封面新聞記者 張越熙

4月14日，成都青年小張醒來，第一件事就是打開美團圈圈看看有沒有性價比高的商家套餐，他在思索在什么時間段把這些套餐鏈接發到他的私域微信群里，成交單量會更高一點。

成為美團圈圈正式達人這半個月以來，他目睹了美團圈圈自成都開城以來，商家品類從奶茶、火鍋快速拓展到推拿按摩，商家暴增的過程中他也一直在思索，如何運用美團反擊抖音的這個新渠道，賺到屬于自己的一通金。

美團圈圈

應對抖音短視頻的新戰術

美團圈圈，是美團推出的本地吃喝玩樂團購特惠平臺，為用戶提供高折扣產品。在2020年底，它還叫做“美團團節社”，自西安開城后，武漢、眉山、咸寧等城市上線，對標“聯聯周邊游”。2022年5月，美團圈圈西安站暫停了售賣服務。

而據知情人士透露，3月30日，美團圈圈在成都悄然開城，當天相關業務負責人在成都舉辦了一場小型開城啟動會，二十幾個來自成都的KOL聽完了業務介紹，對這個新渠道摩拳擦掌。

美團圈圈本質上是基于小程序，利用達人資源，來做分銷帶貨。據小張介紹，當天參與開城啟動會的人中，大多是在私域流量方面具備很深厚積累的意見領袖。“按照平臺玩法，注冊成為體驗達人后，有用戶購買了我分享的團購鏈接并核銷，我會有傭金，每個通過我介紹而完成注冊的人都會被歸納到我的圈子，這些體驗達人在成功帶貨后，會成為正式達人，成為正式達人后賣出的產品，我也會有一點傭金。”小張告訴記者，目前他通過公眾號引流組建社群等方式，已經吸引了190個人注冊體驗，其中成為正式達人的有27位，收入傭金共計647.94元（包括未核銷）。

“但是據官方放出來的數據，已經有達人在這短短十天實現了傭金超過7萬元。”小張告訴記者，他預判，美團和抖音的本地生活之爭，會讓美團在成都開城后，投入更多資源拓展商家，平臺競爭對于本身有一定私域流量積累的達人來說也是一個賺錢的絕好機會。

本地生活的蛋糕，抖音多吃一口，美團就少分一塊。比起達人，商家才是美團的優勢。美團圈圈想充當達人和商家之間鏈接的橋梁，通過聚攏達人資源，幫助美團做分銷帶貨。盡管這顯得有點“曲線救國”，但通過達人分銷，一來可以最小成本給平臺帶來成交增量，二來最重要的是增加商家粘性。

美團圈圈的重啟，更像是應對抖音短視頻的戰術防御，先設法留住更多團購用戶。從目前看，傭金模式能吸引來多少達人參與未知，作為特價團購，也需要在價格上與抖音拉開差距。美團圈圈歸來，特惠團購也已經不止是僅利用微信社交進行團購裂變的玩法了，面對短視頻平臺的視頻流量優勢，美團圈圈需要找到一個爆發點，應對到店團購賽道上的激烈競爭。

如果只是美團圈圈，當然還不夠。最近美團App“美食”頁面下，還新增了“特價團購”板塊。截至目前，入駐該板塊的商家多為大型連鎖商家，例如華萊士、奈雪的茶、蜜雪冰城等。記者比較了美團抖音兩方價格，疊加品牌會員卡等活動，部分產品同樣套餐內容，美團的價格的確是比抖音更低。上線“低價團購”板塊，美團在試圖進一步強化用戶的低價意識，從而吸引更多的商家入駐美團。數據顯示，去年上半年接入抖音本地生活的商家及品牌數量約為15萬家，入駐的團購商家增長了4萬家左右。

低價切入團購市場，也是在正面反擊抖音，從而守住自己的“護城河”。

美團上線“團購配送”

目前屬于內測階段

到店業務外，伴隨著抖音的手伸到了外賣團購配送，美團也終于做出了反應。據相關報道，美團在4月11日的內部生態會議中宣布，將于4月17日在全國20多個城市上線團購配送業務，包括北京、上海、廣州、深圳、成都等一二線城市。

目前美團的團購配送業務，已經在部分商家端口開始了一段時間的內測。早先美團團購，需要消費者團購之后到店消費，而抖音推出團購外賣后，支持消費者購買套餐后立即或擇時配送，物流由平臺隨機分配給達達、閃送或順豐同城以及UU跑腿承接。抖音外賣與餓了么美團外賣不同，其主要針對套餐，客單價高，直接對標到美團的到店團購。

記者體驗發現，相較3月初，抖音外賣商家已經明顯增加。據知情人士透露，目前抖音已經開始在團購業務外，拓展低客單價商家，當品類足夠豐富，抖音恐會否全方位對標美團。

不過，比起美團每天的單量來說，抖音的總團購配送量還不值一提，差距比較明顯。但對美團來說，已經不能再掉以輕心。上線團購配送，或許不一定能給美團帶來太多增量，但是于消費者來說多了消費選擇，對商家來說，可以擴大營銷場景，提高核銷率。

成都位于東郊記憶的一家小龍蝦餐飲店老板告訴記者，在抖音團購套餐以及外賣試點開始之后，其都是第一時間響應，是成都最早一批在抖音上線套餐，以及在餓了么、美團、抖音三方同時開售外賣的商家。和美團平臺相比，目前抖音套餐的退單量相對高一些，消費者買了最終卻沒消費是他最頭疼的問題，美團的核銷率大概在80%左右，但他希望這個數值還能上升。他告訴記者，團購套餐外賣的推出可能會大大提高這個數據。

本地生活戰場

進入下半場階段

本地生活大戰的上半場，主角是美團和餓了么。下半場，是巨頭之間互相攻入腹地的廝殺。抖音介入外賣甚至電影票務領域，快手本地生活測試官方小程序，阿里口碑并入高德，本地生活不是新賽道卻時刻在產生新故事，對美團來說，比任何時候都需要聚焦核心業務。

據最新的2022年報，美團主要收入和盈利的來源是本地生活業務。2022年，核心本地商業分部收入達到1607.59億元，占總收入的73%，同比增長17.6%；經營利潤達到295億元，同比增高達56.8%。第四季度的總收入為601.3億元，同比增長21.4%；調整后凈利潤8.3億元，而上年同期虧損39.4億元，連續三季度實現盈利。從財報看，此次核心業務的收入增長，主要是由于外賣和美團閃購單量的增加。

美團萬物到家的戰略讓美團更賺錢了，也讓它處在了一干虎視眈眈的巨頭注視下。在第三、第四季度，美團加速布局外賣短視頻、上線探店小程序、推出“上二樓”功能、內測外賣直播，密集的反擊和守擂。

隨著線下交易的全面恢復，經濟的加速復蘇，2023年本地生活迎來了新的窗口期，戰事膠著，拭目以待。不知道的是巨頭的攻守戰結果如何，確定的是廝殺下，一步落后，很可能走向步步落后。