文/新浪財(cái)經(jīng)意見領(lǐng)袖（微信公眾號(hào)kopleader）專欄作家 洪偌馨

　　打破迷思，不是為了批判而批判，而是為了更好地向前。

　　洪偌馨/文

　　回溯最近幾年新金融行業(yè)的變遷，盡管很多細(xì)分領(lǐng)域都曾在短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)或者站上風(fēng)口，但消費(fèi)金融大抵是為數(shù)不多持續(xù)被看好，且公認(rèn)增長(zhǎng)最快、潛力最大的市場(chǎng)，沒(méi)有之一。

　　以中金在一年前發(fā)布的一份消費(fèi)金融報(bào)告為例，他們?cè)趫?bào)告中預(yù)測(cè)，國(guó)內(nèi)狹義消費(fèi)信貸余額（剔除按揭貸款的居民消費(fèi)信貸余額）將由16年底的7.6萬(wàn)億元攀升至20年的16.2萬(wàn)億元。

　　其中，互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及領(lǐng)先P2P網(wǎng)貸平臺(tái)所占份額到2020年將攀升至9.0%，對(duì)應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)消費(fèi)信貸余額在2020年將達(dá)到1.5萬(wàn)億元，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融信貸余額復(fù)合增速將在40%左右。

　　從P2P行業(yè)爆發(fā)到消費(fèi)金融公司崛起，從電商分期業(yè)務(wù)盛行，到如今流量平臺(tái)+金融科技的合作模式興起，從創(chuàng)業(yè)公司到行業(yè)巨頭再到商業(yè)銀行．．．．．．消費(fèi)金融的大爆發(fā)孕育出一個(gè)龐大的商業(yè)生態(tài)。

　　關(guān)注這個(gè)行業(yè)久了，我發(fā)現(xiàn)隨著市場(chǎng)參與者的增多、市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，有一些詞匯總是高頻出現(xiàn)：比如，場(chǎng)景為王、藍(lán)海市場(chǎng)、純線上模式……說(shuō)的多了，大家也就奉為了真理。

　　既然，時(shí)間是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。那么，這個(gè)風(fēng)口也吹了那么久，是真相還是迷思，我們可以通過(guò)一些數(shù)據(jù)和結(jié)果來(lái)印證一下了。

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　　場(chǎng)景一定為王嗎？

　　提起消費(fèi)金融“場(chǎng)景為王”，“京東白條”算是最具代表性的產(chǎn)品之一。

　　2014年3月，京東基于自己的電商消費(fèi)場(chǎng)景為用戶提供分期及賒銷服務(wù)，并從中收取一定額度的費(fèi)用。參考京東商城的數(shù)據(jù)來(lái)看，2017年全年京東交易總額（GMV）接近1.3萬(wàn)億人民幣，年度活躍用戶數(shù)達(dá)到近3億規(guī)模。

　　在這樣的前提下，不久前上清所公布的一份京東白條的ABN發(fā)行計(jì)劃說(shuō)明書顯示，2017年，京東金融全年?duì)I業(yè)虧損高達(dá)20.84億人民幣。而虧損的主要原因是成本與費(fèi)用的高速增長(zhǎng)。

　　文件顯示，京東金融在2015-2017年的資產(chǎn)規(guī)模快速擴(kuò)張。截至2017年底，京東金融資產(chǎn)總額達(dá)268.68億元，較2016年增幅高達(dá)135.47%。與此同時(shí)，京東金融營(yíng)業(yè)收入也大幅增長(zhǎng)，2017年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收16.52億元，較上一年增長(zhǎng)1.69倍。

　　同期，京東金融營(yíng)業(yè)支出、營(yíng)銷費(fèi)用和管理費(fèi)用分別高達(dá)7.6億元、5.04億元及28.31億元，三項(xiàng)加總?cè)曛С龈哌_(dá)近41億人民幣，因此深陷巨額虧損，也直接導(dǎo)致了京東金融的資產(chǎn)收益率快速下滑。

