文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 洪偌馨

　　場(chǎng)景是價(jià)值交換方式和新生活方式的表現(xiàn)形態(tài)。

　　雙十一狂歡過后，各家平臺(tái)陸續(xù)交出了答卷。正如我們預(yù)料到的，各大平臺(tái)交易額再次創(chuàng)下新紀(jì)錄。

　　天貓雙十一全天成交總額最終定格在2684億元，相較去年增長549億元，參與的用戶數(shù)較去年增長1億。京東從11月1日至11日累計(jì)成交金額超2044億元，打破去年記錄，而其消費(fèi)分期產(chǎn)品‘京東白條’交易額10秒破億。

　　新零售狂歡也引發(fā)了新一輪的消費(fèi)金融狂歡，值得注意的是，與以往相比，更多消費(fèi)金融玩家加入戰(zhàn)局——多家消費(fèi)信貸平臺(tái)打出免息口號(hào)，提額、補(bǔ)貼等多重營銷手段被投向市場(chǎng)。

　　雙十一過去十年的發(fā)展歷程，本身就是消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)金融服務(wù)之間互為引擎、相互推動(dòng)關(guān)系的最佳佐證。但是在眼下消費(fèi)金融行業(yè)的巨變之下，對(duì)于場(chǎng)景的爭(zhēng)奪也潛藏著這個(gè)行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

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　　增長引擎

　　數(shù)據(jù)顯示，從2009年到2018年，雙十一交易規(guī)模迅速擴(kuò)張，全網(wǎng)銷售額從5000萬上漲至3143億元，復(fù)合年增長率高達(dá)164.3%。電商交易的繁榮、需求的增長為消費(fèi)信貸的發(fā)展創(chuàng)造了巨大的空間。

　　2016年雙十一，螞蟻金服旗下‘花唄’總交易筆數(shù)達(dá)到2.1億筆，同比增長247%，在總交易筆數(shù)中占比達(dá)20%，直接撬動(dòng)的消費(fèi)總金額高達(dá)268億元。而今年的雙十一前期，花唄的商家服務(wù)中40%是咨詢開通問題，咨詢量較平時(shí)增長一倍。

　　另一個(gè)可以佐證的案例，是小贏科技今年推出的信用支付產(chǎn)品‘搖錢花’。簡(jiǎn)單來說，該產(chǎn)品用戶通過在線上激活賬戶獲取授信后，可以將其與微信支付、支付寶及Apple pay等各類支付工具綁定，用戶可以選擇將其作為支付賬戶，先消費(fèi)后還款。

　　換言之，通過綁定支付場(chǎng)景，‘搖錢花’也參與到了雙十一這場(chǎng)超級(jí)新零售狂歡之中，數(shù)據(jù)顯示，該產(chǎn)品雙十一全天累計(jì)消費(fèi)金額達(dá)2430萬元。

　　事實(shí)上，場(chǎng)景本就是消費(fèi)金融領(lǐng)域繞不開的話題。從某個(gè)角度來看，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸的快速發(fā)展本就始于‘場(chǎng)景’。無論是花唄、白條還是搖錢花，核心都是通過將消費(fèi)分期產(chǎn)品嵌入支付場(chǎng)景中，進(jìn)而完成服務(wù)，并且伴隨著交易規(guī)模的擴(kuò)張快速發(fā)展。

　　當(dāng)然，消費(fèi)信貸服務(wù)的完善也成為了消費(fèi)增長的巨大動(dòng)力。西南財(cái)經(jīng)大學(xué)此前發(fā)布的一份報(bào)告顯示，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸準(zhǔn)入對(duì)不同類型的消費(fèi)均存在促進(jìn)作用，尤其是在服裝、耐用品和教育文娛方面，能夠分別推動(dòng)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)18.7%、14%和7.5%以上的增長。

　　華泰證券報(bào)告顯示，從2013年到2016年，雙十一人均客單價(jià)從1353元提升至1764元，從每個(gè)包裹所含商品的平均價(jià)格來看，在2016年到2018年也進(jìn)入快速增長期，復(fù)合年增長率達(dá)19.07%。

　　不過，在過去幾年國內(nèi)消費(fèi)信貸市場(chǎng)快速發(fā)展的過程中，交易與信貸互為引擎的理想狀態(tài)正在漸漸改變，尤其是伴隨著場(chǎng)景缺失、場(chǎng)景失靈等問題也開始出現(xiàn)，消費(fèi)信貸行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)不斷攀升。

　　也正因如此，行業(yè)內(nèi)開始重新思考場(chǎng)景的價(jià)值，以及參與到場(chǎng)景之中的方式。

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　　回歸場(chǎng)景

　　統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2018年，居民部門杠桿率從36%提升至53%，但是從居民消費(fèi)支出與可支配收入對(duì)比的數(shù)據(jù)看，2014年以來，消費(fèi)支出占比一直在下降，甚至在2017年之后，降速反而更快了。

