來源：遠川研究所

2024年，韓國人拋棄二字國粹，發明了一個新的陰陽句式：

你這樣的人在TEMU都沒得賣。

這句殺傷力不大、但侮辱性極強的流行語始于KBS綜藝節目《Method Club》，一位喜劇演員模仿了忠武路影帝鄭雨盛，得名“來自TEMU的鄭雨盛”。

韓國網友舉一反三，把TEMU當形容詞用，指一件事物是低配版本。

流行文化是TEMU滲透韓國社會的冰山一角。2024年，TEMU成為韓國成年人新增下載量最高的應用，此時距離它登陸韓國市場，僅僅過去一年零五個月。

但就在短短兩年前，高光原本屬于另一位中國卷王速賣通。

11月11日曾被韓國人稱為“Pepero Day”，名字取自樂天旗下的巧克力手指餅Pepero。自上世紀90年代開始，韓國年輕人就把這一天過成本土情人節/感恩節，互相贈送pepero餅干表達友情或愛情。

2022年，韓國人第一次遭遇“雙十一爆倉”，來自速賣通的包裹塞滿韓國海關，逼得關稅廳成立6個專門小組應對。情人節從此變成購物節，速賣通順勢趕超本土電商一哥Coupang，成為韓國下載量最大的韓國購物類App。

五年前電商大戰尚未打響時，看熱鬧不嫌事大的王興曾經格外期待拼多多與淘天、黃崢與蔣凡之間的較量。

如同對未來的一場預演，由蔣凡帶隊的速賣通，和黃崢學妹阿布帶隊的TEMU，反倒先在海外狹路相逢，爭奪起了最像中國市場的一塊版圖。

重置包郵區

不同于國內的全年無休，韓國的快遞業原本是有假期的。

一個約定俗成的配送習慣是，消費者們周末下單的快遞件，大多會在周一配送。2020年，韓國四大快遞公司還聯合將每年的8月14日設立為“無快遞日”，全行業提前一天停止攬件，當天集體放假。

“無快遞日”前一天上午，在首爾松坡區東南圈物流園區，職員們正在整理快遞。（來源：韓聯社）

在這種情況下，不放假的卷王就顯得格外突出。自建倉配網絡的本土電商Coupang能在短時間內做到韓國第一，靠的不是什么高科技，而是周末也上班。

據Generalist，70%的韓國人都住在Coupang物流中心附近11公里內[4]，最快消費者在當天凌晨前下單，訂單會在第二天早上七點前送達門口。甚至如果是當天早上訂購，當天就能送達。

相比于亞馬遜和京東，Coupang贏得可謂相當輕松。韓國是個天選包郵區，平原稀少、人口密集，一半國民住在首爾都市區，因此雖然都在砸錢建倉，Coupang付出的代價卻遠低于前兩者。

這個矮子里拔高個的優勢，恰好成為了中國電商平臺的突破口。

最先向韓國市場發起沖鋒的是速賣通。早在2018年，速賣通就已進入韓國，但直到2021年蔣凡調任國際數字商業板塊后，速賣通才開始提速擴張，方法說來也簡單：把韓國首都圈變成海外包郵區。

跨境電商在物流時效上天然存在劣勢，速賣通卻從一頭一尾入手，讓自己和韓國本土電商站上同一條起跑線。

在頭程運輸環節，中韓兩國的物理距離給速賣通行了方便。山東威海是國內距離韓國港口直線距離最短的口岸之一，當地到韓國首爾的直線距離，比到省會濟南還要近。

過去兩年，速賣通在山東威海和煙臺建立了超過3萬平米的物流中心。在菜鳥華北優選倉內，從用戶下單到裝車出庫后，第二天早上就能到達韓國[5]。

2023年底，威海-仁川之間開始試行“整車運輸”，省掉裝卸、換車環節，同時減少報關次數，全程節省5個小時。

在尾程運輸的“最后一公里”，速賣通卷貧道不忘卷道友，不僅計劃三年投資11億美元擴大在韓業務（包括一個占地18萬平方米、約等于25個足球場的綜合物流中心），其合作方CJ大韓通運，自明年開始還將提供全年無休的快遞服務，讓韓國人無假可放[3]。

一頭一尾的投入，讓速賣通在韓國的配送時間從原本的一到兩周縮短為三到五天。在韓國部分地區，速賣通甚至能做到當日或次日達，初步做到向江浙滬包郵區看齊。

補齊物流短板后，速賣通也得以盡情展示鈔能力，不僅大搞免運費和支付折扣，還先后簽下兩張韓國人最熟悉的面孔——馬東錫（《釜山行》演員）與湯唯做代言人，加上千億韓元補貼等一系列撒錢活動，最終在今年3月躋身韓國第二大電商平臺。

但速賣通也沒想到，自己為追趕Coupang付出的種種努力，轉眼就成了TEMU的墊腳石。

相似的劇本

2023年8月，TEMU正式登錄韓國市場，比速賣通晚了整整五年。但僅用時9個月，TEMU就殺入購物軟件Top3，用戶數量和月均交易額分別翻了11倍和4.5倍[6]。

