文/意見領袖專欄作家 韓立勇

　　今年的天貓 618，元氣森林拿下水飲品類的TOP1，被推上話題熱搜。

　　作為“互聯網+飲料”的元氣森林，在被老牌巨頭常年占據的飲料行業，可謂是撕開了一道口子。

　　這家成立于2016年的飲料公司，專門生產無糖、低熱量的產品，目前主要產品為燃茶和氣泡水。從成立至今，這家新茶飲品牌取得的成績包括：2020年5月銷售業績達到2.6億，超出2018全年銷售總和；天貓618，超過可口可樂成為水飲品類榜單第一名；上半年銷售超8億。

　　從打法上來看，元氣森林走互聯網+路線，創始人唐彬森是標準的互聯網人，在對年輕人的理解上、對產品研發和線上推廣的能力上具有先天優勢。唐彬森做飲料屬于跨界，在傳統的經銷商、賣場上實力不足，但他們瞄準羅森、全家等連鎖便利店，以此為主要銷售渠道，鎖定了有一定收入水平的上班族、學生等年輕消費群體。

　　自成立后，元氣森林保持著一年一融資的節奏，2017年天使輪、2018年8月A輪、2019年3月B輪、2019年10月戰略融資，這次投后估值37.5億元。

　　這個稱自己是“飲料中的字節跳動”的品牌，目前正在急速擴張。在一年時間里，元氣森林員工數量翻了幾番，還不算上銷售人員。與此同時，飲料銷量也大幅增長。

　　之所以能在傳統飲料的圍困中殺出一條路來，源于元氣森林搭上了“人們渴求健康飲品”這趟車，同時找準了差異化亮點，一舉攻占市場。

　　隨著越來越多的年輕人手拿一瓶元氣蘇打氣泡水替代可樂，元氣森林所主打的“0糖0脂0卡” 也成為當今年輕人“既愛吃又愛健康”的最佳解決方案。

　　在元氣森林的配料表中，出現了赤蘚糖醇、三氯蔗糖等代糖物，還特意將赤蘚糖醇的“0熱量”加重顯示。

　　打出“0糖0脂0卡”的旗號，再用日系清新風格包裝，吸引年輕人注意力，創始人唐彬森精心設計了元氣森林成為爆款的路徑。

　　但事實上，“無糖飲料”并非不含糖分，而是采用代糖營造甜味口感。市面常見的代糖品類大致分為人工代糖和天然代糖兩種。人工代糖（比如阿斯巴甜、安賽蜜、蔗糖素等）的甜度比蔗糖高出數百倍，幾乎不能被人體吸收，從而能達到商家們所言“不增加額外熱量”的要求，不過這同樣意味著人工代糖很難被代謝出體外，長期攝入會誘發癌癥等疾病。

　　為了塑造自身產品健康綠色的形象和增強品牌優勢，飲料企業一直試圖尋找無危害的“天然代糖”，比如可口可樂、小茗同學、茶π中的甜葉菊，以及元氣森林選擇的提取成本更高的赤蘚糖醇。

　　“赤蘚糖醇”的添加既保證了甜味又避免了熱量。而與無糖可樂添加的“阿斯巴甜”不同，赤蘚糖醇本身并沒有被質疑過“影響健康”，這也給了元氣森林一個很好的差異化亮點。

　　然而，隨著品牌的日益火爆，更多人把目光聚焦在這一點上。

　　在公開采訪中，有業內人士指出，根據國標，如果某食品標簽上聲稱“無糖”，則每100克或100毫升糖含量不能超過0.5克。 相比之前有致癌風險的阿斯巴甜，赤蘚糖醇確實比較優質，其甜味只有蔗糖的60%，分子顆粒小，幾乎穿腸而過，不會產生熱量。三氯蔗糖甜度是蔗糖的600倍，兩者配比后，能無限趨近于蔗糖的味道。 這樣喝飲料似乎不會有肥胖負擔，但事實并非如此。人工甜味劑同樣也會升高血糖，代糖服用過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，還會讓大腦發生錯誤的指令，以為吃的是真正的糖，然后胰島素分泌血糖，長此以往胰島素就會失衡，反而會變胖。

