可以借助彈幕進(jìn)行交流，大家在同一時(shí)間段里分享經(jīng)驗(yàn)、刷彈幕，彼此之間的距離被一再拉近，“買買買”自然就水到渠成了。

　　上述種種，正是羅永浩能在短時(shí)間內(nèi)迅速償還巨款的核心驅(qū)動(dòng)力，同時(shí)也是推動(dòng)整個(gè)直播帶貨行業(yè)現(xiàn)象級(jí)崛起的重要力量。

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　　直播帶貨的意義，絕不僅僅是“賺快錢”這么簡(jiǎn)單。

　　自新冠疫情爆發(fā)以來，線上消費(fèi)市場(chǎng)迎來了強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)，直播帶貨則是其中最為亮麗的一道風(fēng)景線。憑借能夠超越時(shí)間和空間限制、高效連接廣大用戶和產(chǎn)品、重構(gòu)“人貨場(chǎng)”、減少供需之間信息不對(duì)稱等優(yōu)勢(shì)，直播帶貨為消費(fèi)市場(chǎng)的提振和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的改善狠狠地助了一把力，并且讓所有人都看到了這種新型模式背后的巨大能量。

　　正因?yàn)槿绱耍絹碓蕉嗟纳碳覍I(yè)務(wù)搬到了線上，而直播間里出現(xiàn)的也不再僅僅是網(wǎng)紅主播，從攜程、格力、銀泰百貨、海底撈等一眾企業(yè)的老板，到各地的書記縣長(zhǎng)，各行各業(yè)的人士紛紛加入到直播帶貨的大軍中。各大互聯(lián)網(wǎng)公司更是不肯錯(cuò)過這一波紅利，緊鑼密鼓地加速布局直播電商業(yè)務(wù)，除了淘寶、快手、抖音之外，蘇寧、網(wǎng)易、百度等也都有所行動(dòng)。

　　即便是當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入到后疫情時(shí)代，直播帶貨的熱度依然不減。就在幾天前，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于以新業(yè)態(tài)新模式引領(lǐng)新型消費(fèi)加快發(fā)展的意見》，其中特別提到要“引導(dǎo)實(shí)體企業(yè)更多開發(fā)數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)，鼓勵(lì)實(shí)體商業(yè)通過直播電子商務(wù)、社交營(yíng)銷開啟‘云逛街’等新模式”，在政策上為直播帶貨的發(fā)展提供了支持和保障。

　　不僅如此，直播的社會(huì)價(jià)值同樣在凸顯。

　　我們知道，網(wǎng)絡(luò)直播自誕生之日起，似乎就是以“娛樂”的形象示人，無論是早期的帥哥美女秀場(chǎng)直播，還是游戲玩家們的電競(jìng)直播，抑或是用戶們購買道具打賞主播，處處都洋溢著一股娛樂的氣息。隨后，資本的扎堆疊加行業(yè)的野蠻增長(zhǎng)，又引發(fā)了不少的社會(huì)負(fù)面影響，直播行業(yè)也曾因此一度被貼上了“娛樂至死”、“內(nèi)容低俗”、“盲目消費(fèi)”的標(biāo)簽。

　　然而，經(jīng)過幾年的調(diào)整，如今的直播不僅煥然一新，其地位也越來越重要，它正在全方位地賦能農(nóng)產(chǎn)品銷售、文化普及、民眾教育、人才招聘、會(huì)議辦公等眾多領(lǐng)域，不僅讓傳統(tǒng)行業(yè)獲得了新的發(fā)展空間，還催生了不少新模式新業(yè)態(tài)，并提供了很多新增就業(yè)崗位，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步注入了新的動(dòng)力。

