文/意見領袖專欄作家 韓立勇

　　6月26日，跨國企業可口可樂公司宣布將暫停在全球社交媒體平臺上投放廣告至少一個月。可口可樂首席執行官詹鯤杰在聲明中指出：“這個世界容不下種族歧視，社交媒體上亦不應該存在。”

　　這是與喬治·弗洛伊德死亡事件有關的連鎖反應。

　　同時，英國消費產品巨頭聯合利華公司（Unilever）宣布，鑒于當前美國國內兩極對立氣氛嚴重，該公司將于今年底之前停止在美國的“臉書”等社交媒體平臺投放品牌廣告。其他參與抵制“臉書”的企業包括美國電信巨頭Verizon、冰淇淋制造商Ben&Jerry‘s與知名服裝品牌艾迪鮑爾（Eddie Bauer）。

　　各大企業頗有同氣連枝之感。有言論稱，企業此舉意在以“暫停傳播”的形式進行品牌形象塑造，試圖在此次事件中成為輿論獲益者。

　　但在我看來，這種粗暴的方式，無異于逆歷史潮流而動。

　　如果企業試圖以此舉倒逼社交媒體進行監管審查，等肅清“雜草”再行合作，可謂“南轅北轍”。

　　我曾說過，互聯網作為最新的信息生產工具，已經從底層改變了人腦處理信息的結構。信息爆炸，人們根本沒有能力從別的渠道感知信息的植入，只有智能手機在遙控著人們的信息渠道。

　　在這一點上，國內家電行業巨頭海爾集團早有先見。2014年1月， 海爾調整集團戰略，以一句“海爾及卡薩帝品牌雜志硬廣廣告媒體業務不再發生”宣布其停止硬廣投放，同時還停掉了報紙和電視硬廣，并隨后將廣告轉向社交媒體平臺。

　　在那之前，海爾集團董事局主席張瑞敏一語道破企業面臨的營銷環境巨變：“現在是互聯網時代，外部的變化非常非常快，如果你還是追求傳統時代企業的均衡就是等死，這個時代一定會把你扔掉。”

　　的確，信息爆炸直接導致我們要正視的問題是：海量信息正在以呈幾何級增長的速度傳播，而互聯網是信息傳播的主要渠道——從PC端到移動互聯網到未來的萬物互聯，信息的傳播的核心渠道不再是紙媒、電視、戶外廣告牌，社交媒體讓每個人都成為信息渠道。接收信息的公眾大腦出現嚴重的信息短路。信息多，快，隨時隨地，讓人腦不得不每天必須接受大量信息，卻沒有能力對信息進行理性的分析化處理。

　　一言以蔽之，公眾在信息傳播的過程中，是短路的。而社交媒體平臺擔任著信息傳播者和節奏引領者的角色。

　　因此，對企業來說，中斷互聯網時代的社交媒體資源無異于自斷后路，會特別被動。革命的陣地，革命者不占領，誰去占領，把這么重要的陣地拱手相讓，太不明智了。

　　實際上，這一事件中，企業首先要正視的是：在不挑戰公序良俗和法律底線的基礎上，社交平臺的多元化聲音是其長期繁榮的基石，在此基礎上進行的內容生態監管，往往是平臺掌握平衡的一把尺子。

　　如果要與社交平臺短期脫離關系，以劃清界限的方式“明哲保身”，借此拉近與公眾的關系，那等于將調整公眾關系的時間和空間拱手讓人，任憑別人“利刃在手”，自己卻“赤手空拳”、立于懸崖之上。

　　一個月內，有多少信息將在這個戰場上成為橫飛的子彈？可口可樂引爆的輿論熱點會引發怎樣的連鎖反應？萬一深陷不利的輿論漩渦，企業能否第一時間啟動應對方案，及時處理公關危機？處理公關危機時，能否快速找到足夠可靠的社交媒體作為背書？遇到致命的謠言和中傷時可有值得信賴的媒體資源？

　　對于企業來說，要做的不是舍棄社交媒體平臺，而是參與尺度的調整。因為直接摒棄與平臺的合作，相當于直接摒棄與公眾對話的渠道和權利。這是很危險的。

　　相反，企業以自身的社會責任為底線和原則，在與平臺共同調整尺度的過程中，讓社交媒體的價值更多地發揮在對社會更有益的方面，方是企業形象重塑的法寶。

　　這個過程，將十分有利于企業塑造長期動態的正面形象，并將其植入消費者心智，在每一次重大事件中及時打準用戶的“精準情緒點”。

　　事實上，可口可樂的行業對手——百事可樂向來重視在社交平臺上的營銷并收獲頗豐。2016年，正屬猴年，百事可樂扣準新年的絕佳時機，將制作精良的《把樂帶回家之猴王世家》視頻廣告投放至擁有億級活躍用戶資源的微信朋友圈，吸引興趣用戶討論、轉發、分享，通過小視頻引發關注，制造懸念，成功引爆消費者熱議，提升品牌聯想。