　　元氣森林也因此被質疑誤導消費、甚至被消費者告上法庭。

　　而助其爆紅的另一賣點——日系路線，也正在聚焦負面評價。

　　引發爭議的是，元氣森林利用日式包裝和視覺符號誤導了消費者。

　　元氣森林多款產品包裝標有日文，且慣用日文語法敘述形式，旗下酸奶品牌“北海牧場”的一款產品直接命名“北海道”，日系產品的氣息撲面而來。

　　但據天眼查數據顯示，元氣森林隸屬于元氣森林（北京）食品科技集團有限公司，所有商品從注冊地到生產過程，所有工序皆是在國內完成，與日本并無相關聯系。 至于元氣森林旗下的酸奶品牌北海牧場，其瓶身的“北海道3.1”、“濃”、“日本廣島大學”等醒目標識，很容易讓消費者誤認為是日本產品，而忽視印制在瓶子背后的生產信息。 

　　此外，元氣森林的乳茶、茶葉禮盒燃茶等產品包裝分別被行業人士指出，涉嫌抄襲日本食品生產商不二家、日本茶葉品牌LUPICIA。

　　由此，助力其在一眾飲料中脫穎而出的兩大賣點，卻轉眼錨定了其當下的困局。

　　尷尬之處正在這里。元氣森林產品宣傳中反復提到的“天然““優質”、屢被詬病的“偽日”營銷，不僅將無法助其繼續開拓市場、擴大品牌勢能，反而可能成為被圍攻的靶子。一旦出現集中的輿論危機，將陷入不可挽回的境地。

　　如果把視野再放大一點，梳理一下發展路徑，就可以發現，元氣森林的爆紅，固然源于其創始人深諳消費者心理和互聯網運作，但也與其出現的時機也密不可分。

　　如果說早期的無糖可樂和雪碧對消費者是一個口味馴化的過程，那么，元氣森林就在這個教育得差不多的時間點做出來了無糖氣泡水。

　　元氣森林摸索了一年時間，蘇打氣泡水產品出來之后，才逐漸清晰了零糖的品牌定位。

　　在風口上，連豬也會飛。而身處風口之上的豬，能否飛得高遠，還要看豬本身的硬實力。

　　元氣森林可以算得上在正確的時間做了正確的事情。然而，占據“天時地利”之后，能否再獲“人和”，穩穩占據消費者心智？

　　這是元氣森林的期待，也是元氣森林的焦慮。

　　對于元氣森林來說，目前的困局是：如果不把品類名進一步明確，讓自己成為某類飲品的代表，其后的發展將障礙重重。往輕了說，傳播不夠效率，潛在用戶腦子里會問這這個品牌代表的究竟是什么？往重里說，沒有構建認知護城河，容易變成曇花一現的產品。

　　在飲料這個產品、渠道沒啥壁壘的領域，認知護城河往往是決勝手。

　　盡管在資本市場上，元氣森林的故事已經講通了，但在消費者心中，一個自成體系的牢固品牌故事，遠未樹立起來。

　　當前，在消費者心中，元氣森林與氣泡水沒有綁定，像可樂之于百事、可口可樂，“氣泡水=元氣森林”的價值記憶尚未形成。品牌迭代層出不窮，消費者喜好善變不定，元氣森林能否在大眾市場做到不可替代，決定著其生命線的長短。

　　誠然，新一輪融資將為元氣森林攻城略地備足糧草，但糧草終有一日消耗殆盡。外力的幫助雖能有所加持，但真正的勝利，依然有賴于品牌的內生價值，有賴于消費者對品牌的穩固認知。

　　更需要警惕的是，其爆紅的模式很容易被復制。

　　首先，氣泡水產品本身門檻不高，搶食者輕而易舉便可跨入。其次，其所依托的營銷、渠道紅利仍在，具備可復制性。再者，跟進者的涌入必然會帶來同質化競爭，元氣森林爆品獨特性優勢不再，產品生命周期變短，這也將對其能否持續創造爆款提出考驗。

