文/新浪財經意見領袖專欄（微信公眾號kopleader）專欄作家 洪偌馨

　　快速地調整戰略、落地執行以適應新的環境和規則，這才是這個時代能夠剩者為王的不二法則。一些很優秀的互聯網公司也許并不是在商業模式上有多完美，而是在一次次的企業危機和轉折時點上能夠快速應變、突圍而出。——馨金融

　　在今天的文章之前，想和大家多說兩句。

　　周一的文章結尾處，我寫到，談及P2P行業的未來也很迷茫。眼看著P2P從0到1、從零星的幾家公司到一個萬億規模的行業、從資本熱捧到如今深陷困境苦無出路。

　　拋開那些惡意自融、詐騙和集資的平臺，P2P行業中也有不少我欣賞的公司和團隊，在過去近十年的時間里，這個行業也傾注了很多創業者的努力，走到今天的局面也有太多的無奈。

　　趕上了移動互聯網爆發的這波創業潮，說新經濟也好、新金融也好，有太多創業者享受到了時代所賦予的機會，像拼多多那樣三年上市便到數百億美元市值的案例，在過去不曾有，未來恐怕也少見。

　　有一舉登頂者自然也有一大批人功敗垂成，這是商業世界進化的代價。

　　最近幾年，我一直感覺世界被按下了快進鍵，碼字的速度快跟不上“風口”的輪轉。商業世界的規則和環境在快速變化，對于身處其中的企業來說，機會來得更快走得更快，憑借一套打法吃遍天下的時代早已過去。

　　但在現實操作中，能夠找準方向并且快速轉向的企業確實少之又少。尤其是對于受到強監管的金融行業而言，這也是P2P平臺們一路走來難以擺脫的桎梏，很難看清方向找準路徑的重要原因。

　　之前我們寫過一篇文章，關于第一家上市的第三方支付公司——匯付天下。（傳送門：《匯付天下掛牌破發》）

　　當時寫那篇文章時，我就在跟朋友討論，其實匯付天下是同業里少有的一直在積極求變，并且努力找尋出路的企業。無奈第三方支付市場已經階級固化，且監管環境也在不斷調整，再加上它們中間一度押注的P2P存管也受到了政策的制約。

　　但商業世界就是這么殘酷，竭盡全力卻事與愿違。

　　說回正題，今天是想寫一個正面的例子，即如何憑借快速的應變和戰略調整，完成自身的迭代升級，東方財富給出了一個很好的案例。

　　我跟這家公司毫無交集，寫過很多次，只因為我覺得它是一個很值得分享的案例。

　　從最早做資訊、社群起家，到后來切入基金和證券交易，再到收購券商牌照變身金融機構，如果復盤東方財富的發展歷程會發現，它在很多關鍵的時間節點都踩準了節奏，并且快速完成了轉型。

　　以下開始今天的正文。

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　　說到互聯網券商，或者互聯網財富管理，這些年有很多公司都曾提到一個標簽，即成為“中國版嘉信理財”。

　　這家公司是全美最大的金融服務公司之一，提供證券經紀、銀行、資產管理與相關的金融服務，目前市值超過650億美元。所有活躍帳戶總數超過七百萬，管理資產總額逾一兆美元。

　　但今天來看，目前國內最接近嘉信的可能是東方財富，后者不僅在牌照和業務上更接近嘉信理財，尤其后期的發展歷程、布局方式以及爆發時點上，也跟嘉信有不少相似之處。

　　上周，東方財富發布了最新的半年業績報告，2018年上半年，東方財富公司實現營收16.34億元，同比增長49.44%；歸母凈利潤5.59億元，同比增長114.77%。在上半年整體低迷的券商行業，這個表現算得上非常亮眼。

　　根據中國證券業協會發布的證券公司2018年上半年經營數據，131家證券公司營收同比下降11.9%；當期實現盈利的公司數量從2017年上半年的117家下降至106家，凈利潤縮水超過40%。

　　其中重要的一個原因是資本市場的低迷，尤其二季度以來，受到內外因素的影響，國內的交易市場一蹶不振：上證綜指累計下跌13.3%，深證成指下跌15.04%，兩市成交量持續走低。

　　對比這個大背景來看，東財的業績也算得上“逆風翻盤”。畢竟，它90%以上的營收主要來自證券服務以及基金代銷兩大與交易市場直接相關的業務。所以，從這個角度來看，這也是一個有意思的案例。

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　　先來看支撐東方財富快速增長的兩個主營業務的發展情況。

　　基金代銷方面，數據顯示，東方財富在上半年共計實現基金交易3105萬筆，基金銷售額為3025.55億元，同比增長90.80%，該業務實現的收入總計5.84億，同比增長63.68%。

　　這個交易量級是一個什么概念呢？在2015上半年的大牛市時，東方財富的基金銷售額約為4306億左右，而在今年上半年交易市場持續萎靡的狀態下，平臺代銷基金的交易額達到了當時的70%以上。

　　證券服務方面，東方財富上半年實現收入 9.23 億元，同比增長 50.05%。其中，證券經紀業務所形成的手續費及傭金收入為 5.97 億元，同比增長 42.71%；融資融券業務帶動利息凈收入達到 3.26 億元，同比增長 65.71%。

　　相應的，東方財富證券股票交易市場份額及兩融市場份額持續提升，截止到2018年一季度，分別達到2.2%及1.03%，在券商排名中也大幅攀升，擠下了許多老牌券商。

　　當然，二季度市場的整體疲軟還是對東方財富產生了負面影響。活期寶銷售額較一季度下降9%，非活期寶產品銷售額環比下降25%，且非貨基產品的單筆申購額顯著下降。與此同時，證券子公司凈利潤為2.7億元，同比下降12%。