　　不過(guò)，值得注意的是，今年2月京東金融CEO陳勝?gòu)?qiáng)在員工大會(huì)上發(fā)表演講時(shí)透露，京東金融在2017年累計(jì)服務(wù)客戶數(shù)量已超過(guò)4億，整體實(shí)現(xiàn)了超過(guò)百億的營(yíng)收，并且實(shí)現(xiàn)了單季盈利。

　　ABN計(jì)劃書披露的營(yíng)收總額與官方口徑之間有如此大的差距，是統(tǒng)計(jì)口徑的差異還是其他，讓馨金融感到困惑。

　　而海通證券此前發(fā)布的一份關(guān)于京東金融的報(bào)告顯示，2017年京東金融營(yíng)收總額為103.3億，其中消費(fèi)金融業(yè)務(wù)收入53億，同比增長(zhǎng)199%，主要受到免息等營(yíng)銷活動(dòng)的增加以及客戶標(biāo)準(zhǔn)放款的影響，截至2017年四季度，該項(xiàng)業(yè)務(wù)在總營(yíng)收中占比為55%。

　　無(wú)論是營(yíng)收16.52億還是超百億，京東金融似乎都逃不開“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”的事實(shí)。而且作為支柱性業(yè)務(wù)，消費(fèi)金融通過(guò)以上這些手段快速起量的同時(shí)，也可能直接導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的增加。報(bào)告顯示，2017年京東金融消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的逾期率為3.18%。

　　在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)人人想要在消費(fèi)金融市場(chǎng)分一杯羹的眼下，京東金融的運(yùn)營(yíng)狀況其實(shí)給很多平臺(tái)以提示：場(chǎng)景固然可以帶來(lái)流量和用戶，但也只是消費(fèi)金融整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條上的一個(gè)很小的部分而已，后面的一系列產(chǎn)品匹配、風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)、貸后管理、技術(shù)投入等每一步都對(duì)會(huì)對(duì)最終的結(jié)果產(chǎn)生很大的影響。

　　2

　　藍(lán)海市場(chǎng)還“藍(lán)”嗎？

　　之前和消費(fèi)金融從業(yè)者聊天時(shí)，“藍(lán)海市場(chǎng)”、“萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)”是他們最愛(ài)拿來(lái)描述消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的，這是他們?cè)敢馔渡磉@個(gè)行業(yè)，并且相信自己的公司成長(zhǎng)可期的一個(gè)關(guān)鍵前提。

　　而且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多從業(yè)者認(rèn)為不僅可以享受市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的紅利，還有市場(chǎng)格局變化帶來(lái)的增長(zhǎng)空間。但是隨著市場(chǎng)環(huán)境、政策環(huán)境變遷，所謂的“藍(lán)海”也在發(fā)生變化。

　　其實(shí)之前消費(fèi)金融公司、銀行以及P2P平臺(tái)披露半年報(bào)時(shí)，已經(jīng)透露出一些趨勢(shì)。消費(fèi)金融公司的利潤(rùn)增速放緩，銀行信用卡發(fā)卡量、信貸余額環(huán)比不升反降，P2P平臺(tái)交易規(guī)模萎縮，利潤(rùn)下滑。

　　而最近中金發(fā)布的一份報(bào)告，更加明確地指出了這種現(xiàn)象——今年以來(lái)，消費(fèi)信貸發(fā)行明顯減速。

　　先來(lái)看銀行渠道。2017年全年，銀行渠道的短期消費(fèi)貸款凈增量同比幾近翻倍，但2018年上半年同比卻下降 10.8%，細(xì)分領(lǐng)域中，以往強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的信用卡貸款與車貸規(guī)模擴(kuò)張都明顯減速；而在中長(zhǎng)期貸款方面，2018年1-6月，該類貸款余額僅增加了1403 億元，約為 2017 年上半年凈增量的一半。

