意見領(lǐng)袖丨王炯（中原銀行行長(zhǎng)）　

　　2020年新年伊始，新冠肺炎疫情在我國蔓延，無接觸服務(wù)成為全社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，“無接觸銀行”建設(shè)也成為銀行業(yè)熱議的話題。“無接觸”是一個(gè)系統(tǒng)性工程，必須實(shí)現(xiàn)客戶在線、產(chǎn)品在線、管理在線、員工在線，并持續(xù)高效地推進(jìn)在線運(yùn)營和在線服務(wù)，這些均需要進(jìn)行體系化的設(shè)計(jì)和策略性的安排，也需要政策層面的支持。

　　構(gòu)建“無接觸銀行”的背景

　　無接觸服務(wù)成為發(fā)展趨勢(shì)。無接觸服務(wù)指雙方不需要直接接觸就能實(shí)現(xiàn)服務(wù)。當(dāng)下，依靠5G、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、人工智能（AI）、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等成熟的數(shù)字化信息技術(shù)，一些行業(yè)的無接觸服務(wù)如在線消費(fèi)、在線交互等已經(jīng)成為習(xí)慣，但大部分行業(yè)還處于嘗試階段。受新冠肺炎疫情影響，居民由于隔離管制不能外出購物，日常零售包括生鮮、日用品行業(yè)等，開始聚焦解決居民必須到店或必須由銷售人員交付商品才能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的痛點(diǎn)，無接觸服務(wù)成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

　　“無接觸銀行”引而待發(fā)。在疫情背景下，商業(yè)銀行也面臨著亟待解決的兩個(gè)痛點(diǎn)：一是如何無接觸的實(shí)現(xiàn)新客戶獲取；二是如何無接觸地服務(wù)好老客戶。解決第一個(gè)痛點(diǎn)需要搭建完善客戶接觸渠道，并建立對(duì)客戶的識(shí)別系統(tǒng)；解決第二個(gè)痛點(diǎn)則需要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售、精準(zhǔn)服務(wù)，增強(qiáng)老客戶的黏性。建設(shè)“無接觸銀行”，可以立足于堅(jiān)實(shí)的科技支撐體系與強(qiáng)大的風(fēng)險(xiǎn)管控能力，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)，得到商業(yè)銀行的普遍認(rèn)可、廣泛參與和強(qiáng)力推進(jìn)。

　　建設(shè)“無接觸銀行”的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　建設(shè)“無接觸銀行”的機(jī)遇

　　各類新政策鼓勵(lì)“無接觸”服務(wù)。受疫情影響，政府及監(jiān)管機(jī)構(gòu)都對(duì)銀行實(shí)施無接觸服務(wù)給予鼓勵(lì)，如電子印章合法化、電子合同推廣、人臉識(shí)別技術(shù)應(yīng)用等，政策支持是建設(shè)“無接觸銀行”的良機(jī)。

　　客戶信息資源更加豐富。在疫情背景下，許多客戶信息不完整問題有望得到緩解，比如客戶住址、聯(lián)系方式、客戶身份、社交生活行為等基本信息會(huì)進(jìn)一步完善，銀行與政府、企業(yè)、平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)互通、系統(tǒng)互聯(lián)得到改觀，客觀上推進(jìn)了銀行客戶信息治理。

　　社會(huì)形成對(duì)線上化的共識(shí)。疫情暴發(fā)后，凡是線上渠道更加完善的企業(yè)受影響較小，甚至獲得擴(kuò)展市場(chǎng)份額的良機(jī)，而缺乏線上渠道的機(jī)構(gòu)則影響巨大，政府也通過線上服務(wù)有效提升了公共治理能力，整個(gè)社會(huì)對(duì)線上化在企業(yè)發(fā)展、區(qū)域振興、社會(huì)服務(wù)等方面的價(jià)值達(dá)成了更高程度的共識(shí)。

　　居民養(yǎng)成線上交易習(xí)慣。信息化時(shí)代，智能手機(jī)得到普及，在年輕人群中，基本實(shí)現(xiàn)了人人在線，而疫情更成為線上服務(wù)普及推廣的“催化劑”，在線教育、在線餐飲、在線辦公、在線會(huì)議等成為迫切需求和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，居民養(yǎng)成了線上獲取服務(wù)的習(xí)慣，甚至年齡較大的中老年客群也紛紛學(xué)習(xí)使用線上服務(wù)。