蒙眼狂奔的TEMU，讓經歷過速賣通洗禮的韓國業界再次肅然起敬，尊稱其為“瘋狗”[2]；曾在國內見證拼多多崛起的蔣凡，則在最像中國的市場迎來最熟悉的對手。

社交裂變+極致低價的成功經驗，在韓國市場繼續發光發熱。

今年的韓國社交媒體曾流行起一個魔性廣告。畫面中，一個愁眉苦臉的打工人被厲聲質問“你有沒有999韓元（約合人民幣5元）”，緊接著，一位西裝革履的“公司社長”手捧Switch和三星手機閃亮登場：

上TEMU，999韓元就能買到！

當天真的韓國人下載TEMU，就會陷入中國用戶無比熟悉的鬼打墻：拉人頭，砍一刀，循環往復，最終倒在小數點后第n位。

盡管讓韓國人砍到破防，TEMU還是成功留下了大部分用戶，因為名為產業帶白牌的神秘東方力量，正中物價飛漲、節衣縮食的韓國人下懷。

TEMU韓國站的熱銷榜上，盡是均價250韓元（約合1.2元人民幣）一卷的垃圾袋，4000韓元（約合20元人民幣）的華強北無線耳機，以及5000韓元（約合25元人民幣）的羊毛大衣。同樣的價格，在首爾東大門都不夠買條褲衩。

低價奇觀部分源于平臺的大手筆補貼。比如剛上線韓國站時，TEMU就高喊一折口號，發放高達37700韓元（約合190元人民幣）的大額優惠券，還支持免費退貨。

但更重要的還是TEMU采用的全托管模式，讓自己變身超級大賣家，牢牢掌握定價權與控貨權，商家則淪為平臺的供貨渠道。

至于跨境電商的物流短板，就得感謝友商速賣通的提前探路。

今年3月，TEMU打通山東港口與韓國電商特送網絡，月單量迅速突破百萬；7月，比照著速賣通的“5日達特送”在韓國平澤宣布啟動[8]。

無論是當年的拼多多，還是今天的TEMU，實際上都拿著一套揚長避短的劇本：

揚長，指最大限度地利用國產供應鏈的優勢，源源不斷地輸出低價商品；避短，則是部分環節活用已經公用化的基礎設施，比如在尾程運輸，TEMU就選擇與CJ、韓國郵政等本地物流商合作。

不過TEMU的處境還是略有不同。

其一，是韓國的用戶更成熟。早年的拼多多要教育一群連搜索框都用不利索的網購小白，而作為全球最成熟的電商市場，韓國卻自帶一群熟練剁手的資深用戶。

其二，是韓國的快遞不夠卷。拼多多背靠極兔能勇闖包郵區，同樣是與快遞公司合作，TEMU的本地配送效率卻不比速賣通，平均時效約為1-2周，最快也要5天送達。

眼看“最后一公里”成為競爭的變量，速賣通與TEMU紛紛擼起袖子準備開卷。

只是中國卷王還未發威，隔壁韓國人先坐不住了。

內卷無盡頭

今年一季度，Coupang連續六個季度盈利的紀錄慘遭終結，單季凈虧損達到318億韓元。創始人Bom Kim在業績會上說得委婉[9]：

“中國新進入者提醒我們，（電商市場）進入門檻很低，消費者在零售業中切換購物選項的速度比幾乎任何其他行業都要快。”

還是韓國媒體盡顯缺德本色[10]：

雖然速賣通和TEMU的月活加起來也就Coupang的一半，但動輒三、四位數的增幅，以及每五個韓國人中就有一個在用中國購物軟件的滲透率，還是讓老大哥心生警惕。

Coupang的反擊從引以為傲的物流環節開始。速賣通前腳上交天價投資計劃書，Coupang后腳就宣布將在3年內投資超過3億韓元，計劃在全國九個地區建設更多基礎設施，到2027年實現偉大目標——全國次日達。

但論內卷，還是不放假的中國人更勝一籌。以TEMU為例，今年8月，TEMU已先一步開始加碼本地倉儲，接觸日韓兩國當地的服務商[12]；為了提高配送效率，TEMU還從貨源下手，開放半托管服務招攬本地供應鏈。

速賣通比TEMU更早打起了本地商家的主意。早在去年10月，速賣通就面向韓國商家推出K-Venue頻道，中小型公司也可入駐，免傭金不說，還承諾打通全球銷路，讓歐美人民也能吃上辛拉面。

今年3月，韓國最大的食品制造商CJ第一制糖也在速賣通開通旗艦店，以低于其他渠道的價格售賣當家產品——必品閣餃子和方便米飯。

速賣通與CJ的合作純屬趁虛而入。2022年底，CJ曾因供貨問題與Coupang鬧掰，不僅與其他電商平臺組成了“反Coupang聯盟”，還在自家商城上線了配送服務。

