意見領(lǐng)袖丨李利明

　　中央金融工作會(huì)議提出，要及時(shí)處置中小金融機(jī)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。無論是高風(fēng)險(xiǎn)中小金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)處置化解，還是低風(fēng)險(xiǎn)中小金融機(jī)構(gòu)免受風(fēng)險(xiǎn)波及或者引發(fā)重大風(fēng)險(xiǎn)，有效的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理都扮演著至關(guān)重要的角色。如果聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)處置不當(dāng)，將會(huì)讓中小金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)化解工作功虧一簣。

　　對(duì)于中小金融機(jī)構(gòu)而言，要想有效防范化解風(fēng)險(xiǎn)，全面提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理能力是一項(xiàng)緊迫任務(wù)和艱巨挑戰(zhàn)。

　　首先，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理是防范化解金融風(fēng)險(xiǎn)的重中之重。

　　從中央金融工作會(huì)議的要求看，對(duì)于中小金融機(jī)構(gòu)而言，防范化解風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)是第一要?jiǎng)?wù)。如果我們區(qū)分高風(fēng)險(xiǎn)中小金融機(jī)構(gòu)和低風(fēng)險(xiǎn)中小金融機(jī)構(gòu)，對(duì)兩者而言，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理都是重中之重。

　　對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)中小金融機(jī)構(gòu)而言，首要工作是利用內(nèi)外部資源特別是外部資源，“以時(shí)間換空間”，在較短時(shí)間內(nèi)，在風(fēng)險(xiǎn)尚未完全暴露或者被外界獲知之前完成化險(xiǎn)工作，力求整個(gè)過程平穩(wěn)且不受外界干擾。在完成化險(xiǎn)過程中，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理極為關(guān)鍵。因?yàn)楦唢L(fēng)險(xiǎn)金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)一旦被媒體關(guān)注報(bào)道或者在網(wǎng)上傳播，必將引發(fā)重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，從而引發(fā)各利益相關(guān)方的關(guān)注和反應(yīng)，特別是客戶和投資者的恐慌性行動(dòng)。這時(shí)，高風(fēng)險(xiǎn)金融機(jī)構(gòu)一方面要投入巨大資源應(yīng)對(duì)客戶和投資者的恐慌性反應(yīng)，另一方面必須針對(duì)化解風(fēng)險(xiǎn)做出明確表態(tài)，特別是將在某個(gè)時(shí)間之內(nèi)完成化險(xiǎn)工作，導(dǎo)致留給自己的化險(xiǎn)時(shí)間大大縮短，或者導(dǎo)致化險(xiǎn)成本顯著增加。

　　同時(shí)，高風(fēng)險(xiǎn)金融機(jī)構(gòu)除了做好自身防范化解風(fēng)險(xiǎn)、避免自身發(fā)生重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)之外，一項(xiàng)更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)就是不能讓自身風(fēng)險(xiǎn)暴露引發(fā)金融風(fēng)險(xiǎn)傳播擴(kuò)散，導(dǎo)致同類型金融機(jī)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)集中暴露或者所在區(qū)域的金融風(fēng)險(xiǎn)集中爆發(fā)。這正是金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)傳染性和擴(kuò)散效應(yīng)的可怕之處，也是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性所在。

　　對(duì)于低風(fēng)險(xiǎn)中小金融機(jī)構(gòu)而言，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作同樣重要。這體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，這些金融機(jī)構(gòu)面對(duì)經(jīng)營(yíng)壓力和市場(chǎng)壓力，可能會(huì)采取一些裁員降薪、加大資產(chǎn)清收力度、減少成本開支等舉措，而這些舉措一旦被媒體報(bào)道或者在網(wǎng)上傳播，如果金融機(jī)構(gòu)沒有及時(shí)回應(yīng)或者做出令人滿意的回復(fù)，很容易被外界解讀為這家金融機(jī)構(gòu)“出了問題”、“風(fēng)險(xiǎn)很大”，進(jìn)而引發(fā)客戶和投資者擔(dān)心，導(dǎo)致恐慌性行動(dòng)。另一方面，如果高風(fēng)險(xiǎn)金融機(jī)構(gòu)因風(fēng)險(xiǎn)暴露或者重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)而發(fā)生流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)事件，無論是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的傳染還是流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的傳染，低風(fēng)險(xiǎn)金融機(jī)構(gòu)也可能受到影響和波及，甚至?xí)l(fā)重大流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，成為金融風(fēng)險(xiǎn)傳染的受害者。去年以來，多家經(jīng)營(yíng)健康的中小銀行因傳言和謠言而發(fā)生流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)事件，表明低風(fēng)險(xiǎn)金融機(jī)構(gòu)在遭遇聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)也十分脆弱。

　　因此，從落實(shí)中央金融工作會(huì)議精神來看，中小金融機(jī)構(gòu)都應(yīng)把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理放在更重要位置，既要避免自身發(fā)生重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，更要避免自身的聲譽(yù)事件成為區(qū)域性或行業(yè)性金融風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)火索。

　　其次，中小金融機(jī)構(gòu)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理要更加積極主動(dòng)。

　　中央金融工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)早識(shí)別、早預(yù)警、早暴露、早處置，健全具有硬約束的金融風(fēng)險(xiǎn)早期糾正機(jī)制。而金融機(jī)構(gòu)各類風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、預(yù)警、暴露、處置，每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要充分考慮聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，都要讓聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理在其中扮演重要角色，都要把避免引發(fā)重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入風(fēng)險(xiǎn)處置化解方案之中。

