文/新浪財經意見領袖專欄作家 李利明（北京道譽企業管理服務公司執行董事）

　　最近一段時間，我和一些銀行保險機構各層面人員進行了較多溝通，了解他們對聲譽風險管理的需求。但是一段時間下來，我發現相當多的銀行保險機構對聲譽風險管理還處于“重視而不行動”狀態。

　　具體而言，在2月18日銀保監會發布《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》之后，銀行保險機構的積極反應主要體現兩個方面：一個是根據《管理辦法》的要求制定本機構的聲譽風險管理制度，或者對本機構原有的聲譽風險管理制度進行修訂；另一個是安排本機構的聲譽風險管理人員參加相關培訓，基本是一次具有官方半官方背景機構組織的聲譽風險管理培訓。除此之外，幾乎看不到或者感受不到銀行保險機構在聲譽風險管理方面有什么動作，或者聲譽風險管理出現了哪些可喜變化。這也體現在春節過后銀行保險機構的重大聲譽事件仍時有發生，無論是基層員工舉報基層機構負責人被打擊報復，還是“彩禮貸”、“二胎貸”等奇葩的“場景金融”產品，都成為社會關注的熱點話題，都對本機構乃至整個行業造成了聲譽損害。特別值得關注的是，這些重大聲譽事件都發生在《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》發布之后。如果這些銀行保險機構依照《管理辦法》第九條（銀行保險機構應建立聲譽風險事前評估機制，在進行重大戰略調整、參與重大項目、實施重大金融創新及展業、重大營銷活動及媒體推廣……等容易產生聲譽風險的情形時，應進行聲譽風險評估，根據評估結果制定應對預案）和第十八條（銀行保險機構應建立與投訴、舉報、調解、訴訟等聯動的聲譽風險防范機制，及時回應和解決有關合理訴求，防止處理不當引發聲譽風險）的要求去執行，這幾起重大聲譽事件完全可以避免；同時，面對重大聲譽風險，這些機構無論是回應媒體關切還是原生風險處置都乏善可陳。

　　按照通常理解，去年以來銀行保險業發生了那么多起重大聲譽事件，有些還成為全社會關注的熱點話題，可以說整個銀行保險業面臨著巨大的聲譽風險壓力，任何一家銀行保險機構都不能幸免，都隨時可能發生重大聲譽事件，都必須做好應對準備；同時，《銀行保險機構聲譽風險管理辦法（試行）》已經明確了銀行保險機構董事長或主要負責人是聲譽風險管理的第一責任人，聲譽風險管理已經被納入法人監管體系，監管機構如此高度重視，銀行保險機構沒有不重視的道理。一些銀行保險機構的聲譽風險管理人員告訴我，從公司領導到整個機構，對聲譽風險管理高度重視甚至空前重視。可是重視之下卻不見行動，這是為何？我個人感覺主要有三個原因，都和銀行保險機構的主要領導相關：一是一些機構的領導存在短期主義意識，只關注在自己任期內不出重大輿情，不去考慮長遠；二是一些機構的領導缺乏對聲譽風險管理的基本認知，不知道從何處入手全面提升聲譽風險管理能力；三是對于多數機構而言，只有親身經歷重大聲譽事件的切膚之痛才能重視。

　　1、領導的短期主義意識。近年來，銀行保險機構主要領導變動頻繁，在董事長、行長、總經理位置上能夠干滿兩年的都不多，無論是行政調動還是業績不佳而被免職。在頻繁變動的現實以及預期之下，這些銀行保險機構的主要負責人心思主要放在當期“不出事”上，往往對本機構的聲譽風險管理人員提出直截了當的要求：不出負面輿情，或者出了負面輿情必須快速處理，不管采用什么手段。對他們而言，不會要求本機構投入較多的資源和精力進行聲譽風險管理的體系建設，因為體系建設耗時長久，等到見效時，這些主要負責人或者已經高升，或者已經因業績不佳而被解聘，聲譽風險管理的效果如何與他們無關。

　　2、領導缺乏聲譽風險管理基本認知。之前我也談到過銀行保險機構管理人員對聲譽風險管理的認識誤區，這些認識誤區并非個案，而是銀行保險機構普遍存在的情形。銀行保險機構的很多管理人員缺乏對聲譽風險管理的基本理解，依然將其視為媒體公關、廣告投放和輿情優化，認識不到聲譽風險管理的專業性、復雜性和系統性，更不能理解有效的聲譽風險管理對于提升品牌形象、提升管理水平、增進各利益相關者認同的效果，更認識不到聲譽風險管理對于銀行保險機構長遠健康發展的重大意義。在這樣的銀行保險機構，聲譽風險管理依然停留在事后的輿情應對層面，壓力主要集中在個別聲譽風險管理人員，工作重點依然是四處滅火，從上到下都沒有動力去改進和提升聲譽風險管理。

　　3、領導“不見棺材不落淚”。對于任何一家銀行保險機構而言，據大多數重大聲譽風險都是大概率、高危害的“灰犀牛”而不是低概率、高危害的“黑天鵝”，都需要做好應對處置的充分準備和具體安排，但是不少銀行保險機構的領導仍然抱著僥幸心態，認為別的機構發生重大聲譽風險是運氣不佳所致，雖然類似風險情形自己也存在，但是自己的運氣足夠好，不會“不幸”被媒體“關注”，不會發生重大聲譽風險，因此不用做什么準備。這種領導就像普希金筆下的格爾曼，以為掌握著“穩贏三張牌”的秘密，次次押中黑桃皇后，結果可想而知。這樣的銀行保險機構面對突如其來的聲譽風險往往不知所措、慌亂應對，給本機構聲譽造成重大損失，只有那個時候才痛定思痛，開始關注聲譽風險、重視聲譽風險管理，可謂“不見棺材不落淚”。

　　基于以上簡單分析可以看出，銀行保險業聲譽風險管理意識和能力的提升是一個長期過程，只有銀行保險機構主要負責人的聲譽風險管理意識增強、甚至在本機構遭受重大聲譽風險之后，才有可能重視并穩步推進聲譽風險管理能力建設；而部分銀行保險機構主要負責人短期主義意識能否減弱，將取決于更復雜的因素，更是一個長期過程。

　　(本文作者介紹：北京道譽聲譽管理服務有限公司執行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)