文/意見領(lǐng)袖專欄機構(gòu) 北京和昶律師事務所

　　本文作者：杜明懷 北京和昶律師事務所律師

　　在今天這個信息爆炸的時代，我們反而因為難以分辨信息真?zhèn)味萑霟o知的狀態(tài)——好不容易挑選的高評價餐廳，評價可能是假的；根據(jù)評分選電影，評論可能是假的；根據(jù)好評買商品，高銷量、高好評率可能是假的；喜歡的idol的人設，也是假的；甚至你感到義憤填膺的社會熱點文章，也隱藏了關(guān)鍵信息。這一無知的狀態(tài)，在“張拾邁”事件中被表現(xiàn)得淋漓盡致：

　　在這篇自2010年9月初開始傳播的文章中，虛擬人物“張拾邁”教授經(jīng)過全面、細致的研究，得出了“中國的地質(zhì)不適合建高鐵”的結(jié)論。這篇杜撰惡搞的釣魚貼，因其生動的語言、真假難辨的行文、聳動的內(nèi)容，引起許多網(wǎng)民的關(guān)注，并多次被相關(guān)單位辟謠。然而，第一財經(jīng)日報于次年7月，仍在其文章《高鐵“自主創(chuàng)新”之謎 半生不熟的列控系統(tǒng)》中援引了查無此人的“張拾邁”教授的言論，因此成為了網(wǎng)友群嘈的對象，媒體的公信力大受沖擊。

　　如果說前述假消息還停留在惡搞層面，真假難辨的消息如今越來越充斥于我們的生活之中。每當這些情況出現(xiàn)，許多人便會將其指向一個群體-——網(wǎng)絡水軍。許多人對網(wǎng)絡水軍的印象，便是假信息、網(wǎng)絡暴力。

　　實際上，網(wǎng)絡水軍并不總是炮制虛假信息，網(wǎng)絡水軍所帶來的問題，也遠不只是傳播虛假信息、成為網(wǎng)絡黑社會。

　　一、什么是網(wǎng)絡水軍

　　有趣的是，雖然網(wǎng)絡水軍被媒體、大眾反復討論，網(wǎng)絡水軍究竟是什么，卻沒有一個統(tǒng)一的定義：

　　在人民網(wǎng)2015年的一則報道中，將網(wǎng)絡水軍定義為“受雇主的委托（主要是金錢上的雇傭關(guān)系），為他人刪帖或者營造網(wǎng)絡之勢的人。”該定義下， 幾乎所有在網(wǎng)絡從事營銷活動的人，都可以被認定為網(wǎng)絡水軍。

　　2020年8月19日，百度百科中網(wǎng)絡水軍的定義為“一群在網(wǎng)絡中針對特定內(nèi)容發(fā)布特定信息的、被雇傭的網(wǎng)絡寫手。網(wǎng)絡水軍通常簡稱水軍，又名網(wǎng)絡槍手，他們通常活躍在電子商務網(wǎng)站、論壇、微博等社交網(wǎng)絡平臺中。他們通過偽裝成普通網(wǎng)民或消費者，通過發(fā)布、回復和傳播博文等對正常用戶產(chǎn)生影響。”

　　與百度百科的定義不同，在許多新聞、文章中，點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、點擊鏈接等非寫手行為，也被認為是網(wǎng)絡水軍的典型行為。

　　總的來看，雖然上述三種定義各有不同，但都指向了同一類行為——網(wǎng)絡營銷。

　　二、網(wǎng)絡水軍的興起

　　雖然網(wǎng)絡水軍這一詞匯到底什么時候出現(xiàn)并沒有一個統(tǒng)一的說法，但一般認為，所謂的網(wǎng)絡水軍，脫胎于最早網(wǎng)絡論壇中的灌水（向論壇中發(fā)大量無意義的帖子）——有感于灌水的效果，少數(shù)商業(yè)嗅覺比較靈敏的人嘗試通過收費發(fā)帖引發(fā)關(guān)注獲利，并由此逐漸發(fā)展形成了如今作為網(wǎng)絡營銷形式的網(wǎng)絡水軍。

　　2004年，“芙蓉姐姐”將自己的照片發(fā)布到了水木清華等社區(qū)，其另類的風格，迅速引起眾多網(wǎng)友的關(guān)注，并在當時出人意料的通過負向評價迅速成為網(wǎng)絡紅人。

