滬江的廣告費(fèi)用相比于同行確實(shí)高出不少。2016年和2017年該項(xiàng)費(fèi)用分別為2.67億元、3.75億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的78.5%、67.57%；與之相對(duì)應(yīng)的是新東方在線2016年和2017年的花費(fèi)分別為4148.6萬(wàn)元、6292萬(wàn)元，分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的12.41%和14.1%。

　　文/新浪財(cái)經(jīng)TMT記者 凌先靜

　　還未上市就已深陷裁員風(fēng)波。

　　今天早間在脈脈上，有已認(rèn)證滬江員工發(fā)布消息稱，滬江突然裁員1000人，所有部門都有涉及。另有網(wǎng)絡(luò)流傳截圖顯示：滬江全部裁員，市場(chǎng)部，督導(dǎo)部門，老師，全部被下崗，所有高層都拜拜，對(duì)賭上市協(xié)議失敗。

　　正值互聯(lián)網(wǎng)寒冬期，任何關(guān)于裁員的風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)挑動(dòng)大眾神經(jīng)，一時(shí)間輿論發(fā)酵。

　　隨后滬江回應(yīng)稱：關(guān)于“95%裁員”的謠言嚴(yán)重失實(shí)，公司為改善業(yè)務(wù)基本面，近期針對(duì)虧損業(yè)務(wù)線進(jìn)行了優(yōu)化與合并，進(jìn)一步加強(qiáng)增收減支力度，提升抗風(fēng)險(xiǎn)和對(duì)接資本市場(chǎng)能力，績(jī)效考核及崗位優(yōu)化是公司常規(guī)動(dòng)作，也是保證公司提能增效的必要舉措。

　　對(duì)于“上市對(duì)賭協(xié)議失敗”的說(shuō)法，回應(yīng)稱，目前公司仍在上市進(jìn)程中，對(duì)賭不存在。“自去年下半年以來(lái)，資本市場(chǎng)發(fā)生了巨大震蕩，影響了香港市場(chǎng)新股發(fā)行工作，公司會(huì)根據(jù)國(guó)內(nèi)外資本市場(chǎng)情況，選擇合適的IPO發(fā)行時(shí)間。”

　　這意味著滬江確實(shí)存在一定的裁員現(xiàn)象，并且IPO的進(jìn)程存在著巨大的不確定性。

　　估值超110億元，8年5輪募集資金15億

　　滬江教育最早可以追溯到2001年的滬江論壇，是在線教育的龍頭公司之一，也是上海市知名的互聯(lián)網(wǎng)科技公司，主要提供大學(xué)生、成人以及K12領(lǐng)域的在線教育服務(wù)。

　　根據(jù)新浪財(cái)經(jīng)的統(tǒng)計(jì)，在其18年的發(fā)展中經(jīng)歷了至少5輪的融資，共計(jì)募資金額15.18億元：

　　第一輪的A輪融資比較干凈純粹，2011年3月份陳金霞個(gè)人投資3000萬(wàn)元，獲得滬江教育25%的股權(quán)，以當(dāng)時(shí)的融資金額計(jì)算，滬江網(wǎng)的整體估值1.2億元；

　　陳金霞是涌金系實(shí)際的掌控人，在其丈夫魏東去世后，她扛起了涌金系的資本運(yùn)作大旗，其個(gè)人資產(chǎn)一度達(dá)到285億元，是上海的女首富，目前“涌金系”直接控制或參股的A股上市公司數(shù)量達(dá)到6家，包括國(guó)金證券、岱勒新材、凱利泰、軟控股份、能科股份、東晶電子。

　　第二輪B輪融資從2011年11月份開(kāi)始至2014年，經(jīng)歷了B1、B2、B3、B4四次共籌資9100萬(wàn)元，其估值最高達(dá)到6.5億元左右。

　　這一輪融資過(guò)程中，上海文化產(chǎn)業(yè)基金入局，成為最主要的投資者。根據(jù)天眼查資料顯示，上海文化產(chǎn)業(yè)基金系政府背景的股權(quán)投資平臺(tái)，出資股東包括海通證券、上海文廣、新華傳媒等。

　　第三輪的投資者主要是百度。2015年9月百度旗下的百度網(wǎng)訊以1.23億元的資金獲得滬江網(wǎng)4%的股份，以此計(jì)算滬江網(wǎng)的估值達(dá)到30億元。

　　第四輪投資者主要是皖新傳媒、中匯金九等。2016年2月份上述投資者以9.84億元的資金獲得了滬江教育14.08%的股份，以此計(jì)算滬江教育的估值達(dá)到70億元一年不到的時(shí)間估值直接翻番。

　　第五輪也是最后一輪投資者主要是賽富皖新等，2018年四月份上述投資者以3.2億元的資金獲得了滬江教育2.81%的股份，以此計(jì)算滬江教育估值超過(guò)110億元。

