生搬硬套、缺乏設(shè)計(jì)感的“文創(chuàng)”產(chǎn)品注定將被消費(fèi)者拋棄。

　　文 | 王莘莘 李瑩 陳敏  編輯 | 余樂(lè)

　　便利店10元一支的雪糕，你說(shuō)它是“雪糕刺客”；景區(qū)內(nèi)25元一只的文創(chuàng)雪糕，你卻說(shuō)買(mǎi)就買(mǎi)。

　　而且還沒(méi)有“雪糕刺客”好吃。

　　文創(chuàng)雪糕以獨(dú)特的文化景觀為主要造型，引發(fā)不少游客拍照打卡，這又進(jìn)一步在社交媒體上擴(kuò)大了景區(qū)的影響力。

　　這股雪糕文創(chuàng)風(fēng)席卷而來(lái)，輻射全國(guó)多個(gè)5A級(jí)景區(qū)，北京的長(zhǎng)城、天津的五大道、杭州西湖等等，到處都可以看到。不過(guò)，看多了你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，各地的文創(chuàng)雪糕風(fēng)格都有些雷同，看不出多少創(chuàng)意。

　　無(wú)論是以特色建筑、花草蟲(chóng)魚(yú)為造型主體，還算以博物館的特色文物做設(shè)計(jì)，這些文創(chuàng)雪糕都更像是景區(qū)、博物館的標(biāo)志性景物的縮小版，這在早期可以說(shuō)是創(chuàng)意設(shè)計(jì)。但當(dāng)文創(chuàng)雪糕這一品類(lèi)成為景區(qū)標(biāo)配后，這些缺乏設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品很難再能稱(chēng)得上“高顏值”，也失去了吸引受眾的新穎性。

　　實(shí)際上，文創(chuàng)雪糕早已不是個(gè)別景區(qū)的創(chuàng)意作品，而是一條完整的工業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈：從設(shè)計(jì)、開(kāi)模、生產(chǎn)，都由專(zhuān)業(yè)的公司負(fù)責(zé)，景區(qū)只需授權(quán)即可。在這些公司的推動(dòng)下，有些文創(chuàng)雪糕已經(jīng)走出景區(qū)，進(jìn)入了商超便利店的銷(xiāo)售渠道之中。

　　脫離了景區(qū)自帶的光環(huán)和打卡屬性的加持，文創(chuàng)雪糕還能讓我們心甘情愿地高價(jià)購(gòu)買(mǎi)嗎？

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　　2017年文創(chuàng)雪糕首次在北京玉淵潭公園櫻花節(jié)出現(xiàn)，粉嫩的顏色與玉淵潭典型的櫻花特色，吸引了不少游客前來(lái)打卡。此后2019年的故宮文創(chuàng)雪糕上新，讓文創(chuàng)雪糕這個(gè)品類(lèi)走進(jìn)大眾視野，全國(guó)各地的景區(qū)刮起了這股文創(chuàng)雪糕熱。

圖源/網(wǎng)絡(luò)

　　雪糕從日常消費(fèi)品，變?yōu)樘厥鈭?chǎng)景下的消費(fèi)。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)文創(chuàng)雪糕，更多是依托于景區(qū)這個(gè)特定的場(chǎng)景。15元到25元一根的價(jià)格在景區(qū)這樣的環(huán)境來(lái)說(shuō)，也尚能接受。

　　志合文創(chuàng)是北京一家專(zhuān)門(mén)做文創(chuàng)雪糕生意的公司，其創(chuàng)始人趙寧超告訴我們，在文創(chuàng)雪糕出現(xiàn)之前，景區(qū)的紀(jì)念品品類(lèi)高度重合，不夠豐富。文創(chuàng)雪糕則是在景區(qū)的文化屬性之上，做出了更多創(chuàng)新。他認(rèn)為，景區(qū)的IP賦能和持續(xù)性的營(yíng)銷(xiāo)是文創(chuàng)雪糕的優(yōu)勢(shì)所在。

　　“在岐江橋上吃著岐江橋。”小山前一陣在廣東中山的一家文創(chuàng)店買(mǎi)了一只岐江橋造型的雪糕。巴掌大小的雪糕上，水、橋、天自成一體。因?yàn)榕卵└饣簦宦沸∨苤綐蜻叄e著岐江橋雪糕跟岐江橋合了個(gè)影。小山告訴我們，當(dāng)時(shí)這款雪糕正處在文創(chuàng)雪糕的推廣宣傳期間，如果在社交平臺(tái)上發(fā)雪糕照片宣傳會(huì)有3元錢(qián)的折扣。“原價(jià)18元，拍照分享后15元。”