　　以農(nóng)產(chǎn)品銷售為例，由于農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系和流通網(wǎng)絡(luò)不完善、市場(chǎng)供求信息不對(duì)稱、營(yíng)銷信息閉塞、銷售渠道不暢等現(xiàn)實(shí)問題的長(zhǎng)期存在，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷矛盾日益突出，“豐產(chǎn)不豐收”、“滯銷病”、“價(jià)賤仍難賣”等事件頻頻發(fā)生。而借助直播帶貨的方式，廣大農(nóng)民能夠直接對(duì)接全國(guó)大市場(chǎng)，拉近與廣大消費(fèi)者之間的距離，在拓展農(nóng)產(chǎn)品銷路、增收致富的同時(shí)，還能基于消費(fèi)者的真實(shí)需求來改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品種植加工，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，并且還能喚醒城市人群對(duì)于大自然和農(nóng)村生活的向往，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游、田園采摘的發(fā)展。

　　進(jìn)一步地，在直播過程中，主播還可以通過有意的引導(dǎo)來為鄉(xiāng)村扶貧助力。比如，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品可以通過直播向平臺(tái)用戶介紹其特色和品質(zhì)，以此來打動(dòng)消費(fèi)者，主播也可以引導(dǎo)消費(fèi)者在同類競(jìng)品中優(yōu)先選擇購買更加貧困人群提供的農(nóng)產(chǎn)品；而針對(duì)銷路受阻的農(nóng)產(chǎn)品，可以依托直播間向廣大用戶傳遞滯銷這一實(shí)際信息，呼吁廣大社會(huì)群眾匯集力量幫助貧困人群渡過難關(guān)，進(jìn)而喚醒民眾的群體性扶貧意識(shí)。

　　今年5月份，人社部發(fā)布了“中國(guó)新十大職業(yè)”的公告，其中赫然寫著“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷師”一項(xiàng)，正式宣告這個(gè)新興行業(yè)從此成為正規(guī)軍。某種意義上，這也是對(duì)直播帶貨社會(huì)價(jià)值的肯定。

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　　隨著行業(yè)的飛速發(fā)展，一些問題正在浮出水面。

　　一來，數(shù)據(jù)“注水”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。

　　為了營(yíng)造平臺(tái)的繁榮，部分商家不惜采用刷單造假的方式來人工美化業(yè)績(jī)，比如，部分網(wǎng)紅主播通過購買刷單服務(wù)虛構(gòu)自己的人氣和帶貨能力，繼而抬高身價(jià)以獲取利益；部分商家通過刷單美化業(yè)績(jī)，企圖通過數(shù)據(jù)吸引那些從眾的消費(fèi)者；某些平臺(tái)借刷單提升用戶活躍度，等等。

　　二來，商品質(zhì)量難以保證，消費(fèi)者維權(quán)困難。

　　中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《“五一”小長(zhǎng)假消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》顯示，網(wǎng)絡(luò)購物虛假發(fā)貨、商品質(zhì)量、售后服務(wù)問題反映較為集中，而隨著網(wǎng)紅帶貨、直播帶貨成為網(wǎng)絡(luò)購物新方式，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)購物在品控、售后、發(fā)貨等方面的問題只增不減。個(gè)別網(wǎng)紅主播甚至?xí)@過平臺(tái)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交易，將交易移到“桌面底下”，導(dǎo)致消費(fèi)者無處維權(quán)。

　　需知，上述問題的存在，不僅會(huì)傷害消費(fèi)者對(duì)于主播、商家乃至直播平臺(tái)的信任，加劇行業(yè)的泡沫化程度，還會(huì)嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，侵害消費(fèi)者和其他商家的合法權(quán)益。長(zhǎng)此以往，勢(shì)必會(huì)影響直播平臺(tái)的商業(yè)生態(tài)和發(fā)展空間，若是問題不解決，直播帶貨就只能是一次性買賣，再無下文。

　　想讓直播帶貨走得更遠(yuǎn)，我們需要做的還有很多。

　　參考文獻(xiàn)：

　　Tech星球：《羅永浩是如何一年還債4億的？我們算了一本賬》，2020年。

　　(本文作者介紹：蘇寧金融研究院高級(jí)研究員，中國(guó)社科院管理學(xué)博士)