　　建設(shè)“無接觸銀行”面臨的挑戰(zhàn)

　　監(jiān)管政策對(duì)部分服務(wù)尚未解禁。根據(jù)監(jiān)管要求，部分業(yè)務(wù)必須線下面對(duì)面辦理，如開立銀行一類賬戶還必須到現(xiàn)場(chǎng)辦理，人像識(shí)別還未允許用于開立此類賬戶；核保必須上門與客戶接觸等。

　　營銷習(xí)慣尚需改變。商業(yè)銀行傳統(tǒng)營銷理念中，到場(chǎng)式、聚集式、掃街式的客戶活動(dòng)是主要方式，依靠數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷的線上營銷模式尚未完全形成。

　　線上營銷效果仍需提升。當(dāng)前商業(yè)銀行線上營銷效果尚不理想，線上觸客、獲客、活客的體系還不完善，線上產(chǎn)品創(chuàng)新模式還不成熟，營銷人員對(duì)線上的營銷方法不夠熟練，等等。

　　銀行運(yùn)營管理改革相對(duì)滯后。傳統(tǒng)銀行運(yùn)營管理建立了相對(duì)成熟完善的體制機(jī)制，明確了部門之間責(zé)任和權(quán)力的劃分，在“無接觸銀行”的要求下，這些傳統(tǒng)的運(yùn)營管理架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程需要重新設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)，人才標(biāo)準(zhǔn)和崗位結(jié)構(gòu)也需要再調(diào)整。

　　如何構(gòu)建“無接觸銀行”

　　無接觸服務(wù)的本質(zhì)是建立在線上化、數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)上更精準(zhǔn)的客戶認(rèn)知和客戶服務(wù)。推進(jìn)“無接觸銀行”建設(shè)，需要圍繞客戶服務(wù)、營銷推廣、風(fēng)險(xiǎn)管控、運(yùn)營管理等銀行各方面工作，建立起相適應(yīng)的制度體系，具體可從以下五個(gè)方面著手：

　　完善客戶服務(wù)運(yùn)營體系

　　優(yōu)化無接觸服務(wù)模式。根據(jù)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢(shì)，以及客戶的行為習(xí)慣，筆者認(rèn)為“無接觸銀行”包含三種服務(wù)模式：一是在線自助服務(wù)模式，是指銀行通過手機(jī)銀行、微信銀行等線上渠道，直接為客戶提供金融服務(wù)。二是無人現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)模式，即“無人銀行”模式，如建設(shè)銀行在2018年4月推出國內(nèi)第一家“無人銀行”，客戶可在網(wǎng)點(diǎn)使用自助機(jī)具實(shí)現(xiàn)自我服務(wù)。三是遠(yuǎn)程人工服務(wù)模式，是客戶通過自助機(jī)具或者線上渠道，與銀行員工進(jìn)行遠(yuǎn)程對(duì)話來辦理業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的如遠(yuǎn)程視頻柜員機(jī)（VTM）在線開卡；近期出現(xiàn)依托在線社交平臺(tái)搭建服務(wù)工作室，如建設(shè)銀行推出的“云工作室”，客戶可通過線上渠道進(jìn)入客戶經(jīng)理自己的線上“工作室”，與客戶經(jīng)理實(shí)時(shí)聯(lián)系并獲取金融服務(wù)。

