文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖（微信公眾號(hào)kopleader）專欄作家 秦朔

　　如果我們認(rèn)為品牌才是財(cái)富，能贏得全球消費(fèi)者喜愛才是能力，那么我們就需要認(rèn)真思考21世紀(jì)中國(guó)公司的使命問(wèn)題——從在本土掙錢到在全球贏得尊重，從中國(guó)制造到世界品牌。

　　2006年11月，我在《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》發(fā)表了《20世紀(jì)看外商 21世紀(jì)看華商》一文，提出從經(jīng)濟(jì)角度看，一個(gè)真正的世界大國(guó)的誕生，依賴于該國(guó)擁有一批世界級(jí)的、擁有全球競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)；中國(guó)企業(yè)應(yīng)該將“人的創(chuàng)造與創(chuàng)新能力”而不是“勞動(dòng)者的忍耐能力”作為在21世紀(jì)新的競(jìng)爭(zhēng)力，并由此出發(fā)，走建立品牌、推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、依靠高價(jià)值產(chǎn)品創(chuàng)造全球消費(fèi)者價(jià)值的道路。

　　12年過(guò)去了，最近重新思考這個(gè)命題，結(jié)合最新的一些數(shù)據(jù)，形成了以下一些判斷。

　　中國(guó)公司的規(guī)模很快將比肩美國(guó)

　　2018年7月19日，《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜揭曉。中國(guó)公司達(dá)到120家，非常接近美國(guó)（126家），遠(yuǎn)超第三位的日本（52家）。

　　自1995年《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜同時(shí)涵蓋工業(yè)企業(yè)和服務(wù)性企業(yè)以來(lái)，沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家的企業(yè)數(shù)量能像中國(guó)這樣迅速增長(zhǎng)。

　　如果聚焦到500強(qiáng)中的100強(qiáng)，中國(guó)公司有22家，美國(guó)有37家；聚焦到50強(qiáng)，中國(guó)公司有12家，美國(guó)公司有21家；聚焦到30強(qiáng)，中國(guó)公司有7家，美國(guó)公司有12家。

　　財(cái)富30強(qiáng)的7家中國(guó)公司分別是國(guó)家電網(wǎng)（2）、中石化（3）、中石油（4）、中國(guó)建筑（23）、鴻海精密（24，富士康母公司）、中國(guó)工商銀行（26）、中國(guó)平安（29）。12家美國(guó)公司分別是沃爾瑪（1）、埃克森美孚（9）、伯克希爾哈撒韋（10）、蘋果（11）、麥克森（13）、聯(lián)合健康（15）、CVS（17）、亞馬遜（18）、美國(guó)電報(bào)電話（20）、通用汽車（21）、福特汽車（22）、美源伯根（25）。直觀地看，在這些超大規(guī)模公司中，中國(guó)和美國(guó)最大的差距在于大健康領(lǐng)域（藥品分銷、醫(yī)療保險(xiǎn)、快捷藥方），美國(guó)的麥克森、聯(lián)合健康、CVS、美源伯根都在這里。

　　2018年，中國(guó)有三家公司（安邦，海航，華信）從前一年的500強(qiáng)排行榜上跌落。我和《財(cái)富》中文版執(zhí)行主編章勱聞交流過(guò)，他說(shuō)也有符合條件的中國(guó)公司因?yàn)榧夹g(shù)或時(shí)效原因未能申報(bào)成功，比如浙江海亮集團(tuán)。就我所知，新城控股的營(yíng)業(yè)收入也已經(jīng)達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)。我的判斷是，2020年左右，中國(guó)公司的上榜數(shù)量將超過(guò)美國(guó)。

　　中國(guó)企業(yè)家的財(cái)富在快速追趕美國(guó)

　　福布斯是富豪榜的“始作俑者”。福布斯網(wǎng)站根據(jù)股價(jià)變化，實(shí)時(shí)更新他們的財(cái)富變化。目前富豪榜的門檻是10億美元財(cái)富凈值（net worth），全球有2200多人。