　　通常來講，企業有三個壁壘，技術壁壘、品牌壁壘、規模壁壘，就技術來說，元氣森林不像王老吉、紅牛有配方；就規模來說，做飲料沒有三五百個億也談不上壁壘；至于品牌，元氣森林現在體量還太小。

　　盡管估值暴漲路線仿佛曾經的喜茶，元氣森林資本追趕速度算得上驚人，但知名度顯然不如前者。

　　綜而觀之，元氣森林既不能對標傳統的飲料企業，也不能對標喜茶。它的風格更像是一個網紅品牌。而這種產品的優勢在于，可以利用差異化亮點迅速打入市場，形成爆款，但相對于經典品牌的劣勢在于，往往后續力不足。因為元氣森林所定位的年輕用戶是易撩動的，同時也是善變和喜新厭舊的。

　　目前，尚未培養出忠誠粉絲的元氣森林，一邊面向著潛力廣闊的市場，一邊面臨著日益激烈的同質化競爭。

　　資料顯示，2010年到2012年，氣泡水在中國市場的銷售量基本維持在10萬升左右。同期，歐美市場的銷量已經達到近5億加侖的規模。國內氣泡水的過去很長一段時間是沉寂的。而2019年中國市場礦泉水的銷售增長率約為5%，氣泡水同期實現了43.9%的高增長率。

　　在國內，氣泡水目前雖然仍屬于小眾市場，卻不能忽視其成長潛力。2020年中國氣泡水銷量預計達到210萬升，年均復合增長率超20%，較十年前（約為10萬升）增長21倍。

　　市場前景如此誘人，一個年銷售額超百億元的機會就放在眼前，沒人不動心。各大品牌也在伺機而動、各顯神通地搶占用戶心智建立的關鍵期。

　　7月12日，喜茶正式推出子品牌“喜小茶”，正式入局“0糖、0脂”的瓶裝汽水行業，同樣采用赤蘚糖醇作為甜味劑，售價5.5元，與元氣蘇打水相同。這被外界解讀為兩家“正面剛”。

　　直播風口下，喜小茶進入薇婭直播間，30萬瓶汽水一經上線，就被搶購一空。

　　喜小茶首戰告捷，元氣森林這才發現自家產品的兩大亮點——赤蘚糖醇與日系包裝竟然形同虛設，難以形成核心競爭力，更別說占據用戶心智了。

　　強敵環伺之下，元氣森林的品牌勢能在不斷降低。

　　據元氣森林官方數據，2019年近10億的銷售額中，元気水占比超過60%，連2017年曾引爆市場的燃茶如今也處于降溫狀態，銷售額占比只有近30%，其他新品如乳茶、健美輕茶等，更是反響平平。

　　事實上，為了擴大規模而推出的乳茶、健美輕茶兩款產品早有老牌企業占據山頭，再加上氣泡水的潛在替代市場是飲用水，也不可避免地與幾大飲料巨頭相撞。

　　此前有媒體報道，元氣森林在2019年尚未實現盈利。

　　當前，元氣森林的境遇更像是一個被四面圍攻的困獸。盡管為了走出困境，元氣森林已意識到要彌補劣勢。比如，其首個自建生產基地近日已在安徽滁州落成，有助于從輕資產轉向重資產，但市場所給的時間并不會太多。

　　容易被復制的模式、并無優勢的渠道、尚未形成品牌認知就擴張的子品牌導致的認知分散，再加上被消費者質疑的“0糖”和“偽日營銷”，元氣森林需要的不再是漫無目的地砸錢做廣告，更應該在反思其爆款路徑所帶來的弊端的前提下，利用公關手段破局，以貼近品牌形象的高維度話語體系打破岌岌可危的信譽赤字局面，扭轉負面形象，在行業內形成品牌聚焦，構筑心智護城河。

　　(本文作者介紹：雅好文史，關注危機公關和中文互聯網生態變化。)