文/秦季章

　　零售轉型的終極目標是塑造一個好品牌。

　　銀行之間，零售業務同質化程度高，客戶絕大多數重疊，競爭的“硝煙”看上去不顯眼，但實際上白熱化。中小銀行要想在激烈競爭中勝出，贏得更多的優質客戶及錢包份額，進而實現零售持續發展和盈利，品牌是致勝武器。從這個意義上說，打造一個在當地知名度和美譽度最佳的品牌，是零售轉型的最終、最高目標。

　　談論一個銀行的品牌，更多指向零售品牌，因為零售客戶眾多，更需要運用大眾營銷傳播的專業方法，塑造良好的社會形象。而公司、同業、投行等業務，客戶數量少得多，主要靠一對一營銷與服務，在“圈內”獲得好評。

　　品牌的內涵十分豐富，銀行經營管理所有成果，都可以在品牌上得到集中反映。所以，塑造好品牌的根本之道，在于辦好銀行，即不斷改善經營管理，為客戶、員工、股東、社會創造更多價值——這些維度的價值表現，在同業中不一定排第一，但也不能排最后，至少達到各利益相關方滿意的程度。金玉其外敗絮其中，遲早會露餡，處心積慮堆積起來的“金玉”形象，瞬間崩潰，很難再重塑。

　　品牌最容易讓人關聯乃至等同于廣告，但零售品牌塑造遠遠不止于廣告。確實，廣告對許多品牌的作用舉足輕重，不少品牌甚至就是靠廣告一炮而紅，但對于中小銀行來說，廣告不太可能起到立竿見影的效果。事實上，那些標桿銀行最初很長一段時間內做的廣告都不多，其品牌照樣逐步成長；回過頭來復盤，當初即使加大廣告投入，也未必能為品牌增色多少。所以，中小銀行需要多管齊下塑造品牌。

　　01 立足業務經營

　　零售轉型初期，集中資源把業務做大，是塑造品牌的最優選擇。業務做大，意味著客戶增多，只要能讓客戶喜歡，就能累積品牌知名度和滿意度。反之，業務發展慢，廣告做得多，還可能適得其反，讓人認為是“王婆賣瓜”，名不符實。中小銀行樹立品牌形象，首先需要考慮千方百計做大業務，而不是靠做廣告博名聲。

　　為此，應平衡好廣告費與營銷費，盡可能向營銷費傾斜，推動獲客與業務增長。在營銷費用中，對開發高產出產品，組建高素質隊伍，新建高效能網點，予以重點支持。一個顯眼的網點，一個爆款的產品，一支狼性的隊伍，勝于鋪天蓋地的廣告。

　　營銷帶動品牌，營銷隊伍是載體?？蛻魧︺y行的品牌印象，在相當大程度上源自營銷客戶的員工綜合素質——從儀容儀表、言談舉止到專業水平各方面表現。因此，應針對各支營銷隊伍的員工——不限于網點員工，制定明確的營銷規范，與前文《服務為上》（←點擊查看）所言的服務標準相融合，實行有效管理，使員工的營銷行為體現銀行的良好形象與品味。在此基礎上，盡量增加員工營銷活動量，擴大客戶觸達面。

　　02 重視口碑管理

　　相比傳統廣告，口碑是最好的廣告：一則，可信度更高，口碑為第三方評價，好過銀行自說自話；二則，精準度更高，傳播者會自動篩選，預判潛力客戶；第三，互動性更高，時長不像傳媒廣告受限，雙方有問有答。鑒此，主動管理好口碑，相當于增加大筆廣告費。

　　口碑傳播主要依靠客戶和員工，成千上萬人，口口相傳，一傳十、十傳百，日復一日、年復一年，效果必定不亞于大眾媒體廣告。客戶傳播銀行正面口碑，只能基于良好體驗，不可能強制或收買，因此，應在影響客戶體驗的產品、渠道、服務、隊伍等各環節，精益求精地打磨，力爭客戶好評。對員工而言，關鍵是激發其愛行之情，使之隨時隨地、滿腔熱情宣介本行；這需要各級管理者以身作則、以行為榮，同時需要定期整理銀行正面信息，并通過內部資訊渠道，及時讓員工知曉。

　　口碑需要插上故事的翅膀，這樣傳播范圍更廣，效果更好。通過一個或幾個生動故事，能讓銀行逐漸為大眾耳熟能詳，沉淀良好的口碑形象。這些故事，或自然天成、或精心策劃，或標新立異、或風趣幽默，應足以引起受眾興趣。術業有專攻，這方面的工作最好招聘營銷或傳播方面的專業人才負責。