　　不少文創(chuàng)雪糕會(huì)采取這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，借助消費(fèi)者來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的聲量。于消費(fèi)者而言，買(mǎi)文創(chuàng)雪糕本就是拍照打卡的意義更大一些；于商家而言，減少幾塊錢(qián)的利潤(rùn)空間能換來(lái)更多的關(guān)注，無(wú)疑是一件兩全的事情。

　　文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品的覆蓋面積日益擴(kuò)大，基本上“有景區(qū)的地方，就可以看到文創(chuàng)雪糕”。不過(guò)，當(dāng)所有的景區(qū)都做起來(lái)之后，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也激烈起來(lái)。

　　浙江博物文化旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理任弘翔坦言，他們的西湖宋韻團(tuán)扇冰淇淋在平湖秋月、蘇堤春曉等景點(diǎn)旁開(kāi)售后，雖然吸引了部分打卡游客，但總體銷(xiāo)售情況并不如想象中來(lái)得好。光是文創(chuàng)領(lǐng)域，西湖范圍內(nèi)就有西湖集、西湖禮物、西湖物語(yǔ)等多家兄弟單位相互競(jìng)爭(zhēng)。

　　浙博文旅的合作方曾為北京玉淵潭定制櫻花冰淇淋，效果火爆，“但景區(qū)之間的差異很大，玉淵潭是封閉式景區(qū)，游客沒(méi)得選，西湖是開(kāi)放式景區(qū)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力就提出了更高要求。”

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　　定制生意，貴在人工

　　從2019年開(kāi)始，全國(guó)各地出現(xiàn)了多家做文創(chuàng)雪糕的公司，貝貝瓶也是其中之一。到2020年，他們已經(jīng)簽下了全國(guó)100多家頭部景區(qū)。

　　現(xiàn)在，市面上大多數(shù)的文創(chuàng)雪糕都是由專(zhuān)業(yè)的公司定制的，即景區(qū)等售賣(mài)方進(jìn)行授權(quán)，文創(chuàng)雪糕公司給出設(shè)計(jì)方案，投入生產(chǎn)。

　　這種模式下，從設(shè)計(jì)、開(kāi)模、包裝、運(yùn)輸，全過(guò)程都由雪糕公司承包。某些公司甚至?xí)⒕皡^(qū)文創(chuàng)雪糕的運(yùn)營(yíng)與宣傳也包攬下來(lái)，景區(qū)方只用把好設(shè)計(jì)這道關(guān)，雪糕到貨后就可以立即開(kāi)始售賣(mài)。

　　貝貝瓶創(chuàng)始人閆旭表示，相較于鐘薛高這類(lèi)標(biāo)品雪糕來(lái)說(shuō)，“文創(chuàng)雪糕在外觀設(shè)計(jì)和生產(chǎn)上成本會(huì)更高。”開(kāi)模和生產(chǎn)實(shí)際上占據(jù)了最大的成本，從設(shè)計(jì)到出貨一般是60天的時(shí)間段，其中開(kāi)模就需要一個(gè)月。

　　貝貝瓶目前合作的工廠是國(guó)內(nèi)最大的3D 雪糕生產(chǎn)廠，開(kāi)模上選用的是與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)不同的模具。普通雪糕的糕體形狀較為規(guī)整，生產(chǎn)模具主要是不銹鋼模具，這種模具是機(jī)械脫模。而文創(chuàng)雪糕的造型要求精細(xì)度較高，最好的解決方法是用硅膠模具，而硅膠模具是靠“掰”來(lái)出模的，必須要人工。因此，光是文創(chuàng)雪糕生產(chǎn)中的脫模就需要大量的人力成本。

　　“平常品牌全自動(dòng)化的生產(chǎn)線，是生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)品。可能需要兩三個(gè)人，在生產(chǎn)車(chē)間轉(zhuǎn)悠就可以了，因?yàn)樗菣C(jī)械，不需要什么人工，只有裝箱時(shí)才需要人。但是對(duì)我們來(lái)講，在生產(chǎn)的時(shí)候就全都需要人。”