　　2005年，或許是借鑒前者的經(jīng)驗，與芙蓉姐姐形成強烈對比的天仙妹妹出現(xiàn)，并迅速獲得追捧-——在2012年中國新聞網(wǎng)的一則報道中，網(wǎng)名“浪兄”的男子向記者承認，正是其受到當?shù)芈糜尾块T的請托而炮制了這一熱點事件——也是我們目前找到的最早的網(wǎng)絡營銷事件。在這一時期，制作爆點熱貼成為此類網(wǎng)絡營銷最有效的手段。

　　2010年左右，360與騰訊爆發(fā)引人關(guān)注的3Q大戰(zhàn)，騰訊一方指責360動用了大量水軍。2012 年賀歲檔期，《一九四二》和《王的盛宴》兩部同期上檔的大片上演水軍大戰(zhàn)，雙方互潑黑水。《王》的宣傳人員承認在宣傳過程中使用 “ 水軍 ” 維護口碑，《王》的導演陸川也公開回應了被迫雇傭水軍的事實。這是有史以來第一次，見不得光的水軍堂而皇之地出現(xiàn)在公眾面前。自此以后，動用水軍，也開始成為公司、明星制造熱點的常規(guī)模式。每當負面新聞出現(xiàn)，指責競爭對手抹黑，也成為公司辟謠的慣常手段，水軍團隊也自此越來越壯大。

　　三、從搜索引擎看水軍的發(fā)展歷程

　　從搜索引擎的數(shù)據(jù)來看，也可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡水軍的此類發(fā)展軌跡。我們在某搜索引擎上查找了自2004年開始歷年含有 “網(wǎng)絡水軍”、“網(wǎng)絡 水軍”等相關(guān)字眼的網(wǎng)頁數(shù)量，得到如下圖的結(jié)果。通過這些數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了網(wǎng)絡水軍發(fā)展的如下特點：

1. 網(wǎng)絡水軍發(fā)展的兩個關(guān)鍵階段

　　有關(guān)“網(wǎng)絡水軍”，有兩個較為明顯的時間點，一個是2009-2010年，在這之前，與水軍相關(guān)的消息極少，在此之后逐漸增多；另一個節(jié)點是2016-2017年，在這一年中，與水軍相關(guān)的信息較前一年增加了超過20倍。有關(guān)網(wǎng)絡水軍的消息，在2009年之前非常少見。經(jīng)過2009-2010、2016-2017年兩個關(guān)鍵節(jié)點后，網(wǎng)絡水軍迅速發(fā)展，其相關(guān)網(wǎng)頁在十幾年間的增長超過了千倍。

　　以 “網(wǎng)絡水軍”為關(guān)鍵字的歷年搜索結(jié)果折線圖

　　以 “網(wǎng)絡 水軍”為關(guān)鍵字的歷年搜索結(jié)果折線圖

2. “水軍”含義的歷史性變化

　　以具體搜索結(jié)果來看，在09年之前，雖然也能通過“網(wǎng)絡 水軍”得到搜索結(jié)果，但排名靠前的結(jié)果中的水軍通常是指軍隊或游泳隊。在我們能夠找到的這一時期中，唯一能夠與網(wǎng)絡營銷這一直接關(guān)聯(lián)的結(jié)果，是一個“水軍”的營銷廣告。自此，水軍這一詞匯的含義，逐漸由水中的軍隊，演變?yōu)榱司W(wǎng)絡灌水營銷。

　　有趣的是，與現(xiàn)在許多水軍不愿為大眾所知的狀態(tài)不同，淪為“隱秘的角落”不同，這一時期的水軍更像是一個新興的行業(yè)，“水軍”公司更是勵志發(fā)展成為行業(yè)巨頭。

3. 網(wǎng)絡水軍的發(fā)展與負面化

　　在2009年之后，網(wǎng)絡水軍開始作為營銷手段逐漸流行。但與此同時，網(wǎng)絡水軍又一度與黑社會、間諜戰(zhàn)等字眼聯(lián)系非常緊密。利用水軍入侵網(wǎng)絡、完成文化侵略又或者實現(xiàn)網(wǎng)絡霸凌，成為這一時期“網(wǎng)絡水軍”的關(guān)鍵字。在利用網(wǎng)絡水軍完成網(wǎng)絡營銷日益流行的同時，網(wǎng)絡水軍也成為了網(wǎng)絡黑、灰色地帶的代表。在許多網(wǎng)民的心目中，網(wǎng)絡水軍一度成為“捧人推手”和“網(wǎng)絡打手”的代名詞。有關(guān)打擊水軍凈化網(wǎng)絡的呼聲逐漸高漲。