　　03 善用新聞媒體

　　如今信息泛濫時代，對大眾媒體上的銀行新聞報道，很少讀者會通讀全文，充其量快速瀏覽。但讀者對一家銀行能積累好印象，在于新聞報道總說這家銀行好，至于具體好在哪，真正關心的少，能記住的更少。因此，新聞宣傳對銀行品牌的作用，并未削弱，聰明的銀行不會錯過這些不花錢的廣告，會持續密集開展正面宣傳。傳統媒體仍然是權威信息的主要生產者，應繼續維持良好關系，結合其選題嵌入相關信息，增加曝光。

　　新媒體與自媒體受眾廣、傳播快，已經站到信息社會信息交流舞臺的中央。中小銀行應把握其規律，制作受眾喜聞樂見的內容，策劃受眾樂于參與的活動，廣泛傳播，精準觸達。員工微信、直播、短視頻等，尤其值得重視，應有組織地利用，發掘培育一批“網紅”。

　　聲譽即品牌，打造品牌，必須愛惜羽毛。應重視聲譽風險管理，借助專業公司，及時處理負面輿情，盡量減少對品牌形象的不利影響。

　　04 挖潛內部媒介

　　銀行內部媒介資源，主要是網點，廣告價值不比商業媒介遜色，值得充分挖掘。一個網點的廣告效應，開發利用得好，賽過一個路牌廣告，數十數百個網點，作用可想而知。所以，既要把網點當服務陣地，也要把網點當廣告載體。新設、搬遷網點，應選擇地理位置佳、人流量大的地方，以及建筑品質高、內部結構好的物業。除按VI保證裝修裝飾效果外，樓頂、門頭招牌應醒目，靠街一面可采用透視玻璃墻，懸掛燈箱廣告，鬧市區可直接用“冰屏”。網點的電子跑屏、自助設備屏幕等，也是較好的廣告位，可適當布放廣告。這些電子廣告的后臺管理，宜集中到總行，以保證統一、規范。

　　另外，廳堂的易拉寶、書寫板、禮品等，事關營銷促銷，也事關品牌形象，不宜禁止，但應注意整潔，并及時更新；橫幅、海報等，已然落伍，效果幾無，應盡量電子化，實在迫不得已使用，也應淡化處理?？傊?，客戶印象即品牌印象，發揮網點廣告作用，必須避免臟亂差，以免客戶感受不佳。

　　05 借力社會熱點

　　熱點就是流量，“蹭熱點”不失為銀行品牌推廣的有效途徑。應密切關注當地社會熱點事件，選擇契合銀行品牌策略者，巧妙植入相關內容，擴大傳播聲量。

　　品牌是有圈層的，和強勢品牌一起，可以作為快速建立品牌影響力的捷徑。應積極尋求與強勢品牌合作，力爭開展持久業務合作，盡可能廣泛覆蓋客戶；一時找不到這樣的機會，也應爭取聯合舉辦活動。一旦啟動合作，應大張旗鼓宣傳，此時“面子”比“里子”更值錢。

　　銀行品牌營銷，還可借力其他影響力中心，如當地重要協會、論壇、高校等，應主動對接，借助其活動、資訊等通路，推介本行品牌。政府聲音最權威，應爭取政府官員尤其是各級主要領導給銀行點贊或好評，在允許的范圍內加以宣傳。

　　社會責任是銀行義務，也是社會熱點。一方面，應認真履行銀行應盡的各項社會責任，包括投身公益慈善事業。另一方面，應將銀行各種善行善舉，如支持當地經濟發展，為客戶財富保值增值，解決社會就業與民生問題，為股東及員工創造價值等，實事求是地及時宣傳。

　　06 策劃創意營銷

　　當今社會已進入注意力經濟時代，營銷首先要吸引大眾的注意力，而只有脫離平庸乏味的出色創意，才能讓注意力日益分散的大眾停留觀望。銀行產品與業務同質化嚴重，營銷創意更珍貴，創意營銷才有效。

　　應根據銀行業務與目標客群特征，策劃有廣泛關注度、參與度的營銷活動。不算太有創意的創意，如體現銀行專業性的經濟、金融、法商等方面的“大咖”講座或論壇，歌唱、舞蹈、球類等方面的群眾性文體競賽，切合中國文化、當地城市、民情風俗等特點的主題營銷活動等。

