文/新浪財經意見領袖專欄作家 李利明（北京道譽企業管理服務公司執行董事）

　　很多人問我，是不是企業重視聲譽風險管理、建立聲譽風險管理專業團隊、提供聲譽風險管理的充足預算，就可以高枕無憂，就不用擔心發生重大聲譽事件了？絕非如此。我從事聲譽風險管理工作和新聞工作超過20年，對于聲譽風險管理能做什么、不能做什么有切身的體會：既不能過高估計聲譽風險管理的作用，更不能認為聲譽風險管理沒什么用。

　　一、聲譽風險管理不能做什么？

　　坦率地說，很多人想當然的認為聲譽風險管理能夠做到的事情、能夠解決的問題，大多數是聲譽風險管理不能做或者做不到的：

　　1、不能確保媒體不刊發負面報道：想要媒體不對本機構進行任何負面報道，沒有一家企業能夠做到。這是由新聞的特點和媒體的屬性決定的，新聞的特性就是“不報道狗咬人、只報道人咬狗”，絕大多數媒體就是靠負面報道生存的。

　　2、不能讓媒體對重大事件視而不報：當一家企業發生重大事件或者出現重大風險，風險信息公開后，有影響的媒體從自身地位和影響力的角度出發，不可能缺席報道，不可能視而不見。

　　3、不能刪除絕大部分負面報道：除非企業掌握了媒體惡意報道的證據，向宣傳部門及網管部門或者平臺投訴成功；或者通過公關溝通讓媒體主動撤稿，絕大部分已刊發稿件無法正常刪除。

　　4、不能通過廣告投放消除所有負面報道：在自媒體時代，大量由個人設立的微信訂閱號都是經營屬性而不是媒體屬性，主要靠刊發負面報道謀生，任何企業都沒有足夠資源進行充分維護。

　　5、不能讓媒體完全按“要求”發稿：每家有影響的媒體都有自己的采編標準，甚至每個記者都有自己的報道風格。無論企業有多大影響力，也不可能讓所有媒體千篇一律刊發企業對外發送的同一篇宣傳稿件。

　　二、聲譽風險管理能做什么？

　　既然聲譽風險管理有那么多不能做，那還有什么可做的呢？或者說這項工作還有什么意義呢？我歸結一下，聲譽風險管理工作可以在以下方面發揮積極作用：

　　1、降低聲譽風險發生概率：企業通過深入開展聲譽風險管理工作，能夠增強領導和員工的聲譽風險意識，在他們的決策和行動中考慮到聲譽風險因素，就能夠減輕聲譽風險隱患的形成和聲譽風險的暴露。

　　2、快速處置化解聲譽事件：企業通過建立和完善聲譽風險管理的制度、機制、流程以及專業團隊，能夠保障在聲譽事件發生后進行快速處置化解，及時消除不良影響。

　　3、避免處置不當導致聲譽風險升級：面對風險事件或者聲譽風險隱患，專業的聲譽風險管理團隊通過理性評估、科學決策、快速行動，能夠將聲譽風險的負面影響控制在最小范圍。

　　4、減輕風險事件的負面聲譽沖擊：面對重大風險事件，企業聲譽風險管理團隊通過精心設計聲譽風險應對方案，與媒體開展良性互動，能夠實現風險事件向聲譽風險的降級轉化。

　　5、減少聲譽風險管理中的無效開支：企業聲譽風險管理團隊把公關廣告資源投入與聲譽風險管理活動進行有效匹配，既能夠避免資源投入不足導致聲譽風險升級擴散，也可以避免化解聲譽風險中的資源浪費。

　　對于銀行而言，聲譽風險管理在某種意義上與信用風險管理很相似——信用風險管理水平再高，也不可能避免信用風險，不可能不出現不良貸款，但是高水平的信用風險管理能夠降低信用風險水平，能夠減少不良貸款的產生；高水平的聲譽風險管理雖然不能徹底消除聲譽風險，但是能夠減少聲譽風險的發生，減輕聲譽風險的嚴重程度。企業管理者對聲譽風險管理工作的能與不能有了清晰認識，就不會有不切實際的預期以及預期落空后的過激反應，而是用平常心看待聲譽風險管理工作，把聲譽風險管理作為企業一項不可或缺的常態化工作來看待、來開展。

　　(本文作者介紹：北京道譽聲譽管理服務有限公司執行董事，原民生銀行辦公室新聞宣傳處處長。)