　　金融機(jī)構(gòu)常規(guī)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作，通常把重點(diǎn)放在輿情監(jiān)測(cè)和突發(fā)事件應(yīng)對(duì)處置方面，雖然強(qiáng)調(diào)“快速反應(yīng)”，仍然屬于聲譽(yù)事件發(fā)生后的被動(dòng)處置，處置難度更大且效果難盡人意。強(qiáng)調(diào)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)早識(shí)別、早預(yù)警、早暴露、早處置，就要求金融機(jī)構(gòu)真正把聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)納入全面風(fēng)險(xiǎn)管理體系，任何風(fēng)險(xiǎn)暴露或風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生，必須將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的防范和處置預(yù)案考慮進(jìn)去，甚至要更進(jìn)一步，在制定風(fēng)險(xiǎn)處置化解方式的同時(shí)，前置考慮以下事項(xiàng)：相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)事件應(yīng)對(duì)處置的安排是否會(huì)引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)？以及對(duì)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重程度的影響幾何？據(jù)此更加全面考慮原生風(fēng)險(xiǎn)的處置化解工作。

　　基于這種考慮，金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理工作的重點(diǎn)是：一旦識(shí)別了相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，就要考慮風(fēng)險(xiǎn)信息轉(zhuǎn)化為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的可能情形；一旦對(duì)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提出預(yù)警，就要評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)狀況變化可能引發(fā)的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重程度；一旦某項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)暴露，就要考慮如何對(duì)外發(fā)聲以免引發(fā)媒體和公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)嚴(yán)重程度及影響的夸大解讀和過度反應(yīng)；一旦啟動(dòng)相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)處置工作，就要充分考慮各利益相關(guān)方對(duì)處置方案的反應(yīng)，包括他們是否會(huì)通過對(duì)外發(fā)聲等方式表達(dá)反對(duì)意見或者自身訴求，這樣的發(fā)聲是否會(huì)讓原有的處置方案不可行，如果存在這樣的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)隱患，是否需要提前對(duì)風(fēng)險(xiǎn)處置方案進(jìn)行調(diào)整完善，既避免引發(fā)重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，也避免聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)傳播擴(kuò)散極大的增加風(fēng)險(xiǎn)處置化解的成本。

　　第三，全面掌握風(fēng)險(xiǎn)狀況，做好聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)處置化解的充分準(zhǔn)備。

　　當(dāng)前，中小金融機(jī)構(gòu)普遍面臨較大經(jīng)營(yíng)壓力，裁員降薪、業(yè)績(jī)不佳、風(fēng)險(xiǎn)暴露、消保沖突等都可能成為重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)火索。對(duì)于地方性銀行而言，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、房地產(chǎn)爛尾、地方融資平臺(tái)償付困難等都會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重大影響；對(duì)于中小保險(xiǎn)公司而言，產(chǎn)品銷售渠道受限、銷售成本高企、房地產(chǎn)市場(chǎng)暴雷、股票市場(chǎng)波動(dòng)和下挫、債券市場(chǎng)的高風(fēng)險(xiǎn)和低收益都對(duì)盈利能力甚至償付能力產(chǎn)生嚴(yán)重影響。面對(duì)嚴(yán)峻的風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，中小金融機(jī)構(gòu)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理的重中之重，就是要做好各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)防并制定聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，特別是打破流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)與聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)的交互作用，既要避免風(fēng)險(xiǎn)信息被媒體報(bào)道和網(wǎng)上傳播引發(fā)重大聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)；又要避免聲譽(yù)事件引發(fā)客戶恐慌性行動(dòng)，成為流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的導(dǎo)火索；還要避免客戶的恐慌性行動(dòng)成為媒體關(guān)注和網(wǎng)上傳播的話題，引發(fā)聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散和傳染。

　　具體而言，中小金融機(jī)構(gòu)發(fā)生重大風(fēng)險(xiǎn)事件或者將要披露重大風(fēng)險(xiǎn)信息，如主要領(lǐng)導(dǎo)非正常離職、業(yè)績(jī)大幅下滑或者發(fā)生經(jīng)營(yíng)虧損、戰(zhàn)略客戶爆雷或者深陷行業(yè)泥潭、發(fā)生重大案件或者重大交易虧損等重大風(fēng)險(xiǎn)事件，無論是管理層還是聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)責(zé)人，就要提前考慮：如何避免該風(fēng)險(xiǎn)信息被外界獲知或者盡可能延緩披露？該風(fēng)險(xiǎn)事件對(duì)外披露或被外界獲知而成為聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)后，媒體、客戶和投資者會(huì)有什么樣的解讀和反應(yīng)？媒體會(huì)不會(huì)將其解讀為本機(jī)構(gòu)遭遇了重大風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致本機(jī)構(gòu)的盈利能力、資本實(shí)力和資產(chǎn)質(zhì)量甚至正常經(jīng)營(yíng)都受到嚴(yán)重影響？客戶會(huì)不會(huì)根據(jù)媒體報(bào)道和網(wǎng)上傳言得出“自己的存款或者保單不安全”的結(jié)論？對(duì)于上市的中小金融機(jī)構(gòu)而言，投資者會(huì)不會(huì)用腳投票，導(dǎo)致公司股價(jià)暴跌？中小金融機(jī)構(gòu)要帶著這些問題開展全方位風(fēng)險(xiǎn)處置化解，將聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)防范應(yīng)對(duì)包括在內(nèi)。

　　這對(duì)中小金融機(jī)構(gòu)提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。借助外部專家團(tuán)隊(duì)和專業(yè)技術(shù)來全面提升聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)管理能力，應(yīng)該是大多數(shù)中小金融機(jī)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)選擇。

　　(本文作者介紹：北京道譽(yù)聲譽(yù)管理服務(wù)有限公司執(zhí)行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長(zhǎng)。)