　　消費者在各大社交平臺上紛紛表示“熱淚盈眶”，對品牌完成了故事性聯結和認知深化。

　　這波操作可謂快準狠。而究其根本，還是百事可樂集團對公關戰略的重視，尤其是對營銷環境變化的快速精準把握。

　　我曾撰文說過，如今的時代，從信息生產工具、生產力的方式去看，太多的生產關系需要調整升級。廣告和公關必須適應互聯網的信息圖景，公關也必須調整到企業的戰略維度，才能兌現其應有的價值。

　　公開數據顯示，2016年7月，我國傳統媒體廣告市場同比下降8.9%，傳統媒體中的報紙下降43.7%、電視下降6.5%，；到了2018年11月，傳統媒體廣告刊例收入同比減少13.8%！

　　傳統媒體廣告不斷下滑的數據背后，是社交媒體平臺廣告的高速崛起。

　　2016年，全球社交媒體廣告市場達264億美元，占全球網絡廣告市場的13%。美國、中國和歐洲占全球社交媒體廣告市場的86%（228億美元）。其中美國仍然主宰社交媒體廣告市場，2016年社交媒體廣告收入150億美元，占美國網絡廣告市場的19%。2016年歐洲社交媒體廣告市場達50億美元，占歐洲網絡廣告市場的12%。中國社交媒體廣告占網絡廣告市場份額更低，只有8%，2016年社交媒體廣告收入37億美元。

　　人們對社交媒體的高度依賴是其根源。

　　《2018中國社交媒體影響報告》顯示，中國消費者認為社交媒體給他們的生活帶來了更積極的影響：積極影響指數從2017年的79.8上升到了80.6。同時，人們越來越認同社交媒體能夠幫助做出更好的購物決策。

　　可見，當下與未來，社交媒體平臺對企業營銷而言，是提升與消費者互動、強化認知的關鍵媒介。

　　對于企業來說，真正把公關作為一種戰略思維的重點之一，不僅在于維護與公眾的關系，也在于維護與社交媒體平臺的長期關系。

　　這種關系是長期的、動態的，伴隨著甘苦與共的意味，甚至應當是有情感伴生的，而不是短期的、靜態的，冷冰冰的、唯利是圖的關系。

　　具體而言，就是無論發生什么事件，要充分利用社交媒體的資源去與公眾對話、精確地傳達企業的聲音，讓企業的品牌通過這種聲音逐漸轉化為公眾的長期認知。

　　這就需要企業把公關提升到戰略位置，唯有如此，才能讓企業在認知的競爭中勝出。

　　因此，針對種族歧視而產生的問題，企業正確的做法是：堵不如疏。

　　在社交媒體平臺上，負面信息不可避免，但如何正確地引導，在各類重大事件中積極參與，轉為對企業形象有利的契機，才是高維度的公關戰略性思維。

　　比如，在“發布不實信息”這一點上，如何增強社交媒體辟謠的能力，與公眾在動態的信息海洋中獲知真相、提升甄別判斷能力，才是上策；而簡單粗暴地采取對立手段，暫停、拒絕使用社交平臺，則是下策。

　　今天，互聯網的信息場景對工業時代媒體的信息場景，是全面顛覆的。在戰略的維度上，要想適應未來的信息渠道和圖景，就必須抓牢遙控人們注意力、判斷力和聚焦認知、強化記憶的社交媒體平臺。

　　在被互聯網重塑的傳播格局中，大眾話語日益崛起，傳播核按鈕隨時可能按下，產生怎樣的連鎖反應無人可以預料。時間、空間都是公關的戰場。轉瞬即逝的信息海洋，隨時可能出現各種消耗甚至淹沒品牌形象的危機點。

　　如果說以前敘事的主體是名人和媒體，現在敘事的主體更需要借助公眾，在分布著公眾輿論核按鈕的社交媒體平臺上，掌握社交媒體資源者才能呼風喚雨、進退自如。也只有深諳此道的企業，才稱得上具備高維度公關戰略思維。

　　據此，奉勸可口可樂公司：不要逆歷史潮流而動，以免傷敵一千、自損八百。

　　(本文作者介紹：雅好文史，關注危機公關和中文互聯網生態變化。)