文/新浪財經意見領袖專欄作家 薛洪言

　　對普通消費者來說，更有價值的是如何解決“剁手購物后心虛”的認知失調——我們既認為自己有資格享受更好的生活，潛意識里又認為節儉才是美德。

　　618來了，818在不遠處，之后還有雙十一。

　　你爭分奪秒地搶優惠券、準時下單，結束戰斗的瞬間，你長松一口氣，又隨即陷入空虛，心里有個聲音警示你：當心消費主義！

　　一方面，追求更好的消費品，是人性使然，收入水平的提升，自然帶來消費標準提升；另一方面，大眾文化對享樂主義依舊心存警惕，批判一切過度消費的苗頭。正是這種相反的張力，給很多消費者帶來認知失調：一邊借助消費彰顯自我，激情買買買；一邊又自稱“剁手族”，愧于將消費記錄示人。

　　購買時有多狂熱，下單后就有多心虛。

　　精致窮

　　消費超過基本需要，必然與享受有關。很多人對享樂主義心存警惕，對消費文化也就心存疑慮，甚至口誅筆伐。

　　這背后，并非食古不化，根本上源于市場經濟內部的失調：

生產領域，強調競爭與效率，要求自律、勤奮、奮斗、理智，鼓勵醉心于事業和成功；

而消費市場，追求更大的銷量，強調的則是時尚、自我滿足、及時行樂，鼓勵攀比心理。

　　生產環節要求人們理智、奮斗、醉心于工作，銷售環節又希望人們沖動、攀比、醉心于享樂。生產者脫下工裝就是消費者，工作中一套文化，生活中另一套文化，消費心態怎能不別扭呢？

　　此外，工作場所強調滿負荷投入，恨不得把所有時間耗盡；而消費生活又要求足夠的休閑，無論餐飲娛樂、美容旅游還是體驗經濟，都是殺時間的項目。

　　這也導致一種尷尬：能賺錢的沒時間，有時間的可能沒錢。體驗經濟要么發展不起來，要么靠低收入人群支撐，后者靠借錢撐得一時。

　　社會上，有一群自稱“精致窮”的男孩女孩，賺得不多、對精致的追求不減，寧愿花光工資裝點門面，甚至不惜背上高額債務。

　　正是這類現象的日益增多，引發大眾對消費主義的反思。很多人更是質疑，消費主義扭曲了年輕人的價值觀。

　　在互聯網語境下，我們都活在他人的關注里，個人的價值需要通過他人的認可得以實現。隨著整體收入水平的提升，人們的消費需求也越來越關乎能夠標示地位的潮品、奢侈品等。

　　很多年輕人，恰好處于尋找社會認同的心理發展階段，誤以為可以用特定的消費標準來界定自身的地位和品味，從而跨越經濟能力追逐高消費，被經濟壓力反噬。

　　這類現象頻發，的確值得反思，文化日趨多元化，不同的消費文化都有其存在的土壤，不同的個體卻未必能選擇適合自己的消費方式。一旦選擇錯誤，就會導致經濟基礎與消費認知的失調，諸如“精致窮”等也就不可避免成為一種社會現象。

　　金錢壓力

　　“在任何現代工業社會中，引起生活方式重新調整的力量主要是經濟力量；或者更具體地說，這些力量以金錢壓力的形式體現?！薄膊獊?/p>

　　文化現象的背后是經濟土壤。消費主義的崛起，是因為到了該崛起的時候。

　　早在19世紀后半葉，德國統計學家里斯琴?恩格爾就發現，消費選擇與收入密切相關。收入水平較低時，人們會把收入更多地用于購買食物，解決溫飽需求。只有收入水平持續提升時，耐用消費品（住房、汽車）、奢侈品、娛樂消費等改善型、享樂型消費才會相繼提上日程。

　　食品位于消費階梯的底部，食品支出占消費總支出的比重就成為衡量生活水平的標尺，被稱作恩格爾系數，比例越低，人們越不需要為食物發愁，生活水平越高。1979年以來，我國城鄉居民恩格爾系數持續降低，食物在消費總支出中占比已不足30%。

　　在這個過程中，主流文化對于消費的理解和認知也在逐漸改變。

　　社會學大師丹尼爾·貝爾將人類社會分解為三個層面：技術-經濟層面，文化層面，政治層面。經濟層面的中軸是資源分配，追求效率，謀求最佳效果；文化層面的中軸是實現并提高自我的愿望。

　　經濟層面，追求效率始終強調奮斗與自律；文化層面，自我實現并非總是強調勤儉與節約。到了一定階段，二者就會產生相反的張力。

　　經濟發展初期，自我實現追求的是溫飽和安全，這個階段，自我滿足源于攢下一筆錢，勤儉節約是主流文化訴求；經濟發展處于中高級階段時，自我實現更多地側重享受生活、要求工作與生活的平衡，勤儉節約不再是唯一的聲音。

　　由于經濟層面對效率的追求始終不變，當文化層面的自我實現從勤儉轉向享樂時，就會出現一定的相斥性——效率與享樂的沖突。

　　這個時候，在文化層面，“節儉VS享樂”成為一種顯著的社會現象。如美國社會學家歐內斯特?迪希特于1956年所說，

“我們不再真正相信辛苦工作努力存錢是生活的唯一理想；但是潛意識里，辛苦工作努力存錢仍然是我們的道德標準?！?/p>

　　享受生活，是道德的

　　勤儉VS享樂，是當前消費文化的核心爭論點之一。

　　經過40多年的高增長，越來越多的人爬上了“消費階梯”較高的位置——追求個性化、時尚，青睞奢侈品，此時，消費主義作為一種新的文化傾向崛起，意在解除“勤儉文化對一部分群體的認知桎梏”，宣揚“享樂也是道德的”。