　　非銀行渠道的消費(fèi)貸款增速下滑就更加明顯。比如，以互聯(lián)網(wǎng)信貸為底層資產(chǎn)的ABS發(fā)行規(guī)模大幅下降，今年1-8月，消費(fèi)金融ABS發(fā)行量?jī)H為1337億元，較去年同期下降42%；P2P交易規(guī)模、貸款余額持續(xù)下跌，截至今年8月底，P2P待還余額為9033億元，較去年底下降3213億元，較去年同期3044億元的凈增量同比減少了 6257億元。

　　當(dāng)然，很多人認(rèn)為這是短期金融環(huán)境改變導(dǎo)致的短期市場(chǎng)變化，并不能改變市場(chǎng)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)潛力。確實(shí)，如果與國(guó)外的消費(fèi)貸款滲透率相比，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間。

　　但是，“去杠桿”的大趨勢(shì)下，一些消費(fèi)需求和消費(fèi)信貸的增長(zhǎng)被抑制是不可避免的，至少短期之內(nèi)，“藍(lán)?！笨赡芤延凶兗t的趨勢(shì)。

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　　線上的“輕”與“重”

　　消費(fèi)金融的線上與線下之爭(zhēng)，由來(lái)已久。

　　很多早期從事消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的公司大多是從線下起家，與商戶合作，推廣分期業(yè)務(wù)。持牌機(jī)構(gòu)中最為典型的是捷信，此外，還有許多P2P平臺(tái)、消費(fèi)分期平臺(tái)都是以這種方式起家的。

　　線下模式的優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)、下沉，但劣勢(shì)在于模式笨重，因?yàn)閷?duì)于銷售人員的依賴和提成模式，因此成本不斷攀升。

　　在后期興起的許多平臺(tái)，很多都更傾向于線上的模式，而且玩法更多。除了自營(yíng)、APP、微信入口、小程序入口之外，還可以與各個(gè)流量平臺(tái)、場(chǎng)景方合作，一切有流量的地方，都可以嵌入金融業(yè)務(wù)。相比于線下，這種不需要人員堆積，輕量化的運(yùn)營(yíng)的模式，似乎“性價(jià)比”更高。

　　但其實(shí)，從去年開始，我與一些從業(yè)者交流時(shí)，他們就告訴我，線上線下的獲客成本已經(jīng)基本持平，甚至線上的獲客成本已經(jīng)開始高于線下。

　　從P2P平臺(tái)披露的半年報(bào)來(lái)看，以線上獲客為主的平臺(tái)要么被市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用的增加侵蝕掉了一部分利潤(rùn)，要么則開始放緩拉新，轉(zhuǎn)而深耕老用戶。這一點(diǎn)上，我在此前的文章中也提到過(guò)（傳送門：《P2P二季報(bào)透露求生指南》）。

　　2018年二季度，P2P平臺(tái)信而富的新客獲取不足去年同期的十分之一，是放緩獲取新客戶、節(jié)約成本的典型代表；宜人貸則一直試圖將更多的線下業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上，但這也沒(méi)能改變市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升的事實(shí)，財(cái)報(bào)顯示，宜人貸二季度市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)7.9億元，環(huán)比繼續(xù)上漲，利潤(rùn)環(huán)則比下降26.5%。

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　　結(jié)語(yǔ)

　　以上所說(shuō)的迷思，并非是說(shuō)這些觀點(diǎn)是錯(cuò)誤的。它們可能曾經(jīng)在公司與平臺(tái)的展業(yè)過(guò)程中發(fā)揮重要的作用，或者在某些方面是奏效的。

　　但是隨著行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)環(huán)境變遷，公司的策略也必須不斷地迭代與進(jìn)步，這才是打破迷思的真正意義。

　　(本文作者介紹：洪偌馨，資深財(cái)經(jīng)記者、主持人，自媒體“馨金融”創(chuàng)始人。)