眼見老鄉加入友商陣營，饒是Coupang也不得不低下高傲的頭顱，率先向CJ集團會長贈送棒球比賽門票求和。在CJ入駐速賣通半年后，Coupang重新上架了該集團的所有商品[18]。

同為韓國消費品巨頭的LG生活健康，也在與Coupang分手4年零9個月后重新達成合作。

韓媒再次下場銳評

求勝心切的Coupang，不僅試圖團結一切可團結的力量，還加碼了一個非常危險的品類：生鮮。

今年秋天，Coupang推出特別產地直送梭子蟹，號稱即撈即送，賣得比韓國三大連鎖超市都便宜。每一百克螃蟹，Homeplus賣990韓元，易買得950韓元，樂天賣893韓元，Coupang的用上優惠券只需890韓元。

韓國人也沒想到，線下超市每年一度的“梭子蟹大戰”，最后贏家是個半路出家的電商平臺。

但防守的代價同樣壓得Coupang喘不過氣來。今年前三季度，Coupang累計營業利潤同比下降了六成，凈虧損達到887億韓元；短短一年前，其同期凈利潤還高達4264億韓元[13]。

只可惜Coupang還是低估了中國公司的狼性。今年3月，速賣通也開始售賣生鮮產品，盡管在遙遠的國內市場，生鮮電商仍在為高損耗、低毛利等問題苦尋最優解。

就在上周，阿里還被曝與韓國百貨超市易買得成立合資公司，用于經營易買得旗下的本土電商平臺Gmarket[17]。

中韓電商公司卷作一團，率先上桌吃飯的反倒是隔壁Kakao。

今年一季度，素有韓版微信之稱的Kakao廣告收入同比增長10%，在業績會上，Kakao誠摯感謝了速賣通、TEMU、Shein等公司，以及它們在積極擴張中付出的巨額廣告費。

前段時間，韓國輿論場上掀起了一場中國應用入侵的討論，有人略帶擔憂地總結出一個“中國APP愛好者”畫像：用Tik Tok刷短視頻，在速賣通和TEMU省錢購物，在娛樂時間大喊《原神》啟動。

韓國人的擔憂事出有因。以電商為例，在中國卷王的努力下，中國在2023年首次超過美國，成為韓國最大的跨境電商進口來源國，大盤占比近五成[15]。

于是當速賣通與TEMU提刀追殺Coupang時，一只無形的手也悄然覆上中國卷王的咽喉。

今年3月，韓國公平貿易委員會（KFTC）曾通知TEMU等多家海外電商公司，要求其制定國內代理商，直接處理與韓國消費者的相關問題。

兩個月后，該委員會再次出手，與速賣通、TEMU簽下一份產品安全協議，以確保韓國消費者免受“有害商品侵害”。

另一家韓國貿易協會（KITA）遙望美利堅有感，開始呼吁加收關稅[16]——與美國的“800美元條款”類似，韓國跨境購物的單筆起征點為150美元，這對商品均價50元人民幣的TEMU、速賣通來說有足夠的騰挪空間。

從北美到東亞，故事的起承轉合大抵相似：商戶叫苦不迭，專家憂心忡忡，政策箭在弦上，平臺如履薄冰。

也許遠洋征戰的中國卷王們從一開始就知道，自己最大的對手不是出身相似的出海玩家，也不是主場作戰的本土平臺，而是無事哈耶克、有事凱恩斯的裁判員。

參考資料

[1] 全球電商101–各市場特點及主要選手簡介，海通國際

[2] ???????? ??? ??? ?? ，Weekly Commerce

[3] “?? ????? ??? ?????”…? 7? ????? ????，韓國每日經濟

[4] Coupang: The Art of Obsession，The Generalist

[5] 威海綜保區：這家跨境電商平臺躋身韓國電商TOP3，威海日報

[6] TEMU Sees 11-Fold Increase in Users in South Korea in Just 9 Months，Bussinesskorea

[7] Korea takes steps to curb rapid expansion of Chinese e-commerce firms，TheKoreaTimes

[8] 山東港口+拼多多TEMU，實現新突破，中國航務周刊

[9] "???? ??? ??"… ??? '???'?? ????? ?，朝鮮日報

[10] ??, 3?? ?? 10?6000? ‘?? ??’ ??…?? ?? ??，?????

[11] ??? ?? ??? ???... ??·?? ??? ??? ??，朝鮮日報

[12] Temu碰上“硬釘子”，字母榜

[13] coupang財報及電話會紀要

[14] 跨境的戰火，終究是燒到了韓國，品牌工廠

[15] 激增121.2%！中國首超美國，成韓國最大跨境電商進口來源國，央視新聞

[16] Korea's e-commerce market under siege by AliExpress, Temu，TheKoreaTimes

[17] Alibaba, E-Mart to Create $4 Billion E-Commerce JV in Korea，Bloomberg

[18] CJ CheilJedang foods return to Coupang after almost two years，KoreaJoongAngDaily

編輯：黎錚

視覺設計：疏睿

責任編輯：黎錚

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