　　志合文創(chuàng)則是走了一條“大包大攬”的道路，除了將文創(chuàng)雪糕的銷(xiāo)售場(chǎng)景拓展到銀泰百貨等商業(yè)街、商城之外，還開(kāi)始走起了自運(yùn)營(yíng)的路子。設(shè)計(jì)生產(chǎn)、物流倉(cāng)儲(chǔ)、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)宣發(fā)都由其負(fù)責(zé)。趙寧超認(rèn)為，他們最大的優(yōu)勢(shì)就是運(yùn)營(yíng)，他們不僅負(fù)責(zé)社交媒體上文創(chuàng)雪糕的宣發(fā)，同時(shí)也會(huì)派員工進(jìn)駐景區(qū)、商業(yè)街負(fù)責(zé)線下銷(xiāo)售，以分成的模式進(jìn)行的合作。

　　趙寧超預(yù)測(cè)，如果大量景區(qū)都是自行采購(gòu)，文創(chuàng)雪糕可能就像是一陣風(fēng)，兩三年之后就沒(méi)有了。其中很大的原因就是，景區(qū)工作人員不具備對(duì)這個(gè)產(chǎn)品長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的能力。宣傳與現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，使項(xiàng)目具有更多的附加值。對(duì)于景區(qū)來(lái)說(shuō)，這種合作模式“只需要把你的場(chǎng)景拿出來(lái)，然后分成就好了”。

　　趙寧超直言，現(xiàn)在文創(chuàng)雪糕市場(chǎng)也比較混亂。雪糕質(zhì)量參差不齊，仿品很多。

　　這門(mén)“看起來(lái)門(mén)檻不高”的定制生意，也有許多“平價(jià)版本”。據(jù)我們了解，一些小型文創(chuàng)雪糕商家的訂購(gòu)門(mén)檻較低，只需300只即可起訂。并售賣(mài)“免開(kāi)模”的文創(chuàng)雪糕，即糕體是已經(jīng)設(shè)計(jì)好的“標(biāo)準(zhǔn)”造型，只用加上刻字的木棒和包裝，但這類(lèi)標(biāo)品則需要支付0.3元每支的版權(quán)費(fèi)給設(shè)計(jì)公司。

　　淘寶上的廠家也會(huì)售賣(mài)已經(jīng)設(shè)計(jì)好的通版模具，比如前門(mén)、黃鶴樓、兵馬俑等造型的雪糕模具，單個(gè)模具價(jià)格僅需二十出頭的價(jià)格。這類(lèi)淘寶店所謂的通版模具，品類(lèi)和造型看起來(lái)基本相同，但當(dāng)被問(wèn)到是否有版權(quán)時(shí)，商家承諾不會(huì)有任何版權(quán)問(wèn)題。從這類(lèi)商品下的購(gòu)物評(píng)價(jià)和月銷(xiāo)量來(lái)看，這類(lèi)模具在市場(chǎng)上也有不少需求。

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　　設(shè)計(jì)同質(zhì)化，口味一般

　　據(jù)浙江博物文化旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理任弘翔的觀察，如今市面上大多數(shù)文創(chuàng)雪糕都是景區(qū)某一處標(biāo)志性建筑或特色I(xiàn)P的造型，比如武漢的黃鶴樓雪糕和西安的兵馬俑雪糕——這在早期可以說(shuō)是創(chuàng)意設(shè)計(jì)，但當(dāng)文創(chuàng)雪糕成為景區(qū)標(biāo)配后，那些生搬硬套、缺乏設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品注定將被消費(fèi)者拋棄。

　　因此，浙博文旅在與西湖景區(qū)聯(lián)合開(kāi)發(fā)“西湖宋韻團(tuán)扇冰淇淋”時(shí)，選擇以具有傳統(tǒng)宋韻風(fēng)格的團(tuán)扇作為主造型，將杭州市花桂花、西湖地標(biāo)雷峰塔以及西湖二字融合到扇面之上。

西湖宋韻團(tuán)扇冰淇淋/受訪者供圖

　　“這種拼接也不能說(shuō)很好，但至少稍微帶有一些文化內(nèi)涵。”任弘翔認(rèn)為，更理想的文創(chuàng)雪糕是帶有故事性的，通過(guò)一支雪糕，能讓人對(duì)一座城市背后的故事產(chǎn)生聯(lián)想。例如“斷橋雪糕”的靈感來(lái)源于許仙、白娘子斷橋相會(huì)，情侶可以將兩支雪糕拼在一起進(jìn)行互動(dòng)打卡。這款兩支拼接起來(lái)的“斷橋雪糕”就是由貝貝瓶為西湖景區(qū)設(shè)計(jì)的，《新白娘子傳奇》白蛇的扮演者趙雅芝還拍照打卡了。