　　如果按照2018年福布斯全球億萬(wàn)富豪榜（以2018年2月9日的財(cái)富為準(zhǔn)，用當(dāng)天股價(jià)和匯率來(lái)計(jì)算），美國(guó)上榜富豪有585位；中國(guó)內(nèi)地上榜富豪有373位，比上一年增加54位，是所有經(jīng)濟(jì)體中增幅最大的。此外，中國(guó)香港有67人，中國(guó)臺(tái)灣有35人，中國(guó)澳門有1人。加在一起，整個(gè)中國(guó)有476人。

　　根據(jù)最新數(shù)據(jù)（截至北京時(shí)間10月25日），福布斯全球富豪前十名是：貝佐斯（1120億美元）、比爾·蓋茨（900億美元）、巴菲特（840億美元）、伯納德·阿諾特（LVMH，720美元）、扎克伯格（710億美元）、阿曼修·奧爾特加（ZARA，700億美元）、卡洛斯·斯利姆·埃盧（墨西哥電信，671億美元）、查爾斯·科赫（美國(guó)科氏，600億美元）、大衛(wèi)·科赫（美國(guó)科氏，600億美元）、埃里克森（甲骨文，585億美元）。

　　中國(guó)排名最靠前的十名富豪是：馬化騰（17名，453億美元）、馬云（20名，390億美元）、李嘉誠(chéng)（23名，349億美元）、許家印（24名，303億美元）、李兆基（24名，303億美元）、王健林（26名，300億美元）、楊惠妍（43名，219億美元）、何享健（50名，201億美元），呂志和（50名，201億美元），王衛(wèi)（63名，182億美元）。

　　從趨勢(shì)看，中國(guó)富豪無(wú)論從人數(shù)還是財(cái)富數(shù)量，都在快速增長(zhǎng)，而且他們?cè)谀挲g上更有優(yōu)勢(shì)，后勁很大。總體上看，中國(guó)富豪的業(yè)務(wù)基本在國(guó)內(nèi)展開。中國(guó)有大市場(chǎng)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、制造業(yè)、物流，體量都很大，這是中國(guó)企業(yè)家能擁有世界級(jí)財(cái)富的有利條件。

　　影響全球消費(fèi)者的中國(guó)品牌剛剛起步

　　自2017年起，中國(guó)將每年的5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，顯示出對(duì)品牌的重視。

　　品牌領(lǐng)域全球公認(rèn)的兩大排行，分別是Interbrand榜和BrandZ榜。

　　Interbrand2018年最佳全球品牌10月剛剛出爐。100個(gè)最佳品牌，根據(jù)秦朔朋友圈的計(jì)算，美國(guó)有52個(gè)，德國(guó)11個(gè)，法國(guó)9個(gè)，日本8個(gè)，英國(guó)4個(gè)，韓國(guó)、意大利各3個(gè)，瑞士、西班牙、荷蘭各2個(gè)，中國(guó)、瑞典、丹麥、墨西哥各1個(gè)。中國(guó)只有華為一家入選。過(guò)去幾年也只有聯(lián)想和華為兩個(gè)品牌入選。

　　為什么在Interbrand最佳全球品牌中，中國(guó)品牌如此之少，如果不是華為，2018年被“剃光頭”？主要是Interbrand對(duì)入選品牌在母國(guó)市場(chǎng)之外的收入與利潤(rùn)有要求。歷史上對(duì)收入的要求有過(guò)20%、30%，利潤(rùn)要求是1/3；Interbrand還曾要求品牌不能是純粹的B2B模式，要有廣泛的客戶認(rèn)知；要求品牌是上市公司或有可供公眾查詢的財(cái)務(wù)與營(yíng)銷數(shù)據(jù)，等等。中國(guó)品牌在海外的銷售占比、利潤(rùn)占比很低。雖然，一些世界最佳品牌的產(chǎn)品由中國(guó)制造商代工。

