意見領袖丨滕泰

　　科學技術的不斷進步推動歷史的車輪走到了今天，時代的巨變讓傳統(tǒng)產業(yè)的價值不可逆轉地持續(xù)降低，而軟價值和軟產業(yè)占比不斷提高。如果傳統(tǒng)產業(yè)不能再靠練內功、降成本來謀生存，那就只能靠更軟價值創(chuàng)造來謀發(fā)展。

　　很多企業(yè)家遇到問題勇于從自身找原因，每次都通過加強內部管理、提高資金使用效率、千方百計降成本來尋找出路，這本身雖然沒有錯，但面對外部環(huán)境的巨大變化所帶來的沖擊，僅靠內部挖潛維持生存是不夠的，必須考慮戰(zhàn)略轉型。面對時代巨變，戰(zhàn)略轉型不是練內功，而是尋找價值創(chuàng)造的新方向。

　　占GDP比重不到20%，制造業(yè)的價值演化方向

　　很多人對制造業(yè)的在經濟中占比的下降程度并不了解，即便了解后也未必能接受。下圖是根據世界銀行數(shù)據繪制的美國、英國、德國、法國、日本和中國制造業(yè)增加值在GDP中的占比，可以看出，歐美日等發(fā)達國家GDP中制造業(yè)增加值占比已經相當?shù)停渲械聡腿毡镜闹圃鞓I(yè)占比仍然在20%附近，而美國的制造業(yè)在GDP的比重只有11%，全球工業(yè)革命的發(fā)源地英國的制造業(yè)在本國經濟中的占比只有8%。

　　圖1  各國制造業(yè)增加值占GDP比重 數(shù)據來源：wind數(shù)據、萬博新經濟研究院

　　在走過快速工業(yè)化高峰階段之后，中國制造業(yè)增加值在GDP中的比重業(yè)也在不可逆轉地下降。根據國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據，制造業(yè)在中國GDP中的占比，已經從2006年的高點——32.45%下降到2019年的27.17%，制造業(yè)真的不重要了嗎？

　　圖2 中國制造業(yè)增加值占GDP比重變化 數(shù)據來源：wind數(shù)據、萬博新經濟研究院

　　無論中國人還是美國人，都需要更多、更好的制造業(yè)產品，需要iPhone、特斯拉電動車、戴森吸塵器，以及香奈兒服裝、愛馬仕飾品，以及未來比這些都要更加時尚、炫酷、方便、靈巧的制造業(yè)產品。

　　美國學者瓦克拉夫·斯米爾在其所著的《美國制造：國家繁榮為什么離不開制造業(yè)》一書中指出，以GDP貢獻率的減少來判斷制造業(yè)對美國經濟的重要性，這顯然是選擇了一個錯誤的標準，因為在瓦克拉夫·斯米爾看來，制造業(yè)始終是技術創(chuàng)新的基本源泉，因而也是經濟增長的原動力。

　　美國經濟學家格魯伯和沃克在其名著《服務業(yè)的增長：原因及影響》（1993）從服務的對象出發(fā)，將服務業(yè)分為三部分：為個人服務的消費者服務業(yè)、為企業(yè)服務的生產者服務業(yè)和為社會服務的政府（社會）服務業(yè)。

　　格魯伯和沃克認為，生產者服務部門把日益專業(yè)化的人力資本和知識資本引入了商品生產部門，為勞動與物質資本帶來了更高的生產率，從而促進了商品生產部門的有效增長。在格魯伯和沃克看來，生產者服務業(yè)還是從屬于商品生產部門的，但實際上，現(xiàn)在的趨勢是生產制造環(huán)節(jié)越來越附屬于這些以往的“從屬部門”。

　　因為人們永遠需要吃飯，所以每個國家都把農業(yè)當成基礎產業(yè)——農業(yè)很重要，但農業(yè)本身創(chuàng)造價值的能力在下降，種糧的農民需要國家補貼，而賺取利潤的卻是從事研發(fā)的種子公司、農藥公司和下游食品深加工企業(yè)。

　　與此類似，制造業(yè)仍然很重要，但是可復制的傳統(tǒng)制造環(huán)節(jié)本身創(chuàng)造價值的能力就像傳統(tǒng)農業(yè)一樣不可挽回地在下降，而創(chuàng)造更多價值的卻是那些為制造“服務”的程序和環(huán)節(jié)。就如同傳統(tǒng)的汽車產業(yè)不怎么賺錢，但是圍繞汽車的一系列產業(yè)，如汽車發(fā)動機和變速器研發(fā)、汽車設計、汽車4S店、汽車金融、汽車廣告、汽車電子、汽車智能化等等卻都可以盈利。

