文/新浪財經(jīng)意見領(lǐng)袖專欄作家 宋亮

　　2018年人口出生率斷崖式下跌讓資本市場及媒體對中國嬰幼兒配方奶粉企業(yè)未來發(fā)展前景產(chǎn)生質(zhì)疑。特別是因人口出生率下降帶來2019年實(shí)際奶粉市場銷量下滑，預(yù)計銷售量下滑11%，銷售額下降8%，其中年初嬰配一段奶粉銷量下滑，近期二段銷量開始下滑，有企業(yè)甚至為增加新客消費(fèi)不得不推出一段嬰配粉免費(fèi)贈送。

　　市場看，在過去兩年里，國產(chǎn)傳統(tǒng)優(yōu)勢地區(qū)三四線市場“大吃小、強(qiáng)吃弱”促使市場集中度大幅提升，未來將面對“強(qiáng)強(qiáng)碰撞”，企業(yè)間在一定范圍內(nèi)是此消彼長零和競爭。而奶粉配方注冊制度帶給企業(yè)政策紅利也基本結(jié)束。

　　品類來看，高端化發(fā)展不僅是差異產(chǎn)品就可以動銷全國，高端產(chǎn)品已經(jīng)成為大型企業(yè)重點(diǎn)競爭領(lǐng)域。隨著消費(fèi)者行為、偏好及觀念改變，高端產(chǎn)品競爭是集渠道專業(yè)化、品牌持續(xù)教育和好配方于一體綜合競爭。高端中，特配體現(xiàn)其技術(shù)專業(yè)，傳統(tǒng)羊、有機(jī)奶粉需要結(jié)合高配方，并且要有很強(qiáng)、可持續(xù)的品牌塑造能力。綜述以上，中國傳統(tǒng)嬰配奶粉人口、政策和品類紅利基本結(jié)束。

　　但從另一方面看，隨著收入水平及健康意識增加，中國居民對產(chǎn)品品質(zhì)要求更高，特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質(zhì)產(chǎn)品，這就決定中國嬰幼兒奶粉及輔食在品質(zhì)提升帶來增值方面還有很大提升，比如，近兩年嬰幼兒高端奶粉、輔食、營養(yǎng)補(bǔ)充劑等都呈較高增長，2018年輔食及補(bǔ)充劑同比增長超過15%，根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年中國高端及超高端奶粉同比增長分別為25.3%和53.3%。

　　而人口出生率也不必過分悲觀，根據(jù)南開大學(xué)人口與經(jīng)濟(jì)學(xué)院分析，未來十年中國平均人口出生將保持在1200-1300萬間，與此同時，中央及地方政府已經(jīng)高度重視人口問題，開始為鼓勵生育給予各項支持政策。所以，中國未來仍然是世界最大奶粉消費(fèi)市場。

　　當(dāng)上帝給你關(guān)上一扇門，同時也給你打開了一扇窗。在中國大健康產(chǎn)業(yè)里，隨老齡化增加，中老年市場開始釋放紅利，有機(jī)構(gòu)預(yù)測未來老年專業(yè)產(chǎn)品，包括吃、穿、用、醫(yī)療等達(dá)到萬億。其中，專業(yè)食品需求和醫(yī)療服務(wù)最具增長潛力。而目前從供應(yīng)上，產(chǎn)品不專業(yè)是最核心問題，這也為傳統(tǒng)嬰幼兒奶粉生產(chǎn)企業(yè)提供巨大發(fā)展機(jī)會。