　　所謂逆勢上漲，說起來玄妙，但在很多方面也都有據可循：　

　　?  貨幣基金的增長最顯著，來自市場環境變化。半年報顯示，貨幣基金產品“活期寶”共計實現申購交易902萬筆，銷售額為1930.21億元。

　　交易市場的低迷使得一些用戶傾向于選擇低風險、靈活的產品，持幣觀望。與此同時，新規的出臺、規模受限使得一些原本貨幣基金大戶的業務受到影響，一直處于調整期，一些用戶積極尋找替代品。這樣的前提下，“活期寶”的用戶體驗和流量效應使得交易擴張迅速。

　　? 無論是基金業務還是證券業務，在早期低傭策略和優化服務的持續攻勢下，規模效應開始顯現。

　　根據半年報，上半年東方財富的營業成本與上年同期基本持平，銷售費用下降18.93%，這意味著市場份額和交易規模的增長并非來自大規模的營銷，而是來自于效率的提升。

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　　如果說短期之內東方財富的逆勢上漲來自于市場的契機和業務策略的有效性，那么當我們把時間線拉長就會發現，東方財富之所以能夠從一家財經門戶網站成長為一家綜合性的財富管理平臺，這兩點一直都在發揮作用。

　　東方財富的主營業務收入主要來自四個部分：證券業務、基金代銷、金融數據服務和廣告服務。很多人都知道，東方財富早年間是靠后兩項業務起家，如今這兩項業務的營收占比不足10%，毛利率極低。

　　在門戶網站勢微之前，東方財富完成了營收結構的調整，而且從時間線來看，每一次新布局之后，該項業務在兩三年內會有飛躍式的增長。

　　2012年7月天天基金網獲得基金代銷牌照，2015年大牛市來臨東方財富業績爆發，當年實現營收近25億元；2014年、2015年先后收購港股、A股券商牌照，隨后兩個市場持續快速增長，尤其是2017年以來港股市場吸引大量南下資金。

　　這樣的發展節奏，其實和嘉信理財有非常多的相似之處，尤其是在從小券商“逆風翻盤”的歷程方面。

　　嘉信理財在成立之初名不見經傳，依靠70年代的降傭策略與90年代的互聯網機遇實現了市場規模的迅速擴張，形成了線上線下的協同效應，而這兩大策略也是東方財富打開市場的重要原因。

　　無論是經紀業務還是兩融業務，東方財富在早期都采取低價策略，A股開戶傭金為萬2.5，兩融費率低至6.99%；港股前三個月免傭，美股傭金率低至0.01美元/股。

　　而在互聯網布局方面，由于東方財富本就從互聯網業務起家，線上流量優勢明顯，這也是其能夠實現前述的規模效應、隨著用戶數量快速增長營銷成本反而降低的原因。

　　不過，在線上優勢之外，東方財富同時加速了線下布局。因為對于一些高凈值用戶以及更專業的財富管理需求，回歸線下依然是必然需求。

　　如果參照嘉信理財的發展路徑，下一階段，收購牌照、布局多元化業務、提升投研能力、技術能力進而轉型為全面的財富管理平臺，從資管產品代銷轉向自主管理產品的設計和銷售， 可能是東方財富下一步的主要方向。

　　從牌照來看，除了券商、期貨、基金代銷、小貸牌照之外，東方財富還參股了第三方支付、保險代理公司等，雖然東財在短時間內無法像嘉信理財一樣拿下一張銀行牌照，但是在財富管理方面的牌照資質已經算是相當豐富。

　　而在服務方面，雖然東方財富的金融數據服務以及門戶網站業務在整體營收與利潤方面的占比越來越低，但是依然在交易業務的拓展中扮演著很重要的角色。

　　根據半年報，天天基金網2018年上半年日均頁面瀏覽量為690.87萬， 平臺日均活躍訪問用戶數為160.89萬人。而開戶贈送Level-2、以及專業的choice服務等都內化成為了交易服務的一部分。

　　雖然這些服務無法共享更多直接利潤，但是可以提升用戶粘性和品牌效應，提高單個客戶的投資額，轉化為另外一種營收結構。

　　此外，在提升投資服務專業度與客戶體驗方面，東方財富也在持續加大對于證券經紀人的投入。即在C端優勢之外，提升證券業務的B端影響力。其推出的經紀人APP東方理財師，通過線上+高傭金的模式也成為了業務增長的另一推動力。

　　從半年報披露的情況來看，管理費用上漲了22.69%，應該主要是人員擴張帶來的結果。

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　　當然，世界上沒有完美的商業模式，也沒有不面對威脅的公司，東方財富所面對的挑戰也很明顯。

　　其在半年里提及，證券行業的景氣度和市場波動、東方財富證券的后續整合風險、行業競爭的進一步加劇以及法律合規風險，都可能威脅到這家公司的發展甚至生存。

　　大環境的蕭條自不用說，覆巢之下安有完卵。更重要的是，無論是在大的財富管理范疇還是證券、基金等細分領域，巨頭、創業公司都在持續加碼。

　　而在整合方面，東方財富證券一方面處于高速擴張期，本身存在各種隱藏的風險，同時與互聯網、基金業務之間要產生協同效應，真的完成到嘉信理財那樣的生態圈，也還有更長的路要走。

　　(本文作者介紹：洪偌馨，資深財經記者、主持人，自媒體“馨金融”創始人。)