　　你的企業(yè)是屬于很重要、價值創(chuàng)造能力不斷降低因而生存越來越困難的傳統(tǒng)部門？還是屬于聽上去沒有傳統(tǒng)農業(yè)和制造業(yè)那么重要，卻因為為農業(yè)或制造業(yè)提供了關鍵服務而很擁有巨大發(fā)展空間的部門？這些關鍵服務創(chuàng)造了什么樣的價值呢？

　　蘋果和默克是“生產服務性”企業(yè)嗎？

　　很多服務業(yè)是為制造業(yè)服務的，如果沒有制造業(yè)的存在和發(fā)展，服務業(yè)也將失去存在和發(fā)展的基礎。這在1990年代以前基本是符合事實的，福特汽車的研發(fā)部門是為生產更新、更快的汽車服務的，如果沒有龐大的生產部門，單獨的汽車設計部門無法創(chuàng)造產值和利潤。

　　但在1990年代以后，一些行業(yè)的發(fā)展卻逐漸使得這種情況顛倒過來了：生產部門似乎正在逐漸成為研發(fā)部門的服務機構。例如，在服裝、運動鞋等行業(yè)，歐美的大牌運動服裝企業(yè)如耐克、阿迪達斯等很早就開始將生產委托給位于東亞的生產企業(yè)，而將設計、品牌、營銷等利潤更高的部門留在本國。

　　在半導體行業(yè)，逐漸發(fā)展出了Fabless模式：全球領先的半導體知識產權 （IP） 提供商——英國ARM公司設計了大量高性價比、耗能低的RISC處理器、相關技術及軟件，但ARM 公司本身并不靠自有的設計來制造或出售CPU，而是將處理器架構授權給有興趣的廠家。

　　另一個更加為人們所熟悉的例子是智能電子產品的研發(fā)和生產。蘋果公司沒有生產部門，只負責iPhone、iPad等產品的設計和銷售，生產環(huán)節(jié)則完全委托給富士康這樣的代工企業(yè)。

　　在生物制藥行業(yè)，研發(fā)與生產分離也成為一種逐漸成熟起來的經營模式。默克、輝瑞等國際制藥企業(yè)越來越多地將資源投入到研發(fā)環(huán)節(jié)，而將生產委托給位于印度、中國等發(fā)展中國家和地區(qū)的制藥企業(yè)。

　　我們能說耐克、ARM、蘋果和默克是依賴于那些代工廠的“生產服務性”企業(yè)嗎？他們不是這樣，而是那些生產企業(yè)為他們服務，那么是誰在創(chuàng)造價值，創(chuàng)造的是什么價值呢？

　　軟價值：我們賣的不是汽車而是藝術品，只是碰巧它會跑

　　制造業(yè)在經濟中的比重下降趨勢的背后是制造業(yè)創(chuàng)造的價值在下降，尤其是僅僅通過加工自然資源所創(chuàng)造的價值量在下降，而人的創(chuàng)造性思維所創(chuàng)造的研發(fā)、設計、品牌等“軟價值”卻在逐步上升。

　　一方面，企業(yè)通過大量高強度的研發(fā)投入支撐了大量的研發(fā)活動，大大提高了制造業(yè)產品的軟價值。1970年時，美國私人部門的R&D投資額為112.2億美元，2017年則達到2800億美元，年均增長9.3%，使得美國制造業(yè)可以運用大量的新技術、新材料、新工藝，創(chuàng)造出大量的新產品，或者極大程度地提升原有產品的軟價值。

　　1977年，通用汽車第一次在“奧茲莫爾比”汽車上配置了電子控制設備（ECU），這種設備需要軟件代碼來定義和指揮它的行動。根據美國電氣和電子工程師協(xié)會與IHS咨詢公司報告，上世紀80年代初，一輛轎車的電子系統(tǒng)只有5萬行代碼，而現(xiàn)在高端豪華汽車的電子系統(tǒng)就有6500萬行程序代碼，提升了1300倍。目前，汽車軟件的價值占比僅占汽車總價的10%，而摩根斯坦利估算未來自動駕駛汽車60%的價值將源于軟件。這種軟件不僅包括研發(fā)，還包括設計——工業(yè)設計對于制造業(yè)的重要性，也上升到前所未有的高度，因為工業(yè)設計滿足了人們生理與心理雙方面的需求。

　　有人問特斯拉的首席設計師弗朗茨·馮·霍茲豪森（Franz von Holzhausen），“到底是誰來主導汽車設計，設計師還是工程師？” Franz 的回答是，應該是設計師的熱情和追求，那種希望為人類創(chuàng)造更加美好未來的熱情和追求，來決定未來汽車的樣子。Franz 堅持要使用能夠自動伸出的門把手設計：“你不覺得當你靠近車門，門把手自動從車內伸出來的時候是在向你招手嗎？你不覺得此時此刻車是和你在互動？你有沒有感受到它在和你說話？” Franz透露了他設計特斯拉時的關鍵所在——“它需要和車主互動！”