　　我曾經(jīng)提出傳統(tǒng)企業(yè)要由單一嬰幼兒奶粉生產(chǎn)向多元專業(yè)營養(yǎng)保健食品企業(yè)轉(zhuǎn)型，未來必須要依托自身供應(yīng)鏈、母乳研究、專業(yè)渠道等方面優(yōu)勢加快轉(zhuǎn)型。其轉(zhuǎn)型邏輯有三：一是母乳相關(guān)研究本身就是針對人之初營養(yǎng)研究，是人一生相關(guān)營養(yǎng)變化研究基礎(chǔ)；二是奶粉企業(yè)所推動母嬰渠道已經(jīng)不再是單一奶粉銷售渠道，而已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)產(chǎn)品銷售業(yè)態(tài)，特別是在三、四線市場專業(yè)業(yè)態(tài)不發(fā)達(dá)情況下，母嬰渠道已經(jīng)是當(dāng)?shù)貙I(yè)食品銷售業(yè)態(tài)；三是奶粉新政后，奶粉生產(chǎn)企業(yè)從生產(chǎn)設(shè)施到檢測，從現(xiàn)代化安全管理到產(chǎn)品追溯等都已經(jīng)走在其他食品前列，按照HACCP和GMP已經(jīng)達(dá)到藥品生產(chǎn)要求，擁有生產(chǎn)專業(yè)食品現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。所以我認(rèn)為未來中國專業(yè)食品領(lǐng)域除具有醫(yī)藥背景和專業(yè)保健品企業(yè)外，奶粉生產(chǎn)企業(yè)也是重要成員。

　　在此，我提出轉(zhuǎn)型“三全”概念。對于傳統(tǒng)嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)：一是全營養(yǎng)提供，包括基礎(chǔ)營養(yǎng)、營養(yǎng)補(bǔ)、營養(yǎng)干預(yù)等產(chǎn)品；二是實(shí)現(xiàn)全家營養(yǎng)提供，以嬰幼兒奶粉為核心，構(gòu)建企業(yè)與消費(fèi)者家庭穩(wěn)定互信“強(qiáng)關(guān)系”， 在此基礎(chǔ)上為家庭其他成員提供優(yōu)質(zhì)專業(yè)產(chǎn)品；三是實(shí)現(xiàn)全渠道覆蓋，創(chuàng)新商業(yè)模式，推動線上、線下一體化發(fā)展，與渠道變革同步，構(gòu)建相關(guān)競爭優(yōu)勢。

　　從市場基礎(chǔ)消費(fèi)來看，與一、二線市場相比，三、四線人口眾多，約9億；營養(yǎng)產(chǎn)品平均消費(fèi)量僅為一、二線市場四分之一；同時約60%以上嬰幼兒出生在三、四線及以下地區(qū)。因此，誰占據(jù)三、四線及以下地區(qū)市場，誰將享受到未來三、四線及以下地區(qū)消費(fèi)增長發(fā)展紅利。目前，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉企業(yè)主要集中在三、四線市場，擁有先天優(yōu)勢。

　　三、四線市場特點(diǎn)看，市場大、分散，各地消費(fèi)習(xí)慣、偏好存在差異，渠道集中度不高，這就要求企業(yè)必須擁有非常龐大、專業(yè)、高效的“地推”團(tuán)隊，需要有較強(qiáng)品牌塑造能力，需要有更加多樣化消費(fèi)者教育能力。從專業(yè)食品領(lǐng)域來看，真正具備上述能力大多是國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉企業(yè)，特別是那些深耕三、四線并且具備較大市場份額、較強(qiáng)競爭實(shí)力的國產(chǎn)奶粉企業(yè)。所以，無論從高端奶粉精細(xì)化“地推”，還是未來專業(yè)營養(yǎng)保健食品在市場迅速推廣，無疑這些具備上述能力國產(chǎn)奶粉企業(yè)都可以迅速實(shí)現(xiàn)。

　　綜上所述，對于部分資本市場及媒體提出，人口出生率下降，嬰幼兒配方奶粉已現(xiàn)天花板，傳統(tǒng)國產(chǎn)奶粉企業(yè)未來發(fā)展可持續(xù)性差的質(zhì)疑，在此可以全部打消。對于中國傳統(tǒng)嬰配龍頭企業(yè)未來將是專業(yè)營養(yǎng)的提供者，塑造專業(yè)品牌形象，構(gòu)建龐大專業(yè)“地推”能力，并且與渠道變革充分結(jié)合，從而展現(xiàn)其在市場強(qiáng)大競爭優(yōu)勢，隨著大健康需求紅利到來，三、四線消費(fèi)進(jìn)一步釋放等，他們?nèi)杂懈咚佟⒖沙掷m(xù)發(fā)展巨大空間。

　　(本文作者介紹：高級乳業(yè)分析師)