　　營銷創意當然需要常新，但也需要沉淀，不宜花樣百出，卻樣樣淺嘗輒止。應注意選擇一些符合品牌調性、受到客戶歡迎，費用可承受的活動，持續舉辦，形成品牌，這樣創意和營銷的價值才能最大化。

　　07 選好代言人

　　銀行靠杠桿經營，打造品牌同樣離不開杠桿，這就是形象代言人。選好用好一個代言人，能迅速拉升銀行品牌形象。

　　作為代言人，當然需要一定的知名度，由普通員工及客戶代言，充其量只能作為輔助——這種類似“孤芳自賞”的代言不足以帶動一個品牌。最終選誰代言，應綜合客戶定位及品牌定位而定，確保代言人能得到目標客群的喜愛，其特質能體現銀行的品牌主張。如眼光獨到，在適合的人選中找到“潛力股”——將紅還未紅的名人，那就再好不過了，可節省不少費用。

　　而一旦選定代言人，應開動腦筋，開足馬力，全方位發掘其價值。首先應將代言人特質與品牌內涵有效連接，宜聚焦一兩個點，不宜發散，否則，容易給受眾混亂的感覺，結果事與愿違。廣告及發布會必不可少，應追求品質至上，首次亮相力爭形成轟動效果。不能僅止于此，還應面向客戶、媒體、員工、公益，策劃新穎的互動活動，設計雅致的宣傳物料，將代言人及其形象應用到極致。

　　代言人越火，代言就越值，尤其是“潛力股”。應調動行內外的廣告資源，盡可能多地投放相關廣告，同時整合其他營銷資源，不遺余力地熱捧代言人，力爭雙贏效果。

　　08 注重外觀形象

　　這本身就是品牌的重要組成部分，很難想象，外觀形象遭受眾詬病，還能塑造出一個好品牌。行徽（LOGO）、象征物、廣告語（Slogan）、廣告片，是構成品牌形象的基本要件，應精益求精，高標準打磨。

　　行徽承載歷史，只要不難看，盡量不修改，否則，費錢費時，效果還不一定好。象征物應體現銀行特點，寓意美好，設計美觀。廣告語、廣告片屬于大眾傳播內容，而大眾傳播，只有大眾化，才能傳播，因此，應注意避免“自嗨”，含義及表達力求通俗易懂。

　　影響品牌外觀形象的因素還有許多，如發布會會場布置、客戶活動用品、員工行服、網點設施、宣傳物料等，都應在控制成本的同時保證品質。

　　09 精準投放廣告

　　打造銀行品牌，不能完全依賴媒體廣告，但也離不開媒體廣告。應優先投放零售產品廣告，品牌及其他業務廣告量力而行。

　　應與時俱進，客觀評估各類媒介的廣告效果，作為廣告投向的依據。電視、報紙及網站確實在走下坡路，適量投放即可，更多為了維護媒體關系?？芍攸c投放目標客戶集中、客戶能見度高的戶外廣告，如繁華地段、標志性建筑、交通樞紐、高檔商業區與住宅區的廣告位。微信、百度等互聯網平臺的廣告相對精準，可選擇需要引流的業務投放。

　　為不斷提高廣告投入產出，應建立廣告效果評估機制?？上葟漠a品和業務廣告開始，積累各周期、各渠道業績增長經驗數據，逐步形成比較精準的模型，作為廣告投放的依據。

　　總之，零售轉型應將品牌塑造列入重要議程，在提升銀行為客戶、員工、股東、社會價值創造的基礎上，面向零售目標客群，整合運用各種花錢與不花錢的營銷傳播手段，不斷擴大知名度和美譽度，經由點點滴滴、日積月累的努力，逐漸成為當地最有影響力的銀行品牌之一。此外，正如俗語所言，“好事不出門，壞事傳千里”，塑造品牌不易，維護品牌更不易，因此，應高度重視品牌接觸點管理，盡可能減少或彌補各種品牌丟分項。這極具挑戰性，涉及到每一名員工、每一個客戶、每一個渠道、每一支產品、每一次服務，除了構建全方位覆蓋的品牌管理體系，設立專門機構或崗位，選聘專業人才管理品牌外，更重要的是形成強大的品牌文化，從高管到員工，都像愛惜眼睛一樣愛惜品牌，對有損銀行品牌形象的言行，及時制止與糾正。

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　　(本文作者介紹：吉林銀行董事長)