　　Interbrand也評(píng)最佳中國(guó)品牌。2018年前十名是：騰訊、阿里巴巴、中國(guó)建設(shè)銀行、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)工商銀行、中國(guó)平安、中國(guó)銀行、中國(guó)人壽、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、招商銀行。

　　如果把Interbrand2018年最佳全球品牌中前十位的美國(guó)品牌挑出來(lái)，依次是：蘋果、谷歌、亞馬遜、微軟、可口可樂(lè)、Facebook、麥當(dāng)勞、英特爾、IBM、迪士尼。

| TOP100

　　對(duì)比可以看出，雖然中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng)接近美國(guó)的2/3，但中國(guó)的最佳品牌在全球開展業(yè)務(wù)的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和美國(guó)的最佳品牌相比。中國(guó)前十大品牌，銀行占據(jù)半壁江山以上，資產(chǎn)很重。美國(guó)前十大品牌，輕資產(chǎn)居多，每個(gè)品牌基本都能覆蓋全球。

　　如果不考慮海外市場(chǎng)的因素，則可以去看WPP傳播集團(tuán)發(fā)布的BrandZ全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)。在2018年的榜單上，美國(guó)有55個(gè)品牌上榜，中國(guó)有15個(gè)品牌上榜，德國(guó)8個(gè)，法國(guó)和英國(guó)各4個(gè)，日本3個(gè)，澳大利亞、加拿大、西班牙各2個(gè)，印度、印尼、意大利、韓國(guó)和瑞典各1個(gè)。

　　BrandZ2018全球最具價(jià)值品牌100強(qiáng)中的中國(guó)品牌是：騰訊（5）、阿里巴巴（9）、中國(guó)移動(dòng)（21）、中國(guó)工商銀行（22）、茅臺(tái)（34）、百度（41）、中國(guó)平安（43）、華為（48）、中國(guó)建設(shè)銀行（49）、京東（59）、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行（69）、中國(guó)人壽（70）、中國(guó)銀行（84）、友邦保險(xiǎn)（86）、順豐（90）。友邦保險(xiǎn)在其中，是因?yàn)樗谙愀凵鲜校饕獦I(yè)務(wù)在中國(guó)內(nèi)地。

　　21世紀(jì)中國(guó)公司的品牌挑戰(zhàn)

　　通過(guò)上述分析，對(duì)我們有什么啟發(fā)呢？

　　首先，從世界級(jí)品牌這個(gè)角度，中國(guó)公司總體上還處于“內(nèi)戰(zhàn)內(nèi)行”的階段。在影響全球消費(fèi)者特別是C端消費(fèi)者的主流品牌中，地位極低。如Interbrand2018年最佳全球品牌，有15個(gè)汽車產(chǎn)品品牌。德國(guó)6個(gè)（奔馳、寶馬、大眾、奧迪、保時(shí)捷、MINI），日本4個(gè)（豐田、本田、日產(chǎn)、斯巴魯），韓國(guó)也有現(xiàn)代和起亞，英國(guó)有路虎，意大利有法拉利，美國(guó)有福特。中國(guó)是世界第一大汽車市場(chǎng)，已經(jīng)有好多年，但沒(méi)有一個(gè)自己創(chuàng)造的世界品牌。

　　在奢侈品、服裝、食品飲料、金融、媒體娛樂(lè)等方面，中國(guó)極少能在全球開展服務(wù)的品牌。中國(guó)是世界出口大國(guó)，但是根據(jù)《2017年中國(guó)對(duì)外貿(mào)易500強(qiáng)企業(yè)榜單》，從出口企業(yè)性質(zhì)看，外資企業(yè)是第一大貿(mào)易主體，出口額占外貿(mào)500強(qiáng)出口總額的40%以上，外資中有三星這樣的品牌，也有富士康這樣的代工。而能依靠自有品牌出口的中國(guó)公司并不多，華為依然是其中的佼佼者。