　　遺憾的是，這一創(chuàng)意也很快被借鑒復(fù)制，目前市面上已出現(xiàn)至少三款“許仙白娘子”主題雪糕，還衍生出了梁山伯祝英臺(tái)等相似創(chuàng)意的產(chǎn)品。

多款以許仙白娘子為主題的文創(chuàng)雪糕/圖源網(wǎng)絡(luò)

　　某種意義上來(lái)說(shuō)，做文創(chuàng)雪糕的公司、景區(qū)越來(lái)越多，最終設(shè)計(jì)的同質(zhì)化是無(wú)法避免的。“越來(lái)越多的人涌入文創(chuàng)冰品中，但設(shè)計(jì)的創(chuàng)新點(diǎn)就那些。”不過(guò)在趙寧超看來(lái)，這種同質(zhì)化也只是大方向上的同質(zhì)化，畢竟“每個(gè)設(shè)計(jì)師看城市的文化現(xiàn)象都不一樣。”

　　是否能夠迎合大眾的審美，也是文創(chuàng)雪糕設(shè)計(jì)需要考慮的重要因素。

　　“不好看根本沒(méi)人買(mǎi)啊”，在閆旭看來(lái)，文創(chuàng)雪糕的設(shè)計(jì)審美是第一位的。萌化、潮流的形象設(shè)計(jì)是他們?cè)O(shè)計(jì)的突出特色。“文創(chuàng)就是在做二次創(chuàng)作，把所有元素糅合到只有一個(gè)手掌這么大的面積上來(lái)。一些特點(diǎn)的提煉確實(shí)是需要思考的，不是說(shuō)我把這個(gè)東西直接拓在上面就結(jié)束了。”

　　“確實(shí)好看，但大多味道都很平凡。”在市面上，景區(qū)售賣(mài)的文創(chuàng)雪糕大多仍是普通口味。有消費(fèi)者吐槽，“買(mǎi)過(guò)景山公園的文創(chuàng)雪糕，吃著就是一塊錢(qián)一個(gè)的味道，不能再多了”。

　　但據(jù)業(yè)內(nèi)公司介紹，這些雪糕的用料都能稱(chēng)得上“高檔次”，奶源方面都是與雀巢、三元等公司進(jìn)行合作，并且嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家冰淇淋的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。那么“味道普通”的問(wèn)題究竟是出在哪？為什么市面上的文創(chuàng)雪糕，沒(méi)有更多元的口味呢？

　　據(jù)貝貝瓶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，賣(mài)得最好的口味是牛奶、草莓、巧克力三個(gè)經(jīng)典口味。閆旭直言，文創(chuàng)雪糕口味主要根據(jù)需求來(lái)開(kāi)發(fā)，如果合作方有需求，他們就能做。他們做的浙江神山居文創(chuàng)雪糕，是因?yàn)楫?dāng)?shù)靥厣a(chǎn)楊梅，而特別定制了楊梅口味的雪糕。但對(duì)于大部分景區(qū)合作方來(lái)說(shuō)，經(jīng)典口味就可以滿足他們的需求。

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　　文創(chuàng)雪糕走出景區(qū)

　　從景區(qū)開(kāi)始，文創(chuàng)雪糕公司們也在不斷尋找新的場(chǎng)景。在閆旭的邏輯里，不僅僅是景區(qū)，步行街、高校、游樂(lè)園都承載著旅游屬性，因此所有具有旅游屬性的地方，文創(chuàng)雪糕都可以生存。

　　在什么樣的場(chǎng)景下？有沒(méi)有IP？客戶的動(dòng)態(tài)流量如何？這三個(gè)問(wèn)題是趙寧超合作時(shí)所主要考慮的問(wèn)題。除了景區(qū)，文創(chuàng)雪糕還滲透進(jìn)了商業(yè)街、以及各類(lèi)展館。趙寧超告訴我們，展館的人流量雖少，但是轉(zhuǎn)化率很高。一般的商業(yè)街和景區(qū)的轉(zhuǎn)化率在3%-5%，而展館的轉(zhuǎn)化率最高能做到18%。長(zhǎng)期來(lái)看，展覽館極富潛力。

