1月9日、10日海爾集團、美的集團的年會提到2023年再創業和驅動增長。海爾集團董事局主席、首席執行官周云杰表示，海爾2023年要創業再出發。美的集團董事長兼總裁方洪波說，美的2023年的經營思路是“穩定盈利，驅動增長”。

據奧維云網（AVC）的最新研報，過去三年，中國家電市場在深度盤整中承壓前行，市場規模一直未恢復至疫前水平。2022年1-11月，中國家電市場零售額（AVC推總數據）6543億元，同比下滑7.2%。隨著疫情管控的放開，預計2023年中國家電市場將迎來確定性增長，原材料價格回落也會讓企業成本壓力有所緩解。

家電業2023年靠什么驅動增長？第一財經記者本周采訪幾位家電企業的電商負責人時了解到，他們對2023年中國家電市場重拾升勢寄予希望，產品結構升級、滿足分層需求、把握下沉市場機會、供應鏈效率提升是驅動增長的關鍵點。

產品優化助推市場增長

TCL電商產品營銷部的總監褚繼發對2023年持樂觀態度。他認為，全球尤其是中國正在放開疫情封控，消費者積攢了很長一段時間的購買力將逐步釋放。另外，從電視品類來看，電視行業正處于一個顯示技術升級、大屏換代的階段。

褚繼發預計，2023年，高畫質的Mini LED背光液晶電視的市場價格有望繼續下探，國內市場容量將會大幅增長。此外，大屏也在換代，75英寸大屏已成為主流尺寸，85、98英寸大屏2022年實現井噴式增長，預計在京東等渠道，2023年75、85、98英寸的超大屏電視銷量有望倍數增長，在消費升級的驅動下，家電消費結構將繼續向上提升。

“2022年家電業在艱難中前行，尤其12月壓力很大”海爾智家中國區電商總經理劉國梁說，預計2023年將是繼前三年家電市場持續走低之后、重新上升的一年，國家拉動經濟的措施陸續出臺，從與各個渠道溝通看，整體對2023年持樂觀看法。

現在消費分層，高中低端消費都存在，需求越來越細分。劉國梁說，必須更貼近用戶需求。如，過去三年，海爾立式冷柜的銷售復合增幅超80%；海爾這兩年主推的零嵌和平嵌冰箱，與家居融合，銷售增幅超50%；分區洗的洗衣機在一二級市場也需求井噴。

在科沃斯服務機器人電子商務中心總監吳志強看來，2022年清潔電器市場危、機并存，大眾對家居清潔的需求明顯增長，但客觀因素對生產、物流、交付的影響也不能忽視。2023年真正步入后疫情時代，隨著經濟活動回暖，消費市場的潛能將會得到很好的釋放。

科沃斯今年繼續強化產品競爭力，讓機器人、AI技術產品化，優化產品的清潔能力。吳志強說，另外，經過疫情，消費者更注重定期更換耗材、保證清潔效果，這也是機會。

奧維云網的研報顯示，消費升級的趨勢不變，高、低兩端的消費需求都在升級。從2022年1-11月中國家電線下市場分品類高端品零售額占比及同比情況看，高端家電的零售額同比增幅明顯高于整體市場的增幅，其中，高端掃地機器人零售額增幅高達49.7%。

海爾、美的的年會也透露出信息，受益于旗下高端品牌卡薩帝和智能家居業務發展，海爾智家2022年在中國市場零售額逆勢增長10%，在北美、西歐、中亞等海外市場的增速是行業平均增速的2倍以上；美的集團旗下的COLMO、東芝兩個高端子品牌2022年也快速發展。可以預期，美的集團、海爾智家2023年將繼續推進高端化戰略，以保障盈利與收入的增長。

鄉鎮下沉渠道增速較快

從2023年家電細分市場看，國內線上線下市場將基本持平，線上市場從高速增長回歸正常、理性增長；三四線鄉鎮市場的增速將會較快，國家繼續倡導智能家電下鄉，是機會點。

褚繼發向第一財經記者表示，2022年，TCL國內銷售收入中，線上與線下渠道的收入都實現增長，尤其線上業務增速更加明顯，TCL也在布局和發展自己的官方商城、官網等自營電商平臺業務。預計2023年電商的銷售收入仍會持續提升，一方面TCL的自營電商平臺業務在快速成長，另一方面京東電商平臺和京東家電專賣店等電商下沉市場的業務仍在增長。

在TCL與京東合作的盤子里，面向三四線鄉鎮市場的京東家電專賣店是增速較快的一塊業務。目前，京東在全國有超過1.5萬家京東家電專賣店。轉型升級后的京東家電專賣店，經營的品類更多元化，同時線上在產品、營銷、運營等方面賦能線下，使專賣店的客戶流量、經營效率提高。傳統銷售渠道鋪貨，要較大現金流支撐；現在的專賣店只需出樣機，用戶在線上下單，電商平臺統一提供物流、售后服務，店鋪經營更加容易。

科沃斯也與京東家電專賣店等下沉渠道合作，目前合作門店數量超過1000家。吳志強說，科沃斯利用京東門店網絡，提供適合下沉市場的產品，提升在線下4-6線市場的滲透率。

據京東向第一財經記者提供的數據，2017-2022年期間，盡管整體家電市場增長承壓，但京東在3-6線市場家電消費（成交金額）增長達250%，遠高于整體增幅。“用戶的渠道需求出現分層”，奧維云網認為，渠道碎片化在三年疫情期間深化，對急用的家電，選擇即時零售；對部分產品購買則更傾向于線下體驗購買，電商進入微距時代。

C2M模式提升供應鏈效率

即使重新復蘇，2023年中國家電市場預計也是弱增長，供應鏈提效是高質量發展關鍵。第一財經記者了解到，C2M（消費者定制）模式在2023年家電廠商合作中的“戲份”提升。

據京東有關負責人介紹，近年來，京東與各大家電企業聯手，平均每年都打造數以萬計的C2M商品上市。

劉國梁說，C2M模式將用戶需求與企業的生產直接連在一起，去年海爾空調有一個系列產品在京東的銷售接近翻番增長，今年雙方合作會擴展到更多系列、更多品類。C2M模式提效，主要在于用戶需求的確定帶來產品規模的提升，通過規模提升來提升全流程效率。

據褚繼發透露，2022年，TCL與京東聯手推出的一款游戲電視，實現家電廠商、電商平臺、游戲內容服務商的三方合作，系列產品全年銷量估計超過10萬臺。2023年，C2M模式在TCL與京東合作業務中將繼續強化。

海爾、美的等龍頭企業還在家電之外，啟動增長的第二引擎。周云杰說，海爾聚焦智慧住居、產業互聯網兩大賽道，后者又要做深大健康產業、城市治理互聯網、汽車產業互聯網和新能源產業互聯網四個垂直領域。方洪波則表示，美的堅持ToC的智能家居業務與ToB的工業技術、樓宇科技、機器人與自動化、數字化創新業務并舉，后者又聚焦安得智聯、美云智數、萬東醫療等，并堅持全球突破。所以，美的、海爾2023年都在激發內部再創業的激情。