　　中國(guó)是世界工廠，而世界品牌則能夠調(diào)動(dòng)全世界的工廠網(wǎng)絡(luò)為其生產(chǎn)。這里面的差距不是一點(diǎn)點(diǎn)。

　　其次，從品牌作為企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)這個(gè)角度來(lái)看，世界品牌屬于能在全球配置資源、開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并得到全球消費(fèi)者認(rèn)可的公司，也一定是在技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)效率、模式等方面有表現(xiàn)優(yōu)異的公司；誠(chéng)信、合規(guī)、對(duì)利益相關(guān)者負(fù)責(zé)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，則是必要條件。在國(guó)際市場(chǎng)上，真正符合這些條件的中國(guó)公司并不多。

　　中國(guó)公司習(xí)慣于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上花里胡哨地自我表?yè)P(yáng)、炒作概念，這方面無(wú)師自通，能力很強(qiáng)，以為這樣也能創(chuàng)出品牌，糊弄消費(fèi)者。但只要拿核心技術(shù)和品牌的國(guó)際認(rèn)可度這兩把尺子一量，就露餡了。中國(guó)工信部副部長(zhǎng)辛國(guó)斌指出，中國(guó)制造業(yè)整體上仍處于全球產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的中低端。工信部對(duì)全國(guó)30多家大型企業(yè)130多種關(guān)鍵基礎(chǔ)材料調(diào)研結(jié)果顯示，32%的關(guān)鍵材料在中國(guó)仍為空白，52%依賴進(jìn)口，絕大多數(shù)計(jì)算機(jī)和服務(wù)器通用處理器95%的高端專用芯片，70%以上智能終端處理器以及絕大多數(shù)存儲(chǔ)芯片依賴進(jìn)口。在裝備制造領(lǐng)域，高檔數(shù)控機(jī)床、高檔裝備儀器、運(yùn)載火箭、大飛機(jī)、航空發(fā)動(dòng)機(jī)、汽車等關(guān)鍵件精加工生產(chǎn)線上逾95%的制造及檢測(cè)設(shè)備依賴進(jìn)口。他說(shuō)：“我們與發(fā)達(dá)國(guó)家還有幾十年的差距，建設(shè)制造強(qiáng)國(guó)的路還很長(zhǎng)。”從產(chǎn)品質(zhì)量看，中國(guó)通用零部件產(chǎn)品壽命一般為國(guó)外同類產(chǎn)品壽命的30%到60%，模具產(chǎn)品使用壽命一般較國(guó)外先進(jìn)水平低30%到50%。

　　沒(méi)有真正過(guò)硬的品質(zhì)，品牌是虛弱的，立不起來(lái)的。

　　21世紀(jì)中國(guó)公司的品牌機(jī)會(huì)

　　當(dāng)然，中國(guó)公司在全世界建立高品牌、好品牌，也不是沒(méi)有機(jī)會(huì)。

　　從偏向于B端的角度看，中國(guó)已經(jīng)有一些公司成為細(xì)分市場(chǎng)的世界級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者，比如中集集團(tuán)在集裝箱等十幾個(gè)產(chǎn)品上做到了世界領(lǐng)先，振華港機(jī)、中國(guó)巨石、福耀玻璃、萬(wàn)向錢潮等一批公司都做到了世界第一，而且擁有核心技術(shù)。B端的品牌，性能、品質(zhì)、可靠性、服務(wù)是最關(guān)鍵的。

　　從偏向于C端的角度看，應(yīng)該說(shuō)，華為、小米、OPPO、vivo、傳音等中國(guó)公司在智能手機(jī)的國(guó)際化上，海爾、海信、格力在家電的國(guó)際化上，還有聯(lián)想、大疆、珠江鋼琴、邁瑞醫(yī)療等企業(yè)，都邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐。這些公司的探索極具意義，說(shuō)明中國(guó)公司可以在品牌國(guó)際化方面成功。但總體上，這樣的中國(guó)公司的數(shù)量還不多。

　　在互聯(lián)網(wǎng)等新興領(lǐng)域，支付寶和微信支付在全球幾十個(gè)國(guó)家和地區(qū)的使用，代表了一種方向，就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用創(chuàng)新，可能彎道超車，創(chuàng)出一片新天地。

　　改革開放40年，立足于本土市場(chǎng)，相當(dāng)多的中國(guó)公司獲得了豐厚利益，很會(huì)賺錢。

　　在新的起點(diǎn)上，中國(guó)公司更為重要的使命是在全球贏得尊重。這是比在國(guó)內(nèi)艱巨得多的任務(wù)，但必須走出去。

　　如果在未來(lái)十幾二十年，中國(guó)能夠涌現(xiàn)一批世界級(jí)的品牌，在全世界創(chuàng)造價(jià)值，建立聲譽(yù)，讓世界各地深深感受到，中國(guó)人不是只會(huì)賺錢、加班、低成本競(jìng)爭(zhēng)，而是能推動(dòng)所到之處的發(fā)展，用科技和創(chuàng)新為消費(fèi)者和社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值，我相信，中國(guó)在全世界的軟實(shí)力將有實(shí)質(zhì)性的提升。

　　美國(guó)對(duì)世界、對(duì)中國(guó)，都有巨大影響力，這種影響力相當(dāng)程度上來(lái)自美國(guó)的跨國(guó)公司。這些公司在某種意義上變成了一種文化和生活方式。隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

　　中國(guó)公司能不能建立讓全世界認(rèn)同的正向的影響力？這會(huì)影響到中國(guó)的國(guó)家形象，同時(shí)，中國(guó)在世界上的形象及其聯(lián)想，也會(huì)對(duì)中國(guó)公司的全球化產(chǎn)生影響。

　　第一，既要發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，更要注意按照世界各地消費(fèi)者的價(jià)值觀塑造形象。

　　第二，品牌不是一朝一夕建立的，是要在誠(chéng)信的基礎(chǔ)上，持續(xù)努力。中國(guó)有的已經(jīng)很有知名度的大牌，至今依然習(xí)慣性地夸大其詞，數(shù)據(jù)造假，走到國(guó)外當(dāng)然不行。

　　第三，世界級(jí)品牌在建立過(guò)程中，都和某些企業(yè)家苦心孤詣的創(chuàng)新與對(duì)質(zhì)量的極致追求分不開。品牌的背后是人。正如喬布斯之于蘋果，貝佐斯之于亞馬遜。品牌是消費(fèi)者的自由選擇所決定的。不是說(shuō)一國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模有多大，其品牌就能自動(dòng)地走向全世界。前蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)規(guī)模最大的時(shí)候，也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)什么世界級(jí)品牌。可以出口很多石油賺取外匯，但那不過(guò)是上帝的賜予而已。在此意義上，品牌的背后是文化，是企業(yè)家、設(shè)計(jì)師、工匠以及企業(yè)全員全身心創(chuàng)造與努力的結(jié)果。沒(méi)有創(chuàng)新精神和工匠精神，做不成品牌。因此，如何讓企業(yè)家建立長(zhǎng)期信心，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)主義，愿意在研發(fā)、創(chuàng)新和品牌上投入，就變得十分關(guān)鍵。

　　如果我們認(rèn)為規(guī)模就代表財(cái)富，財(cái)富就代表能力，那么我們不用考慮品牌。

　　如果我們認(rèn)為品牌才是財(cái)富，能贏得全球消費(fèi)者喜愛才是能力，那么我們就需要認(rèn)真思考21世紀(jì)中國(guó)公司的使命問(wèn)題——從在本土掙錢到在全球贏得尊重，從中國(guó)制造到世界品牌。

　　(本文作者介紹：商業(yè)文明聯(lián)盟創(chuàng)始人、秦朔朋友圈發(fā)起人、原《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》總編輯。)