　　除了研發(fā)和設計這種直接改變產品性能、外觀的活動，品牌也成為制造業(yè)不可或缺的價值創(chuàng)造活動。在《2018福布斯全球品牌價值榜》排列前十位的品牌中，蘋果、可口可樂、三星、豐田四家公司中，蘋果公司和豐田2015年的廣告支出達到18億美元（2016年開始蘋果不再公布單獨的廣告支出），2016年可口可樂廣告支出為40億美元；2017年，三星廣告投入112億美元，成為全球最大廣告主。廣告，當然不僅是廣告，還包括產品質量、售后服務、企業(yè)的各種行為，所營造出來的品牌軟價值，也已經成為上述產品的價值主體。

　　現(xiàn)在和未來的制造業(yè)，還會有更多的價值以研發(fā)、設計、品牌等方面，就像奔馳汽車的前總設計師所說的，“我們賣的不是汽車而是藝術品，只是碰巧它會跑”。同樣，特斯拉賣的也不是跑得快，而是環(huán)保、時尚和智能化；可口可樂賣的也不是糖水，而是冰爽時尚的感覺，以及與漢堡、薯條一起構成的某種文化和生活方式；貴州茅臺賣的也不是兩斤糧食釀出的某種味道，而是特定發(fā)展階段、特定人群交往和炫耀的心理需要……

　　軟產業(yè)占比80%，GDP變輕了

　　前美聯(lián)儲主席格林斯潘曾經提出過一個有趣的觀點：美國的GDP（國內生產總值）變輕了——從數(shù)額來看，美國的GDP比50年前增加了5倍，但GDP的物質重量比50年前卻多不了多少。

　　經濟變輕的原因，在很大程度上要歸功于技術的進步，我們可以用更少的原料，更輕的材料、更小的零部件來生產功能更強的產品。例如，1946年，第一臺現(xiàn)代電子計算機問世時，重達30噸，占地170平方米，而計算能力是可以在一秒內進行5000次加法運算和500次乘法運算；而現(xiàn)在任何一部智能手機的的計算能力都已經有了上億倍的提升，但重量和體積卻已經大大縮小到可以放在口袋里。

　　當一個產業(yè)的產品或服務價值中有50%以上是軟價值的時候，我們把這個產業(yè)叫做“軟產業(yè)”。不管是華為手機，還是蘋果手機，它的軟件價值都遠遠超過50%，從價值構成上已經完全區(qū)別于傳統(tǒng)制造業(yè)，成為“軟產業(yè)”。

　　除了這些軟價值占主體的制造業(yè)可以稱為軟產業(yè)之外，知識產業(yè)、信息傳媒、文化娛樂、新零售、新金融、高端服務業(yè)等軟產業(yè)發(fā)展空間更廣闊。

　　比如知識產業(yè)，包括教育培訓、咨詢創(chuàng)業(yè)、科技研發(fā)、會議論壇等，它們通過知識的創(chuàng)造、傳播、應用，以頭腦風暴、觀點碰撞、智力交流創(chuàng)造價值，幾乎不消耗什么自然資源，其財富源泉是人們的創(chuàng)造性思維，滿足的是人們的精神需要。在很多傳統(tǒng)制造業(yè)覺得生意越來越難做的時候，很多新型知識產業(yè)正在快速成長。

　　又比如信息傳媒軟產業(yè)，以5G為代表，未來十年推動相關產業(yè)的年復合增長率在30%以上。此外，大數(shù)據、人工智能、社交網絡、流媒體、通信運營的未來成長空間也不可限量。100年來美國財富排行榜前列的曾經是鋼鐵企業(yè)、汽車巨頭、化工巨頭，而現(xiàn)在大部分都是信息傳媒業(yè)，以谷歌或臉書公司為代表的信息產業(yè)巨頭們，創(chuàng)造價值同樣不怎么消耗自然資源——其價值源于人們的創(chuàng)新思維，產品主要用來滿足人們的精神需要。

　　當人們的主要的需求從基本物質需要轉向美好生活需要的時候，另一個重要軟產業(yè)——文化娛樂產業(yè)的成長空間就越來越大了，除了傳統(tǒng)的體育競技、主題公園、電子娛樂，各種新娛樂產業(yè)層出不窮，以快速成長的網絡視頻產業(yè)為例，短短的幾年時間，抖音的海外版Tiktok的用戶已經超過10億。

　　新零售、金融科技、高端服務業(yè)等軟產業(yè)也有良好的發(fā)展前景。以新零售為例，在2020年肺炎疫情沖擊下，當傳統(tǒng)零售業(yè)嚴重衰退的時候，各種互聯(lián)網平臺、直播平臺為代表的新零售卻高速發(fā)展，不僅擁有傳統(tǒng)商業(yè)的“商品可得性”的價值，而且比傳統(tǒng)零售增加了更多便利性、快捷性，以及更好的體驗、評價和互動功能，從而增加零售業(yè)的軟價值。

　　上述包括軟價值制造業(yè)、知識產業(yè)、信息產業(yè)、文化娛樂、新金融、新零售、高端服務在內的軟產業(yè)而在發(fā)達國家經濟總量的占比已經超過80%左右，難怪格林斯潘說GDP變輕了。

　　更高的估值，更廣闊的成長空間

　　在資本市場上，軟產業(yè)的估值也開始遠遠高于傳統(tǒng)制造業(yè)。比如在美國，通用汽車的年產量是1000萬輛，而特斯拉產量只有幾十萬輛——2015年這兩個公司的市值差不多都是五百億美元，而2020年特斯拉的市值逼近2000億美元，通用汽車的市值仍然是四、五百億美元。

　　在中國，2018年底很多仿制藥上市公司的股價連續(xù)大幅下跌，這是因為中國藥品監(jiān)管部門出臺了關于仿制藥集中定價采購的措施，從而極大壓低了仿制藥企業(yè)的利潤空間。有的分析師說，中國制藥公司將迎來一個跟化工業(yè)一樣定價的時代，如果沒有自己的技術、專利，僅僅是一些制造加工的話，這些公司的估值還會被進一步調低，而一些創(chuàng)新藥企業(yè)的資本市場價值卻越來越高，這是因為其設計、研發(fā)和品牌的軟價值。

　　軟產業(yè)被給予更高估值的原因是其廣闊的成長空間，因為基本脫離了自然資源、物質生產的限制，軟產業(yè)的增長速度遠遠高于傳統(tǒng)制造業(yè)，如科研、軟件、娛樂、培訓課程、金融、咨詢報告等等。科學家在實驗室只需要儀器和試劑，基本上不消耗自然資源；教育培訓機構的教師只需要教室和黑板，到了互聯(lián)網時代，只需要一臺電腦和一個麥克風，而到了移動互聯(lián)網時代，有一部能上網的手機就可以隨時開課；軟件公司的程序員則只需要一臺筆記本電腦和相應的編程軟件就可以開始工作；與動輒億計的票房相比，拍攝電影和電視劇所消耗的自然資源基本可以忽略不計；而通過交易就可以回避風險創(chuàng)造價值的金融產業(yè)，更是徹底的“無煙工業(yè)”。

　　這些軟產業(yè)的價值來源于教師、程序員、導演、演員和金融工程師以及投資專家的創(chuàng)造性思維活動，他們從事的不是流水線上的工人那樣的重復性勞動，而是每天都要面對不同的問題，解決不同的問題：科學家要發(fā)現(xiàn)一種新藥，教師要為不同的學生制定教學方案，程序員要寫出不同的代碼實現(xiàn)不同的功能，而導演和演員要創(chuàng)造不同的故事、人物和情感，金融工程師和投資專家則每天面對著變動不居的風險和收益……雖然創(chuàng)造性思維面臨著各種不確定性，但是畢竟這些產業(yè)的價值創(chuàng)造幾乎從徹底擺脫了地球自然資源的約束，滿足的是人類追求美好生活的精神需要，成長空間自然也遠遠大于傳統(tǒng)制造業(yè)和傳統(tǒng)服務業(yè)。

　　科學技術的不斷進步推動歷史的車輪走到了今天，時代的巨變讓傳統(tǒng)產業(yè)的價值不可逆轉地持續(xù)降低，而軟價值和軟產業(yè)占比不斷提高。如果傳統(tǒng)產業(yè)不能再靠練內功、降成本來謀生存，那就只能靠更軟價值創(chuàng)造來謀發(fā)展。

　　“以前我們創(chuàng)造財富主要靠自然資源，今后更多地要靠人的資源；以前我們創(chuàng)造財富主要靠勞動，今后要更多靠智慧。”不論是傳統(tǒng)農業(yè)，傳統(tǒng)制造業(yè)，還是傳統(tǒng)服務業(yè)，在基本物質需要已基本滿足的年代，其轉型的本質問題都是一個問題，且轉型的方向都最終也只能是這個問題所引導的方向——如何創(chuàng)造更多軟價值，來滿足人們的美好生活需要。

　　(本文作者介紹：萬博新經濟研究院院長，經濟學博士，沃頓商學院高級訪問學者，復旦大學、中國人民大學、中央財經大學兼職教授，中華全國工商聯(lián)智庫委員，新供給經濟學和軟價值理論的提出者。)