　　北京某藝術(shù)展館負(fù)責(zé)人何哥告訴我們，從去年開(kāi)始他們就找雪糕公司合作定制了一批文創(chuàng)雪糕，但對(duì)展館來(lái)說(shuō)盈利并不多，轉(zhuǎn)化率在10%左右。而且當(dāng)時(shí)廠家的訂單量很大，制作周期很長(zhǎng)，從下訂單到貨物送達(dá)，用了將近兩個(gè)月的時(shí)間，最后訂購(gòu)的雪糕沒(méi)有賣(mài)完。

　　除了這種訂購(gòu)模式，展覽館還可以選擇分成合作的模式。展館方將主體形象交由文創(chuàng)雪糕公司設(shè)計(jì)，場(chǎng)館只用出場(chǎng)地即可，所有設(shè)計(jì)、人力、設(shè)備都由合作雪糕公司提供，按銷(xiāo)售額場(chǎng)館方能夠拿到20%到60%的分成。這種模式能夠降低小型展館庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)，但據(jù)知情人士透露，這種模式“根本不賺錢(qián)”，場(chǎng)館人流量不大，增開(kāi)文創(chuàng)雪糕這個(gè)品類(lèi)收益也極少。

　　閆旭則認(rèn)為，人流量小的消費(fèi)場(chǎng)景單位周期內(nèi)的銷(xiāo)售額相對(duì)較小，從商業(yè)的角度來(lái)看效率較低。“一個(gè)大的景區(qū)，在旺季的時(shí)候，一天的銷(xiāo)量可能是小場(chǎng)館半年的量。”作為文創(chuàng)類(lèi)的消費(fèi)品，所在消費(fèi)場(chǎng)景的人流量是關(guān)鍵，流量越大的場(chǎng)景價(jià)值越高。

　　還有一類(lèi)文創(chuàng)雪糕，走入了便利店。

　　“這其實(shí)做的是IP賦能的生意。”景區(qū)將文化IP授權(quán)給雪糕公司，進(jìn)行量產(chǎn)供貨。趙寧超認(rèn)為，這類(lèi)文創(chuàng)雪糕有很多局限性，研發(fā)創(chuàng)新方面也有缺陷，銷(xiāo)售量會(huì)增加，但不會(huì)有一個(gè)爆炸式的增長(zhǎng)。

　　阿玲在天津經(jīng)營(yíng)一家連鎖的雪糕集合店，所售種類(lèi)豐富，其中有不少是文創(chuàng)雪糕。售賣(mài)的文創(chuàng)雪糕產(chǎn)品更新極其迅速，但沒(méi)有固定的文創(chuàng)雪糕品種，價(jià)格一般在10元以上，是普通雪糕中的“高層次”產(chǎn)品。但相較于景區(qū)售賣(mài)均價(jià)20元以上的價(jià)格，這些便利店中的文創(chuàng)雪糕還算便宜。

　　阿玲表示，文創(chuàng)雪糕銷(xiāo)量整體來(lái)說(shuō)還算可以，但利潤(rùn)率與普通雪糕相比沒(méi)什么顯著的優(yōu)勢(shì)。店里所售的文創(chuàng)雪糕大多是中街等品牌的文創(chuàng)系列，與景區(qū)售賣(mài)的定制款有所區(qū)別。

　　“以前雪糕是雪糕，文創(chuàng)是文創(chuàng)，只不過(guò)這兩年風(fēng)頭正勁，很多人把文創(chuàng)雪糕當(dāng)作跟文創(chuàng)并列的大類(lèi)，但我覺(jué)得未來(lái)它勢(shì)必將回歸文創(chuàng)領(lǐng)域下的一個(gè)小分支。” 任弘翔認(rèn)為，文創(chuàng)雪糕進(jìn)入商超、便利店，既無(wú)優(yōu)勢(shì)也無(wú)必要，一是價(jià)格缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，二是脫離了具體消費(fèi)場(chǎng)景，文創(chuàng)雪糕也就失去了它最本真的意義。

　　一旦離開(kāi)了景區(qū)的特定場(chǎng)景，消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)雪糕的態(tài)度大有變化。消費(fèi)者云向告訴我們，“同等價(jià)格在雪糕界還有很多選擇，雖然我愿意為文化買(mǎi)單。但是同等情況下，對(duì)比普通雪糕，文創(chuàng)雪糕口味不占特別優(yōu)勢(shì)、價(jià)格也偏高。”文創(chuàng)雪糕雖有創(chuàng)意，但作為食物，僅僅有創(chuàng)意還是不夠的。

　　（應(yīng)受訪者要求，本文中出現(xiàn)的趙寧超、寧寧、小山、何哥、云向、阿玲皆為化名）