來源：刺猬公社

文｜高宇哲

今年1月，百果園在十年戰略發布會上雄心勃勃地宣布了其首個十年計劃，并宣布要升級為“高品質水果專家與領導者”。6月，為了進一步推動品牌升級，百果園聘請了知名女星楊冪擔任“美好生活大使”，希望借助明星效應激發消費者的購買熱情。

然而，這一系列行動似乎并未達到預期效果，甚至還有幾分事與愿違。今年初，在上市一周年之際，百果園的股價經歷了“斷崖式”下跌，單日市值蒸發超過27億港元。

但這還不是最糟糕的情況。根據2024年中期業績公告，上半年百果園的收入為55.94億元，同比下降了11.1%；毛利為6.19億元，同比減少了13.2%；公司所有者應占利潤僅為8850.6萬元，同比大幅下降了66.1%。

此外，一直以“高端水果搬運工”自居的百果園，其品牌形象也受到了質疑，網絡上出現了“月薪2萬吃不起百果園”等負面評論，百果園被消費者戲稱為“水果刺客”。

顯然，百果園在成為“高品質水果領導者”的道路上還有很長的路要走。在當前消費者越來越注重性價比的市場趨勢下，“高端水果”這一概念更像是一個即將被戳破的泡沫。

高端水果，進退兩難

年初，百果園的宏偉藍圖仍歷歷在目，然而短短半年，這家標榜“最貴水果”的品牌似乎已經被中產拋棄。

百果園曾以“好吃”著稱，近年來卻頻頻遭遇消費者質疑。一位江蘇的消費者在社交平臺發帖稱，在扣除會員優惠券折扣后，共花費140元在百果園買了一份果籃，其中僅一個哈密瓜的價格就超過40元。然而，高昂的價格并未換來等值的品質，果籃里的酥梨又硬又實，由于口感不佳只能考慮煮湯。

對百果園“拔草”的用戶不在少數，有人在社交平臺留言，收到的百果園果籃，看似包裝完好，卻在下面發現爛果。

除了品質問題，百果園的“貴”已經刻進了DNA。

在外賣平臺上，百果園的線上門店定價策略更是一目了然。以奇異果為例，四顆560克裝A級佳沛陽光金奇異果原價64.5元，實付39.5元。相比之下，美團旗下的小象超市4顆320克裝的新西蘭佳沛綠奇異果折后9.8元，標注嚴選的新西蘭佳沛金奇異果6粒裝實付價28.9元；而叮咚買菜app中，4顆400g的新西蘭佳沛金奇異果售價為21.9元。

在消費降級的大趨勢下，百果園的高端定位顯得愈加不合時宜。盡管如此，作為國內“水果零售第一股”，百果園曾是資本市場的寵兒。

自2002年在深圳成立以來，百果園僅用七年時間就開了一百家門店。到了2015年，百果園的門店數量突破千家，成為首批受到資本關注的生鮮品牌。從2015到2020年，百果園先后完成8輪融資，背后有天圖資本、廣發信德、前海母基金、深創投等多家知名投資機構。

2017年，百果園宣布，要在三年內將門店數量增加到一萬家。隨著業務的快速擴張，百果園在2020年6月啟動了港交所上市計劃，但上市之路并不順利，先是放棄了港股上市，轉而嘗試A股市場，但同樣未能成功。

直到2023年1月，百果園終于在港交所成功上市，市值一度超過百億港元。

上市之前，百果園曾經推出多個行業“首創”。早在2009年，百果園優化消費體驗，首推“三無退貨”，即退貨時無需小票、無需實物、無需理由。這一舉動獲得了消費者認可，也為行業示范出如何解決水果售后問題。2017年百果園將這一體驗升級到線上，在線上App推出了“不好吃瞬間退款”的服務。

為了吸引中產用戶，百果園從2018年開始做會員生意，年卡費用為99元、199元兩檔，現在已升級為99元的輕享版和268元的招牌版。同時，百果園一直強調服務質量，許多門店都張貼著“絕不售賣隔夜水果”等標語。

盡管百果園對消費者的承諾和體驗升級曾是其高端品牌形象的重要支撐，但隨著水果購買渠道的多樣化和消費者對性價比的日益重視，傳統電商、社區團購、商圈購物市場等都提供了更具競爭力的價格，百果園的市場優勢逐漸減弱。

特別是在百果園多次面臨產品質量問題后，一線城市的中產消費者感到失望。盡管百果園成功上市，但其業績自2023年以來明顯放緩，“第一股”的未來變得撲朔迷離。

利潤暴跌

在今年的315“大考”中，央視曝光了武漢一家百果園門店將爛果加工成高端果切的行為，這對百果園的品牌形象造成了重大沖擊。為了重塑消費者信任，百果園啟動了一系列品牌升級措施。

在3月份的業績發布會上，百果園董事長余惠勇承認，之前百果園與顧客溝通不足，這逼著百果園在好吃和便宜中間搖擺，對品牌形象產生了較大影響。他補充說，百果園發布的戰略升級將會是新的分水嶺。