　　從2011年開(kāi)始擁抱資本，接受投資8年以來(lái)，滬江教育的估值從1.2億飆升到110億元，成長(zhǎng)速度不可謂不快。

　　2018年前8個(gè)月巨虧8.6億，廣告費(fèi)占營(yíng)收超50%

　　滬江教育頻繁巨額的融資并沒(méi)有換來(lái)業(yè)績(jī)的持續(xù)改善，虧損反而越來(lái)越大。

　　根據(jù)更新后的招股書(shū)資料顯示，2018年前8個(gè)月滬江教育營(yíng)收4.36億元，相比于2017年同期的3.43億元，增長(zhǎng)27%；2015年至2017的營(yíng)收分別為1.85億元、3.4億元、5.55億元。

　　在凈利潤(rùn)方面，滬江教育2018年前8個(gè)月凈虧損8.63億元，相比于2017年同期的3.12億元持續(xù)擴(kuò)大；同時(shí)2015年至2017年，其凈虧損分別為2.8億元、4.22億元、5.37億元。

　　導(dǎo)致滬江教育持續(xù)虧損的主要原因是員工福利的急劇增加，達(dá)到驚人的6.23億元。根據(jù)招股書(shū)資料顯示，在2018年的前8個(gè)月里，為了獎(jiǎng)勵(lì)部分成功的運(yùn)營(yíng)者，滬江教育支付以股份為基礎(chǔ)的金額總計(jì)4.24億元。

　　在營(yíng)業(yè)成本中，滬江教育的廣告及推廣費(fèi)用異常高企。招股書(shū)資料顯示2018年前8個(gè)月廣告及推廣開(kāi)支達(dá)到2.09億元，相當(dāng)于營(yíng)業(yè)收入的50%；2016年和2017年該項(xiàng)費(fèi)用分別為2.67億元、3.75億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的78.5%、67.57%。

　　業(yè)務(wù)相似的新東方教育，在廣告及推銷方面的投入力度明顯不及滬江教育。根據(jù)新東方在線的招股書(shū)資料顯示，其2016年和2017年的花費(fèi)分別為4148.6萬(wàn)元、6292萬(wàn)元，分別占當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的12.41%和14.1%。

　　數(shù)據(jù)對(duì)比之下可以看出滬江教育嚴(yán)重依賴廣告營(yíng)銷。

　　廣告是為了招攬潛在客戶，從而轉(zhuǎn)化為正式客戶。滬江教育花費(fèi)巨額廣告費(fèi)用只能夠解決招攬潛在客戶的問(wèn)題，對(duì)于轉(zhuǎn)化成正式客戶還存在較大的困難。招股書(shū)資料顯示，在2016年、2017年自有品牌上課人數(shù)245.64萬(wàn)和521.16萬(wàn)人中，分別只有23.26萬(wàn)人、29.36萬(wàn)人轉(zhuǎn)化成了正式課，其他都選擇了體驗(yàn)課。

　　這意味著真正轉(zhuǎn)化成有效用戶的比例僅為9.47%和5.63%，2018年這一比例進(jìn)一步下降。資料顯示，2018年前8個(gè)月自有品牌的上課人數(shù)為424.88萬(wàn)人，正式課的學(xué)員為18.81萬(wàn)人，有效轉(zhuǎn)化比例為4.43%。

　　這凸顯出了滬江教育發(fā)展的瓶頸：高度依賴廣告營(yíng)銷，但實(shí)際轉(zhuǎn)化率低下，導(dǎo)致獲客成本高企。

　　滬江教育在營(yíng)銷上的大力度投入人想到了瀕臨破產(chǎn)的OFO，其失敗的關(guān)鍵原因在于預(yù)算沒(méi)有節(jié)制，大規(guī)模資金投入到市場(chǎng)營(yíng)銷中，但是轉(zhuǎn)化率較低，甚至還豪擲千萬(wàn)邀請(qǐng)鹿晗代言，飽受外界詬病。

　　如今滬江的的廣告推廣情況與OFO有著相似之處，此前其一口氣聘請(qǐng)了湯唯和吳磊兩位一線明星代言人，一個(gè)是宣傳新業(yè)務(wù)HITalk，另一個(gè)是擔(dān)任滬江網(wǎng)代言人。

　　招股書(shū)資料顯示，2016年在名人代言上花費(fèi)1087.4萬(wàn)元；2017年進(jìn)一步增長(zhǎng)到2381.5萬(wàn)元，2018年前8個(gè)月更是高達(dá)2900萬(wàn)元，不到三年的時(shí)間花費(fèi)超過(guò)6000萬(wàn)元。

　　(本文作者介紹：新浪財(cái)經(jīng)TMT記者，深度解讀財(cái)報(bào)、拆解泛娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈)