文/新浪財經意見領袖專欄作家 李利明（北京道譽企業管理服務公司執行董事）

　　雖然整體而言，聲譽風險越來越受到各家銀行保險機構的高度重視，但是縱觀一些銀行保險機構的管理人員，特別是各級機構的負責人，由于缺乏聲譽風險的基本理解和對聲譽風險管理的基本認知，在面對聲譽風險隱患和事件時表現出不少認識誤區。

　　有的研究者把企業輿情決策思維的常見誤區歸納為五個：畏懼思維、鴕鳥思維、推責思維、依賴思維和單干思維。具體到銀行保險業而言，我把常見的聲譽風險管理認識誤區具體歸納為重視過度、認識極端、不能正視、鴕鳥心態、推卸責任、用錢公關、刪稿撤稿、恐嚇媒體等八個方面，這些認識誤區的存在，對于銀行保險機構聲譽風險的有效處置化解產生了不利影響。這一篇先講重視過度、認識極端、不能正視、鴕鳥心態四個方面。

　　重視過度：對于聲譽風險過于敏感

　　一位前銀行行長在退休前幾年，自己經常在網上搜索本行的負面新聞，一旦發現就轉給辦公室，質問為何沒有及時匯報、為何沒有成功處置（撤稿）。隨著自媒體的空前活躍，有的銀行保險機構高管經常會在手機的新聞平臺關注，甚至搜索是否有本機構的負面新聞，或者關注微信朋友圈是否出現本機構的負面消息，甚至要求聲譽風險管理部門把本機構的任何負面報道都要第一時間通過微信發送匯報，并要求第一時間進行處置。

　　1、領導重視就能處置到位？

　　是不是只要領導高度重視就能做好聲譽風險管理，就能應對處置到位？并非如此。有效的聲譽風險管理離不開領導的高度重視，但這只是一個前提。之前我也多次講過，聲譽風險管理是一個系統性的、全方位的管理過程，有一套自身的管理方法和管理工具。如果領導重視過度，就會過多介入甚至干預聲譽風險管理具體工作，影響工作正常開展，打亂應對處置節奏。

　　2、領導關注輿情優先處置？

　　是不是領導看到的負面輿情都必須在第一時間處置？并非如此。首先，領導看到的負面輿情不一定是重大負面輿情，不一定是需要優先處置的重大聲譽事件；其次，面對各類聲譽事件和負面輿情，聲譽風險管理部門應該根據分析其重要性和緊迫性，向領導及時匯報重大聲譽風險，并按照“輕重緩急”來有效處置。

　　3、必須不惜一切代價處置？

　　是不是領導要求處置的聲譽風險都需要動用巨大資源甚至不惜一切代價處置？并非如此。與處置其他風險一樣，處置聲譽風險需要投入人力和財力資源，需要進行成本效益分析。領導往往不是聲譽風險專家，聲譽風險管理需要專業人員進行綜合評判，并根據掌握資源狀況來合理確定資源投入，實現聲譽風險管理的綜合效益最大化。

　　認識極端：對待聲譽風險采用兩分法

　　為數不少的銀行保險機構高管，特別是機構負責人認為，沒有出現聲譽事件就是好事，一旦發生聲譽事件就高度緊張；沒有發生聲譽事件就表明相關人員工作到位，一旦發生聲譽事件就表明相關人員工作不到位；出了負面報道第一時間進行刪稿（斷鏈）就表明有能力，不能及時刪稿（斷鏈）就是能力不夠。

　　1、聲譽風險不是非黑即白

　　對于聲譽風險管理而言，兩分法是最無知也無用的認識。聲譽風險不是非黑即白的兩點分布，而是從黑到白的漸變分布：同樣的負面報道，是惡意報道還是正常報道？是夸大報道還是客觀報道？報道內容是基本正面略有負面還是基本負面略有正面？是必須報道的重大負面信息還是可報可不報的普通負面信息？是一家之言的片面報道還是充分反映各方態度和意見的平衡報道？等等，差別很大。

　　聲譽風險管理工作與銀行不良資產清收工作有點類似：資產保全團隊清收一筆1億元的不良貸款，如果收回了9000萬元，是不是應該就沒有收回1000萬元受到批評、承擔責任？還是考慮到該筆不良貸款清收的難度，對于成功收回9000萬元給予認同和鼓勵？如果成功收回8000萬元呢？如果只收回2000萬呢？

　　2、聲譽風險管理體現在“度”

　　除了國家宣傳管理部門，任何機構都不能讓媒體不做任何負面報道。銀行保險機構聲譽風險管理團隊對外的核心工作，是通過有效的公關溝通和適度的廣告合作，盡量讓媒體不惡意報道重大負面新聞，力爭讓媒體少報道常規性負面新聞，在媒體必須報道時盡量做到平衡報道，在機構需要主動發聲時媒體能夠給予理解和支持，等等。這些公關工作都是在減輕聲譽風險的危害程度，是緩釋風險而不是消除風險，是減輕風險而不是避免風險。

　　不能正視：因為“怕”而不正視聲譽風險

　　不少銀行保險機構高管缺乏聲譽風險的應對經驗，在面對聲譽風險時往往有“三怕”：怕發生、怕曝光、怕擔責。其實，聲譽風險并沒有那么可怕，“怕”也解決不了問題。

　　1、怕發生

　　一些銀行保險機構高管認識到了聲譽風險的嚴重危害，面對本機構的重大風險隱患，整天提心吊膽，生怕媒體突然找上門來或者突然刊發報道。其實，絕大多數聲譽風險都有由各類風險而引發的，而銀行保險機構作為經營風險的機構，只要有風險存在，聲譽風險就不可避免。作為高管，要用應對信用風險和市場風險的心態來應對聲譽風險。

　　2、怕曝光

　　有的銀行保險機構管理人員面對本機構的聲譽風險隱患，擔心風險事件被媒體報道，就要求本機構千方百計捂住，不僅對外部高度保密，對上級機構也要保密。這類高管甚至懷有掩耳盜鈴的心態，認為只要成功捂住，媒體就不會發現更不會報道，這樣就不用去做任何應對準備。其實，重大風險事件都可能被媒體通過各種渠道獲知，都要做好被媒體曝光的心理準備，更要做好應對準備——新聞口徑、發布渠道、發布時機、采訪安排，等等。

　　3、怕擔責

　　一旦媒體報道了銀行保險機構某分支機構的重大風險事件，總行/總公司往往要求分行/分公司匯報相關情況，據此進行應對處置安排。分支機構負責人怕受到“聲譽風險管理不力”或者“風險隱患未及時匯報”的批評，往往會要求工作人員盡量少匯報、盡量拖著不報、盡量輕描淡寫掩蓋一些事實，或者把責任完全推到媒體“不負責任”身上，這可能會影響總行/總公司的判斷和應對，進而影響聲譽風險的處置化解效果。

　　鴕鳥心態：不愿直面媒體關注和記者質疑

　　由于移動互聯網的普及，信息實現了超高速傳播，并且催生出各類新媒體，一些銀行保險機構高管對于這種新的媒體環境不能適應，甚至認為與媒體進行公關溝通乃至聲譽風險應對處置本身已經成為一大風險來源，因此寧愿采取鴕鳥政策——面對聲譽風險事件，不接觸媒體、不對外發聲，靜待聲譽風險自動平息。這種心態和方式只會加劇聲譽風險的擴散和升級，無助于聲譽風險的處置和化解。

　　1、不愿和媒體記者主動接觸

　　有的銀行保險機構高管感覺聲譽風險管理是一件很麻煩的事，一方面媒體很多又很難對付，一不小心還會被惡意炒作，另一方面應對聲譽風險需要投入專門的人力財力，造成較大負擔。因此，他們不愿意出面與媒體高管接觸、不愿意接受記者采訪，甚至要求聲譽風險管理人員盡量不要和媒體接觸，經常會說：“省得他們要廣告、避免他們找麻煩”。如此一來，銀行保險機構面對聲譽事件時缺乏基本的正常發聲渠道和媒體資源支持，媒體報道只會是負面新聞一邊倒，沒有媒體愿意為銀行保險機構說話，結果是客戶索賠成功、監管嚴厲處罰、形象嚴重受損。

　　2、以為負面輿情會很快自動平息

　　客戶或其他利益相關者與銀行保險機構發生糾紛，向媒體爆料，當記者向銀行保險機構了解情況時，機構領導出于問題比較敏感或者感覺自身理虧等考慮，往往會要求聲譽風險管理人員拒絕接受媒體采訪，甚至在媒體報道后也不要回應，認為媒體很快就會關注其他問題，“炒作”就會自動平息。如果僅僅是媒體根據公開信息整理的惡意報道可能如此，但是當涉及到銀行保險機構與客戶等利益相關者發生糾紛沖突時，這種態度的結果是聲譽風險失控，客戶持續爆料，媒體持續報道，原本可以在較短時間內化解的一般聲譽風險演化升級為重大聲譽風險，最終在客戶賠償、業務流失、監管處罰、股價下跌等方面產生重大損失。

　　(本文作者介紹：北京道譽聲譽管理服務有限公司執行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)