　　四、水軍的運作模式

1. 傳統(tǒng)模式-網(wǎng)絡寫手

　　從水軍具體的操作手法來看，早期的水軍營銷方式通常集中于炮制熱帖并想方設法維持、推廣其熱度。在這一時期，如何尋找熱點創(chuàng)造話題十分重要。例如，在前述的天仙妹妹一例中，炒作者即是通過制造民族風美少女這一話題，來實現(xiàn)其推廣地方特殊旅游的目的。

2. 制造、利用虛假信息

　　為了制造熱點打造話題，材料的裁剪乃至捏造不可避免——在這一時期假消息的巔峰之作、前述的“張拾邁”事件中，甚至以往頗具公信力的知名媒體也被波及。借鑒此種炒作風格，通過水軍、軟文立人設、司設，在娛樂圈、企業(yè)界逐漸形成風氣。

3. 轉(zhuǎn)評贊：微博時代的網(wǎng)絡水軍

　　進入微博時代，曝光的焦點集中在少數(shù)的大V身上，大V的言論，往往會對社會輿論造成十分重大的影響。通過僵尸粉炮制大V，與大V合作或@大V，通過多種方式上熱搜、撤熱搜，成為微博營銷的重要手段。2013年的“大概八點二十分發(fā)事件”，即是典型的利用名人轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)網(wǎng)絡傳播的案例。如果說以往的案例中認為操作都沒有直接跡象，今年6月份的蔣某事件中，通過人為手段操縱輿論，則得到了印證。

4. 數(shù)據(jù)的虛假繁榮

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)及信息技術(shù)的進一步發(fā)展，智能手機、微信公眾號、短視頻等相繼出現(xiàn)，越來越多實體行業(yè)開始進入互聯(lián)網(wǎng)。由于與商家在平臺上的可見度直接相關(guān)，網(wǎng)絡聲譽開始直接影響越來越多商家的業(yè)績，在傳統(tǒng)的軟文、點贊、假評論之外，虛假的下載量、播放量開始大量出現(xiàn)。

　　2018年，某吳姓歌手在北美iTunes榜單占據(jù)了第一到第四位，實現(xiàn)屠榜。在這一事件中，營造熱點的方式即是通過海量下載，這一非“寫手”的方式，實現(xiàn)了其目標。事件的后果，是該行為引起了普遍質(zhì)疑，并最終導致其作品被下架。

　　同一時期，還出現(xiàn)了某些劇集網(wǎng)絡播放量迅速突破百億、大量商品銷售數(shù)據(jù)、與一般網(wǎng)友感受截然不同的現(xiàn)象，越來越多明顯有水分的數(shù)據(jù)開始充斥娛樂行業(yè)乃至傳統(tǒng)行業(yè)。

5. 反串、抹黑、廣告：水軍的其他形式

　　如果說前述的行為，基本都是偏向正面的熱點營造，許多水軍的行為，開始走向反向營銷。前述《一九四二》和《王的盛宴》的水軍大戰(zhàn)，雙方通過攻擊對方聲譽來變相抬升自身，即是此類營銷行為的典型案例。在此基礎之上，還發(fā)展出了通過自黑->重新洗白的手段進行水軍反向營銷的模式。

　　除此之外，還發(fā)展出了利用虛假內(nèi)容或標題黨引流的水軍營銷。

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　　總的來說，與許多人的印象不同，網(wǎng)絡水軍，并不總是發(fā)布虛假信息或通過網(wǎng)絡暴力的方式進行營銷。水軍定義的核心，既不是寫手、也不限于造勢，其傳播的事實或真實或虛假，無法一概而論。但無論如何，網(wǎng)絡水軍自其發(fā)展之始，都始終保持如下兩個基本特點：1、以網(wǎng)絡作為其手段，扮演第三方營銷的角色；2、通過各種方式隱藏其網(wǎng)絡營銷者的真實身份。

　　實際上，通過后續(xù)的分析總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡水軍能夠成功的關(guān)鍵，在于對自身真實身份的隱蔽。在這層隱蔽的身份加持之下，網(wǎng)絡水軍的信息傳播更加便捷、順利，網(wǎng)絡水軍因此得到了巨大的利益。而正是這一層隱蔽的身份，讓網(wǎng)絡水軍始終處于爭議甚至風險之中。我們也將在本系列的其他文章中詳述此問題。

　　(本文作者介紹：北京和昶律師事務所是一家以刑事辯護和刑事風險防控為主的專業(yè)型、研究型律師事務所)