意見領袖 | 李利明

　　近日，#網傳華潤銀行違約反而讓應屆生賠1萬#成為微博熱搜話題。

　　7月1日，財經大V大力如山在多個平臺發布了《喲，非讓力的風往銀行業刮是嗎？》的帖文，稱接到多人發私信告知，華潤銀行總行管培生崗位校招涉嫌詐騙，銀行方面違約臨時改培養方案，管培生如果解約要向銀行付1萬元違約金。7月2日，大力如山再次發布題為《喲，華潤銀行，就這？》的帖文，他接到爆料稱“有人在買舉報沖擊你華潤銀行的文章”。截圖顯示，一位名稱為“Gezelligheid”的人列出三個舉報路徑、操作步驟、舉報話術參考等內容，發動人員對《喲，非讓力的風往銀行業刮是嗎？》的帖文進行舉報。“Gezelligheid”列出了6點舉報話術參考，還提醒盡量用不同的話術舉報。隨后，華潤違約和有組織舉報刪稿成為網絡熱點話題，引發諸多媒體報道評論，并沖上微博熱搜。

　　這是一起華潤銀行因自身行為不當被曝光而引發的聲譽風險，又由于在敏感時期（畢業季）涉及敏感話題（大學生就業）而升級為重大聲譽風險，更因為公關團隊“舉報、攪渾、誤導”的騷操作而導致重大聲譽風險進一步升級。這可謂一場公關災難，稱得上聲譽風險管理失敗的經典案例。

　　任何一家機構，如果其行為或者決策損害了部分員工的利益，哪怕這些員工是臨時工、派遣制員工、實習生或者新入職員工，他們一定會通過各種渠道將相關信息外傳，尋求媒體或者大V的關注報道，從而維護自身利益，其結果就是引發媒體關注和網絡傳播，產生聲譽風險。

　　那么，這起聲譽事件為何會成為網絡熱點話題？因為華潤銀行在社會氛圍極度敏感的時點——畢業季、面向最敏感的一類群體——應屆生，做出了一個明顯不當的行動——違約臨時改培養方案反而讓應屆生賠1萬。當前大學生就業問題備受各界關注，很多大學生“畢業即失業”，導致很多大學甚至不公布畢業生就業率，在這種社會大背景下，華潤銀行臨時調整管培生培養方案，讓這些應屆畢業生面臨“忍辱負重先有個工作”與“貼一萬塊錢重新找工作”的兩難選擇，既有法律上的違約，在道德上也很不地道，自然會引發媒體關注和公眾批評，讓這起銀行人員招聘事件變成了一起社會公眾話題，從銀行聲譽風險變成了社會輿論熱點。

　　華潤銀行做出這個違約決定，可以說管理層絲毫沒有聲譽風險意識，沒想到這涉及到諸多應屆生的就業機會和工作選擇，赤裸裸的損害他們的利益，他們一定會通過各種渠道將信息外傳，一定會引發媒體和公眾關注，成為聲譽風險；同時，管理層也絲毫沒有“講政治”的意識，在大學生就業是各級政府和全社會關注焦點的畢業季，居然肆無忌憚的找個借口就違約。這一做法經由媒體報道和網絡傳播，讓各界都認識到國有背景的銀行居然會如此操作，將自身的聲譽風險升級為國有企業層面的聲譽風險。如果華潤銀行能夠在做出這一決定之前進行聲譽風險評估，預判到相關信息將會外傳而引發聲譽風險；如果華潤銀行的管理層“講政治”，意識到在當前大學生就業壓力之下這種做法對政府和社會意味著什么，是否還會如此肆無忌憚的違約？

　　導致重大聲譽風險進一步升級的是，在大V大力如山曝光了相關報料后，華潤銀行的做法不是正視問題、解決問題、正面發聲，居然是有人組織水軍進行“舉報、攪渾、誤導”的操作。這種操作被截屏傳播后，更讓各界形成華潤銀行“有組織的違約卻不思悔改”、“不愿正面問題更不愿解決問題，只想掩蓋問題并把水攪渾”的印象，表明華潤銀行的道德和文化有問題。這種媒體和公眾認知是對一家機構聲譽的最嚴重損害。

　　針對華潤銀行的做法，我想說的是，聲譽風險管理有三個不能——不能充當機構作惡幫兇，不能刪稿撤稿掩耳盜鈴，不能顛倒黑白混淆視聽。

　　首先，如果一家機構的決策或者行為明顯不當，聲譽風險管理工作不是去竭力證明其行為或者決策正確，而是在進行聲譽風險事前評估時提醒管理層或其他人員，這種做法或者決定一定會引發利益相關方的反應，一定會導致媒體關注和網上傳播，一定會造成聲譽風險并導致公司被迫放棄或改變原有做法，因此，在聲譽風險事前評估環節就要盡量阻止或避免本機構做出不當決策。

　　其次，一家機構的不當行為一旦被媒體曝光，聲譽風險管理不是去到處找媒體刪稿撤稿，不是通過舉報等手段把平臺信息刪掉。如果這樣做那就是典型的掩耳盜鈴，表明該機構不愿直面問題，更談不上及時調整改正不當行為，最終一方面是相關媒體報道和網上信息不可能全部刪除，聲譽損害依然存在；另一方面是無法促使該機構直面自身不當，不會從源頭上對錯誤或不當行為做出調整改正，對相關方的利益損害的做法不會更改。

　　最后，一家機構面對自身的不當行為被曝光，試圖通過顛倒黑白混淆視聽的做法來維護聲譽，結果只會適得其反——無論你能花錢購買多少水軍幫助發評引導，利益相關方都會不斷將事情真相對外披露，媒體和大V會通過各種渠道核實信息進行報道發聲，并且機構通過水軍引導的做法很可能由于低級操作而被截屏曝光，進而引發媒體的進一步關注報道和網上更多的批評。其結果是自身聲譽受到更進一步損害，并且會被冠以“企業文化”有問題甚至主要領導“人品有問題”的標簽，這是對機構乃至具體領導最大的聲譽損害。

　　(本文作者介紹：北京道譽聲譽管理服務有限公司執行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)