　　但同時，也還有很多人仍處在耐用消費品階段，在為房子和車子攢錢，他們要捍衛的，是對“勤儉節約”的道德認知。

　　很多人習慣進行代際比較，80后勤儉、90后享樂等等；其實，經濟基礎決定上層建筑，一個人認可什么樣的消費理念，與其自身經濟條件密切相關。

　　按照代際貼標簽的做法，簡單粗暴，惹來諸多非議。在B站《后浪》視頻刷屏后，快手推出了《看見》，講的都是年輕人，卻是不同的畫面。

　　經濟基礎不同，爭論消費理念無疑雞同鴨講。這個時候，我們需要保持開放心態。

　　勤儉節約與享受生活，并不是“正確”與“錯誤”的對抗，是“正確”與“正確”的對抗，兩者都沒有錯，適用不同的發展階段。

　　只要與經濟狀況契合，消費也罷、存錢也罷，沒有對錯之分。勤儉節約，是道德的；享受生活，也是道德的。

　　美日經驗

　　我們當前經歷的，美國和日本都經歷過。

　　美國的消費主義大潮，始于1970年代。經過戰后二十多年的高增長，美國步入消費主義的狂歡，1970年起，儲蓄占個人可支配收入的比重持續下降，從1971年的13.5%降至2005年的3.2%。

　　面對消費的狂歡，當時的美國社會并未欣然接納，很多社會學者撰文，痛斥消費主義對人的物化，批評“把某一種生活標準等同于生活方式和特定身份（中產階級）的標志”，并指責廣告的推波助瀾作用。

　　然而，文化大潮一旦轉向，不把能量耗盡是不會回頭的。美國消費文化的形成，是經濟、技術、社會發展綜合作用的產物。

戰后美國經濟步入黃金期，經濟的持續增長削弱了大蕭條下的不安全感，人們對未來充滿了信心；

以信用卡為代表的負債型購物工具出現，大額消費時再也不必擔心資金不足，貸款促消費有了基礎；

電影電視等視覺傳媒的崛起，在塑造品位、造就偶像上遠勝流行小說，為消費文化興起立下汗馬功勞；

1960年代，美國年輕一代追求個性解放，蔑視意義和傳統價值觀，在文化上為消費主義奠定基礎。

　　社會做好了準備，文化轉向，勢在必行。

　　我們的鄰居日本，也是如此。

　　2012年，日本社會學家三浦展教授發表《第四消費時代》一書，從消費角度把日本社會分為四個階段：

第一消費時代（1912~1941年），只發生在東京、大阪等大都市，是少數中產階級享受特權的消費時代；

第二消費時代（1945~1974年），乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹，迎來大眾化的消費高潮；

第三消費時代（1975~2004年），從家庭向個體轉變，消費的個人化趨勢風生水起；

第四消費時代（2005~2034年），購物使人幸福的時代結束了，人們消費欲望降低，從“買買買”到“斷舍離”，開始追求自然、舒適、寧靜的生活方式。

　　對比三浦展的階段劃分，我們正處于第二消費時代向第三消費時代的轉變期。消費大潮，剛剛拉開序幕！

　　購物后，能不心虛嗎？

　　丹尼爾·貝爾說過，人類最深刻的沖動力之一是將社會體制和信仰神圣化，從而獲得生命的意義并抵制死亡的虛無。但貝爾也坦承，自我中心主義的興起，在很大程度上割裂了社會的約束及與他人的分享，使得后工業時代缺乏一個能深入人心的道德體系。

　　經濟的高速發展，催生了多元的消費文化，“勤儉節約”已不足以對所有的消費做出道德評價。如歷史學家呂思勉所說，“人的見解，常較時勢為落后。人心雖以為允洽，而事勢已不容許，總是不能維持的?！?/p>

　　社會文化層面，需要更多包容。

　　回到個體視角來，對普通消費者來說，更有價值的是如何解決“剁手購物后心虛”的認知失調——我們既認為自己有資格享受更好的生活，潛意識里又認為節儉才是美德。

　　只有一句話，解放思想、實事求是。社會一時不停在變遷，我們又何必畫地為牢？當然，我們也可以返璞歸真，追問欲望的來源，如尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》中所說，

“一如古埃及精英分子，現在大多數人一生汲汲營營，也都是想蓋起某種金字塔，只不過這些金字塔在不同文化里會有不同的名字、形體和規模罷了。舉例來說，可能是一棟近郊的獨棟透天別墅，有游泳池和大庭院，也可能是一個閃閃發光的高樓公寓，有著令人屏息的美景。但很少人會真的去問，究竟為什么我們會開始想建這些金字塔？” 

　　參考資料：

　　1、[美]丹尼爾·貝爾，《后工業社會的來臨》，江西人民出版社，2018．

　　2、[美]索爾斯坦·凡勃侖，《有閑階級論》，上海譯文出版社，2019．

　　(本文作者介紹：蘇寧金融研究院副院長，碩士生導師。)