文|《財(cái)瞭》 楊雪梅

　　夏天雖然過(guò)去了，但瓶裝水的市場(chǎng)依然熱鬧。近日，蜜雪冰城在部分市場(chǎng)上市了“雪王愛(ài)喝水”瓶裝水。天眼查信息顯示，蜜雪冰城在瓶裝水領(lǐng)域還申請(qǐng)了相關(guān)外觀專利。

　　和蜜雪冰城一樣的試水玩家有不少，良品鋪?zhàn)油瞥鲎杂衅放频V泉水“良品活泉”、盼盼旗下品牌豹發(fā)力推出純天然礦泉水、正大集團(tuán)推出“所以潤(rùn)”天然礦泉水，甚至連新咖啡品牌三頓半也推出了自己的瓶裝水。今年4月，元?dú)馍制煜碌V泉水子品牌有礦全面開(kāi)啟線下銷(xiāo)售；近日，可口可樂(lè)旗下的包裝水smartwater也進(jìn)入中國(guó)。

　　傳統(tǒng)食品企業(yè)、飲料企業(yè)、新茶飲品牌、互聯(lián)網(wǎng)零食品牌等紛紛加入，大眾消費(fèi)市場(chǎng)有望迎來(lái)新一輪的瓶裝水之爭(zhēng)。那么，瓶裝水競(jìng)爭(zhēng)的邏輯是什么？新品牌是否還有機(jī)會(huì)？

　　瓶裝水毛利高，

　　或成兵家必爭(zhēng)之地

　　從瓶裝水的新競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，大部分玩家都瞄準(zhǔn)了2-3元的主流價(jià)格帶。

　　其中，蜜雪冰城的“雪王愛(ài)喝水”550ml零售價(jià)暫定為2元/瓶，另有380ml小瓶裝定價(jià)1.5元，而元?dú)馍帧坝械V”定價(jià)為3元/瓶。此外，“良品活泉”定價(jià)3元、“所以潤(rùn)”定價(jià)2元……

　　實(shí)際上，過(guò)去一年，定位偏高端的瓶裝水紛紛降價(jià)。早在2021年7月，有礦最初上線在電商渠道測(cè)試時(shí)，定價(jià)為5元。今年6月，元?dú)馍譃椤坝械V”更新“鉆石瓶”包裝，并建議零售價(jià)3元。同樣降價(jià)的還有昆侖山、依云水。

　　面對(duì)琳瑯滿目的瓶裝水品牌，消費(fèi)者會(huì)怎么選擇？在新浪科技發(fā)起的一份關(guān)于用戶對(duì)于新品牌瓶裝水的選擇的調(diào)查中，有約58%的網(wǎng)友表示，還是會(huì)選擇自己習(xí)慣喝的品牌，“兩塊錢(qián)的怡寶或農(nóng)夫山泉就能滿足了。”還有較多網(wǎng)友表示，“會(huì)選擇價(jià)格更低的”，以及“超市里有什么拿什么，沒(méi)區(qū)別”。但是也有少部分網(wǎng)友表示，會(huì)因?yàn)榘b好看，或是大品牌生產(chǎn)而選擇新產(chǎn)品。

　　目前來(lái)看，新品牌進(jìn)入瓶裝水這個(gè)成熟度較高的市場(chǎng)，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　另一方面，高端水降價(jià)的背后，與市場(chǎng)入局者增多，競(jìng)爭(zhēng)逐漸激烈不無(wú)關(guān)系。那么，從元?dú)馍值矫垩┍牵瑥膫鹘y(tǒng)食品企業(yè)到新消費(fèi)品牌，為何大家紛紛布局瓶裝水？

　　深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告訴《財(cái)瞭》，蜜雪冰城、元?dú)馍诌@些企業(yè)布局瓶裝水，有其目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)意義。兩者的目標(biāo)人群都是年輕人群，也具有高知名度，做跨界的延伸。一方面可以借助自己已有的品牌知名度、渠道，發(fā)展新品類(lèi)，增加生意來(lái)源；另一方面，瓶裝水相對(duì)于奶茶連鎖，氣泡水等市場(chǎng)，屬于更大的市場(chǎng)，也表明企業(yè)做大規(guī)模的雄心。

　　值得注意的是，蜜雪冰城目前正在推進(jìn)IPO，擬在A股市場(chǎng)首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市。布局瓶裝水，或許有助于其講出新的故事。

　　談到元?dú)馍帧⒚垩┍遣季制垦b水，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，都是往多品牌、多品類(lèi)、多場(chǎng)景、多渠道、多消費(fèi)人群的五多戰(zhàn)略去考量，沒(méi)有太多的差異。因?yàn)橹袊?guó)飲用水市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)是超過(guò)雙位數(shù)的，從品類(lèi)紅利來(lái)說(shuō)，是值得去布局的。對(duì)蜜雪冰城而言，品牌已經(jīng)進(jìn)入了頭部品牌效應(yīng)及規(guī)模效應(yīng)雙釋放的紅利期，從消費(fèi)群體與門(mén)店數(shù)量等方面來(lái)看，布局瓶裝水對(duì)其營(yíng)收、利潤(rùn)以及未來(lái)估值會(huì)有一定加持。

