文/意見領袖專欄作家 郝倩

　　136歲的英國瑪莎（Marks&Spencer）首次報虧。這個“首次”厲害了，是1926年上市94年以來第一次爆虧——9月26日之前6個月稅前虧損超過8760萬英鎊。瑪莎首虧背后看得到全球傳統零售商的窘迫，無力與求生欲。

　　根據瑪莎周三（4日）發布的財報，這一虧損背后主要是疫情中服飾品類銷量減四成，這一下就少了6億英鎊的收入。此外瑪莎為了人員重組而支付了9200萬英鎊，8月份裁掉7000多名員工。現在眼圣誕季即將來臨，英國又要正式進入第二輪禁足，為期至少一個月——時尚服裝產業又將迎來一場噩夢。

　　“目前的損失只不過是強調了瑪莎時尚板塊業務是種需要面對的困境。這家公司從線下轉向線上的過程很緩慢，即使有疫情在也沒有太多改變。如今大批的實體店依然存在，若要關閉這些店鋪僅是賠償一筆就很昂貴。”英國華威商學院副院長科里（John Colley）對我分析說。

　　——Ocado都帶不動的瑪莎

　　疫情帶來線上購物的火爆，瑪莎又在9月1日從Waitrose手中接下Ocado的在線商超板塊，買下Ocado零售部五成的股權。英國疫情期間消費者線上采購食品的比例翻番。按道理來說這些利好都應該足夠給瑪莎提供一個對疫情免疫的保護傘，可未曾想接了Ocado十八個月之后，瑪莎的股價遲遲徘徊在低價區間，并沒什么起色。瑪莎的市值也跌至昨日的18.7億英鎊，不及年初42億英鎊的45%。這與Ocado市值翻番優異表現形成明顯對比。

　　這又是因為什么？

　　首先說說瑪莎。瑪莎在英國負有盛名，在全球也有一定的知名度。這家136年歷史的全球性零售企業本身的故事就是這個行業的縮影：從一家銷售低價商品鋪面，到建立自己的倉庫并將店鋪繼續擴張到全國，瑪莎的求生秘訣是擴容和創新。比如他們從一開始的開放貨架商品展示，到推出自己品牌的內衣，正式開始食品和服飾兩大重要板塊的擴張。為了在食品行業拔得頭籌，瑪莎在過去100年有諸多創新，從“冷鏈”保存新鮮的肉食，到微波爐烹制，不惜用18個月的開發周期開發高級甜品的食譜。瑪莎在時尚領域也是積極推出新的產品線，與一些頂級時尚品牌合作等等。

　　如果沒有技術革命，在英國有近千家店鋪，境外還有四五百家店鋪的百年瑪莎或許能一直按照這條路徑走下去。

　　歐洲的數字化進程總體要比中國慢很多，英國電商的進度要比歐洲大陸諸國略快些，傳統零售的份額逐年被電商蠶食。根據英國統計局的數據統計，2019年29%的英國成年人通過電商購買日常用品和食品。

　　瑪莎遇到了歐洲所有傳統零售商都需要面對的數字化轉型難題，只是疫情讓大考提前到來了。

　　根據2019年2月份最早傳出的消息，瑪莎花費7.5億英鎊購買了Ocado零售板塊50%的股權，注意，瑪莎買的并非Ocado公司本身，而是他的零售板塊。當時普遍觀點都覺得瑪莎為Ocado的科技和遞送網絡支付了過高的價碼，所以這場聯姻并不被市場看好，瑪莎的股價當時也因此下跌12%。

　　但瑪莎當時非常堅定這一收購策略是正確的，他們當時作出7000人的裁員計劃以減少營運成本，同時竭力扶持食品板塊，從新鮮蔬果肉食，到便當和其他生活用品。一直到與Ocado聯姻之前，瑪莎在電商領域都是缺席的，只是靠類似“餓了么”的歐洲在線快遞平臺Deliveroo來銷售某些品類的產品，但是要達到在線規模銷售阻力很大。而他們的競爭者Waitrose則早在七八年前就已經通過Ocado提供的電商解決方案提供在線購物和遞送上門服務。