　　提升無接觸客戶服務(wù)能力。一是增強(qiáng)線上與客戶及時(shí)交互能力。銀行要加強(qiáng)線上運(yùn)營管理，確保自建的各類線上渠道，都具備與客戶及時(shí)交互的功能，尤其對(duì)客戶線上提出的業(yè)務(wù)問題，能夠及時(shí)反饋與處理。二是強(qiáng)化客服中心的響應(yīng)能力。客服中心是銀行業(yè)務(wù)辦理、產(chǎn)品營銷和爭(zhēng)議處理的重要樞紐。在“無接觸銀行”中，客服中心的分量將進(jìn)一步強(qiáng)化。要提升語音識(shí)別、智能客服能力，優(yōu)化客戶分類分層服務(wù)，統(tǒng)籌好客服資源，為客戶提供高效、便捷、順暢的服務(wù)。三是提升“點(diǎn)到點(diǎn)”的服務(wù)能力，指在客戶尋求服務(wù)的各個(gè)觸點(diǎn)中，銀行都能一站式順暢地應(yīng)對(duì)客戶要求，最大限度地減少客戶問題層層轉(zhuǎn)交的現(xiàn)象，這需要對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化，提升服務(wù)環(huán)節(jié)的線上化、自動(dòng)化程度。

　　打造無接觸營銷體系

　　構(gòu)建全域在線營銷體系。一是通過自建渠道，如手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行等實(shí)現(xiàn)營銷推廣，即依靠銀行自身力量，屬于相對(duì)傳統(tǒng)的線上營銷。二是利用公域流量，如銀行通過與流量較大的電商平臺(tái)等合作，嵌入式進(jìn)行營銷服務(wù)，但該模式所需成本日漸加大。三是打造私域流量營銷體系。隨著互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)對(duì)個(gè)體的賦能，充分挖掘并運(yùn)用私域流量，成為銀行業(yè)務(wù)營銷的發(fā)展趨勢(shì)，如員工通過線上直播、社交圈轉(zhuǎn)發(fā)分享等方式，可實(shí)現(xiàn)裂變式產(chǎn)品推介，其引流和轉(zhuǎn)化效果甚至能超過前兩種方式。因此，銀行要打造私域流量營銷管理平臺(tái)，建立私域流量營銷的激勵(lì)機(jī)制，提高員工私域流量營銷的能力，實(shí)現(xiàn)私域流量營銷的全流程管理。

　　拓展無接觸獲客渠道。無接觸模式會(huì)在一定程度上削弱銀行與客戶實(shí)時(shí)直接的溝通機(jī)會(huì)，導(dǎo)致銀行對(duì)客戶認(rèn)知與獲客受阻。為此，銀行必須另辟蹊徑，通過線上化、數(shù)字化的方式認(rèn)知客戶，做好生態(tài)化、場(chǎng)景化的數(shù)字埋點(diǎn)，打通識(shí)別客戶的信息渠道，再通過大數(shù)據(jù)手段，把各種類型、各種維度的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用信息，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的客戶畫像，助推銀行新客獲取。

　　規(guī)范管理無接觸營銷工具與營銷形式。線上營銷需要有效的規(guī)范，科學(xué)設(shè)計(jì)線上文案、渠道體系、業(yè)務(wù)話術(shù)、電子合同等產(chǎn)品要素和營銷規(guī)則，才能確保客戶體驗(yàn)的質(zhì)量，提高營銷成效，降低線上營銷的違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、操作風(fēng)險(xiǎn)、聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)等。同時(shí)，完善營銷工具，打造大數(shù)據(jù)客戶畫像平臺(tái)、智能營銷平臺(tái)，還可以使客戶經(jīng)理及時(shí)掌握客戶信息，有針對(duì)性地匹配銀行產(chǎn)品。

　　形成線上化營銷驅(qū)動(dòng)模式。無接觸營銷更需要精準(zhǔn)化，不僅客戶觸達(dá)要精準(zhǔn)，而且產(chǎn)品匹配也要精準(zhǔn)。一方面，要強(qiáng)化數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，立足于客戶千人千面的個(gè)性化需求，從小規(guī)模數(shù)據(jù)用例試點(diǎn)開始，取得速贏之后，迅速推廣到全行。另一方面，要加強(qiáng)生態(tài)賦能，與合作伙伴一起，共享資源、共建場(chǎng)景、共享客戶、共創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