　　“瓶裝水的毛利非常高。當(dāng)一個(gè)品牌有一定的粉絲、有流量、有粘性的時(shí)候，布局瓶裝水方向一定是沒(méi)有錯(cuò)的。”朱丹蓬告訴《財(cái)瞭》。

　　強(qiáng)者盤(pán)踞，新品牌爭(zhēng)地難

　　在消費(fèi)市場(chǎng)，瓶裝水具有龐大的市場(chǎng)空間，以及較高的利潤(rùn)空間。

　　從市場(chǎng)空間來(lái)看，目前，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)還沒(méi)有飽和——中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模2021年已突破2000億元，未來(lái)幾年，瓶裝水市場(chǎng)規(guī)模仍將以8%-9%的速度增長(zhǎng)，2025年有望突破3000億元大關(guān)。

　　但在中低端市場(chǎng)，瓶裝水的品牌格局已經(jīng)固化。

　　根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)，目前我國(guó)瓶裝水行業(yè)集中度較高，六家品牌市場(chǎng)占有率達(dá)八成。其中，農(nóng)夫山泉市場(chǎng)占有率達(dá)到26.5%，位居第一；其次是華潤(rùn)怡寶，市場(chǎng)占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場(chǎng)占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。

　　據(jù)朱丹蓬介紹，瓶裝水的進(jìn)入的門(mén)檻普遍不算太高，其中礦泉水會(huì)高一點(diǎn)，因?yàn)楸仨氁玫讲傻V證才能生產(chǎn)礦泉水。這也提高了企業(yè)進(jìn)入天然礦泉水的門(mén)檻。

　　不過(guò)，瓶裝水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方，還是在于渠道競(jìng)爭(zhēng)。

　　中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家委員會(huì)委員賴陽(yáng)告訴《財(cái)瞭》，新的品牌很難在大量銷(xiāo)售終端上布局，即便有了少量的銷(xiāo)售，由于品牌不被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，被選擇的概率與知名品牌相比較低。“除非有大的價(jià)格的優(yōu)惠。而價(jià)格優(yōu)惠對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，壓力很大，因此，新品牌入局比較難。”

　　此外，水源地也成了各大品牌暗自較量的競(jìng)爭(zhēng)核心。英敏特在一份去年發(fā)布的報(bào)告中指出，多數(shù)消費(fèi)者（71%）認(rèn)為，“取自優(yōu)質(zhì)水源地”最能體現(xiàn)包括礦泉水在內(nèi)的瓶裝水的高端形象。在礦泉水水源地也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的趨勢(shì)，以及營(yíng)銷(xiāo)需求驅(qū)動(dòng)下，越來(lái)越多的品牌在產(chǎn)品上添加水源地的標(biāo)識(shí)。

　　內(nèi)卷加劇，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度

　　除了水源地，各大品牌還從細(xì)分領(lǐng)域、功能性等緯度進(jìn)行概念挖掘。

　　近日，可口可樂(lè)旗下的包裝水smartwater（也稱聰明水）開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，率先登陸上海等城市的山姆會(huì)員店。這款600ml規(guī)格的飲用水，添加了鎂、鉀、鋅、鈣等成分，適合運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水，一箱24瓶售價(jià)約80元，折合成單價(jià)為3.3元/瓶。

　　而在國(guó)內(nèi)，嬰兒水、泡茶水成為水賽道打出來(lái)的新概念。不過(guò)，前不久，消保委的一項(xiàng)測(cè)評(píng)打了“嬰兒專用水”的臉。

　　上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)購(gòu)買(mǎi)了農(nóng)夫山泉、恒大冰泉以及北極泉3款標(biāo)注“適合嬰幼兒”的水，并與其相同品牌未標(biāo)注嬰幼兒適用水的成分含量進(jìn)行比較。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩者的成分含量并沒(méi)有顯著的區(qū)別。

　　對(duì)此，有專家就指出，“嬰兒水”是一個(gè)概念的炒作，這些礦物質(zhì)含量差別僅僅是產(chǎn)品的地域，水質(zhì)的差異而已。

　　伍岱麒告訴《財(cái)瞭》，瓶裝水這個(gè)行業(yè)其實(shí)已經(jīng)相當(dāng)成熟，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。企業(yè)以健康和人群等進(jìn)行品類(lèi)細(xì)分，意圖在細(xì)分領(lǐng)域創(chuàng)造出市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)意義應(yīng)當(dāng)大于實(shí)際功效。然而難度還是比較大的，畢竟水的用量很大，日常用水做極細(xì)分可能只是小眾人群，所以很難做成大品牌。

　　不過(guò)，在飲用水這個(gè)相對(duì)廣袤的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于健康、品質(zhì)依然存有較大的需求。眾多品牌仍有發(fā)揮空間。

　　賴陽(yáng)認(rèn)為，一些品牌要獲取更好的利潤(rùn)，或得到消費(fèi)者的關(guān)注，就是要推出與眾不同的產(chǎn)品，有新的附加價(jià)值。不過(guò)，要更好平衡好營(yíng)銷(xiāo)概念與產(chǎn)品價(jià)值，跳出價(jià)格戰(zhàn)，在研發(fā)上又更大的投入，否則消費(fèi)者短期看廣告營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)，但從長(zhǎng)期來(lái)看不會(huì)持續(xù)。