文 | 新浪科技 周文猛

　　“格力過去的30年被空調‘綁架’了，希望以后不要老講格力‘空調’，要多講格力‘電器’”。兩個月前的一場業(yè)績說明會上，格力電器董事長董明珠坐鎮(zhèn)C位，言語中，她在極力淡化“空調”的標簽。

　　實際上，格力電器仍是一家以空調為主營業(yè)務的企業(yè)。在其近期發(fā)布的年報中，空調業(yè)務貢獻收入占總營收70.11%。

　　讓董明珠沒想到的是，在上述這場言論之后，格力電器突然變“忙”了——剛剛完結與另一家電巨頭奧克斯的訴訟，又開始遭遇15年“鐵桿”經銷商的大筆減持……

　　而此時又恰遇炎夏，沉寂已久的空調家電市場正迎來銷售旺季。已經失去銷冠寶座的格力，能否在多重困惑之下，逆風翻盤？

　　高溫天，“帶不動”格力？

　　七月以來，伴隨著全國多地進入夏季高溫，空調的使用頻率、銷售數量也隨之攀升。據央視報道，截至7月12日，高溫時間已持續(xù)30天，全國共有71個國家氣象站最高氣溫突破歷史極值，多地日最高氣溫達44℃以上。

　　與此同時，距2012年家電下鄉(xiāng)已過去十年，根據空調產品安全使用壽命8~10年，大部分空調產品已經進入更新換代階段。據中國家用電器研究院預測，近兩年，中國家電市場需煥新的空調數量約達4454.7萬臺。

　　在新浪科技實地探訪的蘇寧易購、格力電器等多個線下家電售賣網點中，美的、海爾、格力、TCL等品牌同臺競技，各家廠商紛紛開出了滿減、以舊換新等優(yōu)惠促銷活動。

　　眾多的空調品牌中，格力空調成為了消費者們購買時的重點考慮對象。但有消費者表示，格力價格上普遍要比同行中同一匹量的空調高出300元左右，價格因素仍在影響著他們的決策。而據奧維云網旗下羅盤數據顯示，截至2021年12月，無論在線下還是在線上，格力的市場份額均已經被同行超越。在線下市場，美的空調銷量市場份額為38.19%，格力為30.21%；在線上市場，美的市場份額為30.34%，格力為26.31%。

　　份額的減少，并不意味著格力的全面衰退。在毛利率方面，憑借著高端化以及嚴格的利潤把控策略，2021年格力電器仍以24.28%的銷售毛利率領先美的。

　　對此，家電行業(yè)分析師丁少將認為，“隨著整個空調市場開始進入深度的存量競爭時代，以及競爭對手市場份額的快速上升，已經慢下來的格力，如果僅僅通過高端的結構性調整，可能也很難彌補銷量份額下滑帶來的負面影響。”

　　在他看來，雖然格力空調有著深厚的技術積累，同時也進入到了許多空調的核心部件領域，在空調高端化和產品利潤率方面都有獨特的優(yōu)勢。但在當前經濟環(huán)境受疫情影響的大背景下，隨著消費者們對于大家電消費需求的減弱，高端空調產品的市場需求進一步減緩，雖然此前格力通過高端化的戰(zhàn)略打法保持了高于行業(yè)的利潤率，但如今卻可能面臨著消費者需求減緩的壓力。

　　而在此之外，能否順利的完成線上化渠道鋪建，也正在成為關乎格力空調走向市場并打開銷量的關鍵。中國電子信息產業(yè)發(fā)展研究院數據指出，疫情后，中國家電行業(yè)50%以上銷售額由在線電商渠道貢獻。在線上銷售已經占據家電行業(yè)銷售額半壁江山的當下，電商渠道的建設，也正在決定著家電企業(yè)的命脈，而在在線銷售領域，格力也未領跑——根據京東方面數據，在上個月的618大促中，美的1.5匹的變頻空調銷量達到了28萬件，而格力則賣出了22.5萬件，兩者仍存在差距。

　　新戰(zhàn)場，晚人一步？

　　價格和銷售渠道外，近年來，隨著國內空調市場轉入存量競爭階段，新興的以智能、健康以及舒適體驗為主要定位的空調產品，成為了目前國內空調市場整體萎縮情況下為數不多的上升市場。

　　以新風空調為例，據奧維云網監(jiān)測數據顯示，2022年上半年，新風空調線上銷售額同比暴增431%。另有數據顯示，2022年上半年，京東新風空調銷售額同比是去年的8倍、新風空調搜索流量和消費關注度都在大幅提升，大眾對新風空調認知和購買意愿越來越強。今年618開門紅當天，新風空調成交額是去年全天的9倍。

　　資深產業(yè)經濟觀察家、家電、互聯網行業(yè)分析師梁振鵬對新浪科技介紹，由于將新風系統(tǒng)跟傳統(tǒng)空調合二為一了，目前新風空調已成為近兩年銷量正向增長中的少數幾個領域。而在新近的排名中，傳統(tǒng)變頻空調領域備受關注的格力，似乎正在失去其市場的核心地位。

　　在由CNPP品牌數據研究部門等機構聯合推出的新風空調品牌排行榜中，格力相關品類用戶投票數被擠到了8名以外。而在銷量排名方面，格力相關品類的數據披露也并不常見。

　　丁少將指出了問題所在。他認為，“新風空調是最近幾年涌現出的新品類，格力進入這個市場相對較晚，而且產品定價偏高，由于他選取的技術路線門檻較高，最終導致產品售價也比較高，這導致他要想快速擴大市場會有一定的難度，所以在新品類普及方面就比其他品牌走得更慢一些。”

　　縱觀家電行業(yè)層面，據中國家用電器研究院與全國家用電器工業(yè)信息中心公布數據，2021年國內家電行業(yè)市場零售規(guī)模為7542.8億元，僅同比增加3.4%，低于全國GDP增速。在整體行業(yè)增速趨緩之下，70%營收由空調業(yè)務貢獻的格力電器，正面臨著嚴峻的外部挑戰(zhàn)。