　　建立適應(yīng)無接觸服務(wù)的考核與激勵(lì)機(jī)制。傳統(tǒng)的考核注重銷售業(yè)績(jī)、存貸款余額等結(jié)果指標(biāo)，在線上營銷、無接觸服務(wù)的模式下，實(shí)現(xiàn)銷售的過程管理就顯得非常重要。因此，實(shí)現(xiàn)持續(xù)銷售必須有四個(gè)條件：一是了解客戶；二是有針對(duì)客戶需求的產(chǎn)品；三是能夠觸達(dá)客戶；四是良好的服務(wù)互動(dòng)。所以要根據(jù)不同銷售的環(huán)節(jié)、部門的職責(zé)、產(chǎn)生的結(jié)果以及員工發(fā)揮的作用來設(shè)置考核體系，并進(jìn)行有效激勵(lì)。同時(shí)，要加強(qiáng)業(yè)績(jī)溝通，定期復(fù)盤，使各相關(guān)方能夠及時(shí)了解存在的問題和堅(jiān)持的方向。

　　搭建無接觸風(fēng)控體系

　　銀行的核心價(jià)值是管理風(fēng)險(xiǎn)，其中信用風(fēng)險(xiǎn)管理是重點(diǎn)。在推進(jìn)“無接觸銀行”進(jìn)程中，純線上信用貸款開始嶄露頭角，如在疫情防控期間，全國工商聯(lián)與多家行業(yè)協(xié)會(huì)共同發(fā)起了“無接觸貸款助微計(jì)劃”，此計(jì)劃共計(jì)有105家銀行參與。但是授信業(yè)務(wù)想要真正全面實(shí)現(xiàn)非接觸，部分重要環(huán)節(jié)仍需要進(jìn)一步優(yōu)化，以期達(dá)到風(fēng)險(xiǎn)可控。一是從貸前環(huán)節(jié)看，要強(qiáng)化收集客戶信息，有效進(jìn)行客戶畫像，并通過反欺詐模型識(shí)別不良客戶。同時(shí)，還要結(jié)合外部數(shù)據(jù)，建立客戶識(shí)別關(guān)系圖譜，根據(jù)客戶評(píng)級(jí)模型，核定授信條件與授信額度。二是從貸中環(huán)節(jié)看，要打造全流程、全方位的智能風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從貸款發(fā)放、還款管理、定期核查回訪、行為分析預(yù)警等全流程的線上化、自動(dòng)化。同時(shí)，還可線上展開對(duì)授信客戶的交叉銷售，提升客戶貢獻(xiàn)度。三是從貸后環(huán)節(jié)看，一方面要做好臨期預(yù)警與線上催收，積極開展日常管理、臨期管理，進(jìn)行數(shù)字化風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警，若出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)事件，能夠馬上進(jìn)入線上催收環(huán)節(jié)。另一方面，要對(duì)客戶在線行為進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與建模分析，做好客戶行為預(yù)測(cè)，助力貸后管理。

　　打造無接觸線上生態(tài)

　　在“無接觸銀行”建設(shè)中，如何把各類線上業(yè)務(wù)、線上服務(wù)相連接，實(shí)現(xiàn)飛輪效應(yīng)，需要從兩個(gè)方面著手打造體驗(yàn)更好的線上生態(tài)。一是構(gòu)建業(yè)務(wù)生態(tài)。一方面，要加快開放銀行建設(shè)。借助于開放的API接口和靈活的SDK服務(wù)，銀行可以將金融服務(wù)融入消費(fèi)、生產(chǎn)和社會(huì)管理各過程中，助力銀行為客戶提供多樣化的無感金融服務(wù)；同時(shí)，在開放共享的平臺(tái)上，場(chǎng)景與場(chǎng)景之間可以聯(lián)動(dòng)發(fā)展，進(jìn)一步提升客戶經(jīng)營能力。另一方面，要加強(qiáng)場(chǎng)景合作通過與衣、食、住、行等各類場(chǎng)景對(duì)接，既能夠觸達(dá)更多客戶獲取海量數(shù)據(jù)，提升生態(tài)獲客能力；又能夠根據(jù)客戶消費(fèi)場(chǎng)景的選擇，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)的線上業(yè)務(wù)營銷，推動(dòng)自身業(yè)務(wù)發(fā)展。二是構(gòu)建技術(shù)生態(tài)。一方面，要加強(qiáng)與科技公司、技術(shù)研究院等合作，提升銀行自身科技能力，夯實(shí)“無接觸銀行”的科技基礎(chǔ)。另一方面，要深化人工智能、大數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別、OCR、電子簽名、遠(yuǎn)程終端等各類先進(jìn)技術(shù)應(yīng)用，使銀行真正能夠保持與客戶7×24的互聯(lián)互通，為客戶提供更加快捷、便利、安全的無接觸服務(wù)。