　　過去幾年，英國在線食品的銷售增長了在5%到28%的區間內，這一漲幅并沒有那么驚人，這也給了很多零售企業緩慢轉型的機會窗。但今年，疫情迅速改變購物習慣，電商購買食品和日常用品的市場增長幅度預計可能高達33%，一改前些年緩慢增長的趨勢。此時，即使在食品板塊結盟了Ocado，瑪莎的傳統時尚服飾銷售板塊依然無法拉動。

　　——受寵的并非零售而是科技

　　在從英國主要瞄準中產的高端商超Waitrose轉場至瑪莎之后，Ocado主要出售的產品以瑪莎的產品為主。兩家公司前后腳發布財報，因為在線食品銷售市場的火爆，Ocado提升了他們對全年利潤的預測，股價在周一也有了8%的提升，成為富時100的新寵，與市值跌去了五成多的瑪莎形成明顯對比。

　　同時，因為Ocado剛買下兩個美國的機器人技術開發公司，該公司還計劃提供更多關于服飾和其他商品的網購服務。當傳統企業還在憂心如何低成本裁員才好時，Ocado則擺出一幅科技公司才可能在此時具備的高姿態——一挑明觀點稱不愿因為科技而裁員，希望可以創造出更多工程師的就業機會，而非手工操作工作者。

　　瑪莎的戰略就是與Ocado的聯營，表面看來這是一場平等互贏的合作，瑪莎的口碑在于產品，Ocado則是一家令人信得過的“在線零售超市”。但實際上，Ocado的核心競爭力并不是網上賣貨和快遞小哥那么簡單。

　　Ocado這家公司只有20年的歷史，知名度遠比不上瑪莎，在英國零售市場份額僅占1.8%。但疫情以來該公司股價基本都在一路飆升，今年以來升了八成又多，其超過191.1億英鎊的市值直逼英國最大的零售商Tesco，是瑪莎的10倍以上。

　　投資人關心的并非Ocado在賣什么，他們對于傳統“零售”或是“電商”也沒有太大興趣，目前Ocado的高估值更是與其目前的收入絲毫不匹配。即使如此，僅一個高科技的內核就足以Ocado和一家傳統零售商的境遇云泥之別。

　　Ocado的主要業務是出售“技術”，也就是給全球各地的商超提供電商的解決方案，幫助他們的顧客實現網購并且送貨上門。他們之所以購買兩家美國的技術開發系統的公司，也是因為兩家公司正在開發人工智能化分揀設備，這些設備所服務的也是類似GAP和American Eagle這樣的國際化大品牌。

　　Ocado自有的機器分揀設備中有五個就是在英國進行操作實施，但是有一些復雜的揀貨和包裝步驟依然是由人工完成的。該公司的的目標就是是在未來兩到三年內最大程度減少人工揀貨步驟。

　　對于瑪莎，或者任何一家商超來說，在線銷售所產生的額外運營成本其實并不會對他們的利潤率有多大助力，因為他們昂貴的門店成本并沒有消失，但是營運成本卻增加了。當然，相比而言假如沒有Ocado這雙臂膀或許今天的瑪莎會更加凄慘，甚至連發展良好的食品板塊也保不住。

　　“瑪莎食品業務進展良好，Ocado線上業務也進展順利。但是，目前實在是不清楚除了逐漸萎縮之外，瑪莎時尚板塊的業務長期看來的未來是什么。”科里（John Colley）對我分析說。

　　這就解釋了為什么市場對兩家公司的鐘愛度截然不同？對于Ocado而言，瑪莎不過是他們零售板塊的合伙人之一，幫助他們快速擴張市場，類似的合伙人他們在歐洲其他國家也有，從這個角度來說，Ocado擴張的潛力要遠大于瑪莎。當然，這也只是市場的期許，同樣因為疫情后消費者行為轉變而放大，甚至有些過分放大。

　　同時，根據科里的分析，英國的傳統零售商在轉型中的確遇到了很大的難題，舉步維艱。例如，之前英國商超Sainsbury’s在2016年花費14億英鎊收購電子零售商Argos，而現在他們也承認當時的收購是一個錯誤。在科里看來，最大的問題就是兩家公司的“戰場”并不相同，甚至消費群體都不一致。更關鍵的是，靠門店取勝的Sainsbury’s當時也是看中了Argos成熟的線上銷售渠道，但是線上銷售與店鋪銷售又存在沖突。

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　　(本文作者介紹：新浪財經歐洲站站長。工作十余年，從社會新聞到財經新聞，從上海到倫敦，從第一財經日報到新浪財經。)