然而，從上半年的業績來看，選擇了“好吃”的百果園，尚未贏回市場的青睞。

8月21日晚發布的中期業績報告顯示，2024年上半年百果園實現收入55.94億元，同比下降11.1%；毛利為6.19億元，同比減少13.2%；公司所有者應占利潤為8850.6萬元，同比大幅減少66.1%。

這一不太樂觀的業績進一步影響了百果園在資本市場的表現。近日，百果園股價一度跌至1.61港元的歷史新低，目前總市值不足27億港元，與年初相比市值蒸發超過70億港元。

百果園在財報中解釋稱，由于水果供應充足、整體消費能力下降以及行業競爭加劇等因素，鮮果消費物價指數（CPI）同比下降了7.8%，這在一定程度上導致了今年上半年的收入和利潤增長短期內受到影響。

實際上，百果園的營收預警早在2023年就已顯現。2023年，百果園實現營收113.91億元，同比僅微增0.69%；與2021年16.22%、2022年9.94%的增速相比，增長明顯放緩。

為了堅持高端水果路線并刺激消費，百果園自今年1月起，對6000家以上門店進行了翻新改造，而后又邀請女星楊冪作為“美好生活大使”。盡管這些改造措施并未為品牌帶來新的活力，卻增加了品牌的銷售費用，進一步壓縮了利潤空間。

2024年中期業績顯示，百果園近半年的銷售費用為2.96億，同比增長約22.6%。同時，為了維持品牌煥新活動所需的流動性，百果園增加了銀行借款，導致資本負債率從2023年12月31日的56.8%提升至87.7%。

大量的營銷投入未能淡化百果園“水果刺客”的負面形象。雖然百果園為了突出水果品質，一直高調宣傳水果分級制度，但消費者不愿再為品牌溢價買單，百果園的付費會員數量正在減少。

根據中期業績公告，今年上半年百果園會員人數從去年同期的7931萬增長至8474萬，但付費會員人數由去年同期的114.1萬減少至107.1萬，這是自2021年以來付費會員人數的首次下降。

流失的加盟商

撕不掉高價標簽的百果園，并沒有因此獲得相應的高利潤。受限于水果行業本身折損率高、從種植到銷售的中間鏈條長、成本高等特性，利潤低已經成為常態。作為行業領頭羊，百果園近年來的凈利潤率基本維持在3%左右，甚至在2020年一度降至0.5%。

百果園的主要營收依賴于加盟商。根據中期業績報告，今年上半年，加盟門店為集團貢獻了超過70%的收入，成為公司營收的絕對主力。截至6月30日，百果園的零售門店總數為6025家，其中自營門店僅有14家。

值得注意的是，與去年年末相比，零售店總數減少了68家，主要是加盟門店的減少，這也是自2019年百果園全面放開加盟以來的首次下滑，這可能意味著在市場壓力下，百果園的加盟門店數量可能會繼續減少。

同時，加盟門店的收入也在下降。今年上半年，百果園從加盟門店獲得的收入為40.1億，占比73.8%，同比下降了15.2%；而自營門店的收入為7.1億，占比13.1%，同比增長了30%。

對于加盟門店減少，百果園在半年業績報告中提到，是由于消費者的整體消費能力下降以及零售店租金增加所致。

一些加盟商的退出正在釋放出更多信號。一方面，在消費者越來越注重性價比的趨勢下，百果園的高價策略帶來了一定的銷售壓力。另一方面，百果園的加盟模式對加盟商提出了更高的要求。

目前，百果園的加盟業務分為A、B兩種模式，A模式的加盟費在30萬以上，要求加盟商全額投資并負責門店的日常經營；B模式收費10萬以上，由百果園提供門店設備和裝修，加盟商負責日常經營。在這兩種模式中，百果園都會根據門店的毛利額收取3%到20%的特許經營資源使用費，在最新財報中，這一收入約為6715.7萬元。

一些百果園的加盟商在社交平臺上表示，壓垮他們的并不是房租或人工成本，而是百果園總部的壓貨政策，如果賣不出去，損失由加盟商自己承擔，而且壞果率較高，導致加盟商的利潤率更低，只能選擇關店止損。

面對加盟商的流失，百果園在8月22日的業績說明會上透露，下半年將優化加盟服務模式和激勵機制，以減輕加盟商的負擔。

從百果園的最新業績來看，付費會員和加盟商的謹慎態度反映了高端水果零售行業的市場現狀。不僅是百果園，2022年上市的“水果第一股”洪九果品，目前市值僅剩27.95億港元，比上市時蒸發了近100億港元。

在追求性價比的消費趨勢下，定位高端的水果品牌面臨著兩難的局面。與街邊的夫妻店、社區團購、線下商超等隨處可見的平價水果相比，高端水果或許并不是消費者的必需品，這也為百果園等品牌帶來了更大的挑戰。

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