　　優(yōu)化無接觸辦公系統(tǒng)

　　建立“無接觸銀行”，還需要實(shí)現(xiàn)銀行日常辦公、運(yùn)營管理的無接觸。遠(yuǎn)程辦公雖然一直被關(guān)注，但始終是少數(shù)人的專利，疫情暴發(fā)敲開了遠(yuǎn)程辦公的大門，為避免人員聚集接觸，超3億人開始使用遠(yuǎn)程辦公軟件。這種以往對(duì)大多數(shù)人來說陌生的工作狀態(tài)，雖然只是改變了工作地點(diǎn)、交流距離和溝通工具，但實(shí)際上已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的工作狀態(tài)變化，而是一種新的組織模式。在這種組織模式下，對(duì)效率的要求更高。一是要優(yōu)化在線辦公工具。遠(yuǎn)程辦公最大的挑戰(zhàn)是溝通和管理效率的下降。對(duì)于銀行工作內(nèi)容而言，大致可分為任務(wù)驅(qū)動(dòng)的營銷人員模式和非任務(wù)驅(qū)動(dòng)的協(xié)同辦公模式。前者需要把工作目標(biāo)分解為每日任務(wù)，每日早晚固定時(shí)間進(jìn)行線上交流，促進(jìn)員工和管理者檢視進(jìn)度；后者需要明確溝通形式，共享工作內(nèi)容，如所有人可以隨時(shí)查閱與工作相關(guān)的對(duì)話、文件、紀(jì)要等文檔，檢索自己需要的材料和知識(shí)，達(dá)到協(xié)同的目的；這兩者均需要優(yōu)化現(xiàn)有的在線辦公工具才能實(shí)現(xiàn)。二是要改進(jìn)音視頻會(huì)議系統(tǒng)。現(xiàn)有的音視頻會(huì)議系統(tǒng)存在人數(shù)受限、模式單一、通話質(zhì)量不理想等問題，難以有效滿足這種大規(guī)模共用的需求。銀行可以依托在線辦公平臺(tái)，根據(jù)內(nèi)部差異化需求，進(jìn)一步完善音視頻會(huì)議系統(tǒng)，提高工作效率。三是要大力推行在線培訓(xùn)。銀行員工的職業(yè)教育培訓(xùn)強(qiáng)度遠(yuǎn)高于大多數(shù)行業(yè)，推行線上培訓(xùn)具有傳統(tǒng)培訓(xùn)無可比擬的優(yōu)勢(shì)：從成本角度看，在線培訓(xùn)可以打破時(shí)間和距離的界限，以低成本、高效率的方式達(dá)到培訓(xùn)目的；從員工角度看，可以降低以往員工在培訓(xùn)時(shí)必須額外付出的交通、時(shí)間等成本，減輕工作壓力；從培訓(xùn)目的角度看，在線培訓(xùn)有利于豐富培訓(xùn)內(nèi)容，改進(jìn)培訓(xùn)效果，更有助于工作開展與員工技能的提升。

　　無接觸弱化了銀行與客戶傳統(tǒng)渠道的聯(lián)系，商業(yè)銀行必須因時(shí)而變，變危為機(jī)。我們要看到，建設(shè)“無接觸銀行”本質(zhì)上是檢驗(yàn)商業(yè)銀行線上化和數(shù)字化能力的淘汰賽，因此也加劇了線上化和數(shù)字化領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)。時(shí)代進(jìn)步的車輪不會(huì)為任何人而停下，留給商業(yè)銀行的時(shí)間窗口在不斷收縮，商業(yè)銀行要積極從傳統(tǒng)銀行模式中“金蟬脫殼”，迎接數(shù)字時(shí)代的到來。

　　本文原發(fā)于《清華金融評(píng)論》

　　(本文作者介紹：中原銀行行長(zhǎng))