　　一個(gè)合理的推測(cè)是，這些資金涌入了我們難以控制，甚至存在巨大風(fēng)險(xiǎn)的領(lǐng)域。

　　前述西南財(cái)經(jīng)大學(xué)發(fā)布的報(bào)告通過田野調(diào)查統(tǒng)計(jì)了一項(xiàng)數(shù)據(jù)，消費(fèi)貸款對(duì)于家庭消費(fèi)到底有多大的提升作用。結(jié)果顯示，銀行消費(fèi)貸每增加100元，家庭年消費(fèi)額僅增加22.3元，而非銀行消費(fèi)貸款增加100元，相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)額僅增加11.5元。

　　這也就意味著大量消費(fèi)貸款沒有真正拉動(dòng)消費(fèi)，而是流入了投資等其他領(lǐng)域，甚至可能存在以貸還貸等問題。

　　這也是為什么監(jiān)管部門在近一段時(shí)間不斷強(qiáng)調(diào)，要有效控制消費(fèi)貸款流向。不久前，浙江銀保監(jiān)局下發(fā)了一份《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范個(gè)人消費(fèi)貸款有關(guān)問題的通知》，重申了對(duì)于持牌機(jī)構(gòu)個(gè)人消費(fèi)貸款（不含房貸、車貸）的流向、用途、與其他平臺(tái)合作方式等方面的要求，并點(diǎn)名要嚴(yán)格管控信用卡業(yè)務(wù)。

　　尤其是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)信貸平臺(tái)而言，在眼下整個(gè)金融市場(chǎng)專業(yè)化分工的趨勢(shì)下，大部分平臺(tái)的資金都來自機(jī)構(gòu)，如果無法有效控制資金流向，就可能喪失在資金合作方面的主動(dòng)權(quán)，如何重歸場(chǎng)景成為了一個(gè)必須思考的問題。

　　對(duì)于大部分提供消費(fèi)貸款的平臺(tái)而言，自建場(chǎng)景可以解決一部分問題。

　　舉例來看，典型如招聯(lián)、樂信等從早期開始自建商城；小贏科技等后來也基于發(fā)展需求完善布局，拓展了在信用消費(fèi)、電商等方面的場(chǎng)景，除了控制資金流量之外，自建場(chǎng)景更大的優(yōu)勢(shì)還在于建立自己的流量入口、增加用戶粘性，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

　　不過，自建場(chǎng)景的成本通常更高一些，相較之下，與場(chǎng)景方合作則是一種費(fèi)效比更高的選擇。

　　早期線下場(chǎng)景中，3C、醫(yī)美、教育……等等都是平臺(tái)爭(zhēng)奪的對(duì)象，不過眼下因?yàn)槌杀締栴}，以及一系列風(fēng)險(xiǎn)問題的發(fā)生，平臺(tái)在選擇B端合作對(duì)象、開發(fā)場(chǎng)景時(shí)也開始變得審慎起來。而線上來看，伴隨著巨頭布局‘扎堆’布局金融業(yè)務(wù)，線上場(chǎng)景之爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈，紅利也在逐漸消逝。

　　在直接成為場(chǎng)景參與方越來越困難的情況下，平臺(tái)也進(jìn)入了差異化的探索階段。比如前述小贏科技的‘搖錢花’，通過綁定支付環(huán)節(jié)進(jìn)而拓展消費(fèi)場(chǎng)景，包括電商、外賣、打車、旅行、線下消費(fèi)等場(chǎng)景被直接打通，并且通過用戶小額、高頻的消費(fèi)行為，控制真實(shí)的資金流向，進(jìn)一步完善用戶畫像。

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　　眼下，消費(fèi)金融行業(yè)在中國的發(fā)展，是壓力與潛力并存的。

　　此前中國人民銀行金融消費(fèi)權(quán)益保護(hù)局發(fā)布《中國普惠金融指標(biāo)分析報(bào)告（2018年）》。報(bào)告顯示，在銀行以外的機(jī)構(gòu)、平臺(tái)獲得過借款的成年人比例為22.85%，個(gè)人消費(fèi)貸款持續(xù)迅速增長態(tài)勢(shì)。

　　然而，伴隨著共債風(fēng)險(xiǎn)的陰影遲遲未能散去、監(jiān)管的持續(xù)高壓，消費(fèi)金融業(yè)務(wù)全流程都在面臨更嚴(yán)苛的考驗(yàn)，這些對(duì)于平臺(tái)業(yè)務(wù)的調(diào)整、戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向都提出了更高的要求。

　　金融本身就是一個(gè)周期性的、波動(dòng)性的行業(yè)，策略因時(shí)而動(dòng)、不斷調(diào)整是一個(gè)必然的過程，也是平臺(tái)必須具備的能力。

　　事實(shí)上，過去一年里，原本的網(wǎng)貸平臺(tái)們?cè)谫Y金端的調(diào)整就是一個(gè)最好的例子，截止到二季報(bào)，主流平臺(tái)的機(jī)構(gòu)資金占比都有大幅提升。而對(duì)于資金流向的有效控制，和對(duì)于場(chǎng)景的參與則可能是平臺(tái)必須解決的下一個(gè)問題。

　　在這樣的背景下，誰能更好地適應(yīng)監(jiān)管的要求和行業(yè)環(huán)境的變化，誰能更快地將新策略執(zhí)行落地，也就意味著誰能在未來掌握更大的主動(dòng)權(quán)。

　　(本文作者介紹：洪偌馨，資深財(cái)經(jīng)記者、主持人，自媒體“馨金融”創(chuàng)始人。)