來(lái)源：刺猬公社

14歲的百度APP，依然站在內(nèi)容的潮頭。

文｜啊游

編｜陳梅希

北京時(shí)間8月12日凌晨，中國(guó)乒乓球運(yùn)動(dòng)員孫穎莎作為亞洲運(yùn)動(dòng)員代表登上巴黎奧運(yùn)會(huì)閉幕式的舞臺(tái)，和代表其他各大洲的運(yùn)動(dòng)員，一起吹滅了奧運(yùn)圣火。

前一晚，國(guó)內(nèi)觀眾已經(jīng)提前知道孫穎莎會(huì)參加閉幕式。

8月11日晚間，百度APP的奧運(yùn)節(jié)目《冠軍來(lái)電》邀請(qǐng)到了孫穎莎的主管教練邱貽可做直播連線，吸引超過(guò)150萬(wàn)人觀看直播。正是在這次連線中，邱貽可透露：“孫穎莎在閉幕式有個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)，所以我就在這里陪著她?！彪S后，相關(guān)話題瞬間引爆全網(wǎng)多個(gè)平臺(tái)。

幾個(gè)小時(shí)后，所有人都看到了，邱貽可口中的那個(gè)輕描淡寫的“互動(dòng)環(huán)節(jié)”，是吹滅奧運(yùn)圣火。能在閉幕式前直播連線邱貽可，一方面是源自百度APP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容的預(yù)判力，另一方面也是因?yàn)榍褓O可本就在百度APP的簽約名單中。

一個(gè)退役運(yùn)動(dòng)員、現(xiàn)任教練員，為什么會(huì)成為百度APP在奧運(yùn)項(xiàng)目里的重點(diǎn)關(guān)注人物？這一切，要從百度APP近兩年的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)路徑談起。

內(nèi)容，該為誰(shuí)而做？

每一家跟內(nèi)容打交道的公司，都會(huì)有一套對(duì)于內(nèi)容的評(píng)價(jià)體系，它可能關(guān)乎內(nèi)容的時(shí)效性、深度、制作技巧，乃至畫面清晰度。但其中最關(guān)鍵的一條，是能否匹配目標(biāo)用戶的內(nèi)容需求。

用戶，是所有平臺(tái)最核心的資產(chǎn)之一，也成為塑造平臺(tái)氣質(zhì)最重要的變量因子。平臺(tái)擁有什么樣的用戶，用戶需要什么樣的內(nèi)容，最終補(bǔ)齊了平臺(tái)對(duì)“好內(nèi)容”評(píng)價(jià)體系的最后一塊拼圖。

從目標(biāo)用戶的視角去理解百度APP近兩年的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，其內(nèi)容生態(tài)優(yōu)化的方向和路徑，或許就會(huì)清晰許多。

根據(jù)APP GROWING此前發(fā)布的調(diào)研報(bào)告，使用百度APP的主要群體為中年用戶。從年齡畫像來(lái)看，57.5%的用戶在31歲以上，其中還有11.1%的用戶在41歲及以上，24歲及以下的用戶占比約為16.9%。

這樣的用戶畫像，背后是百度APP 14年的用戶積累。最早的一批用戶們，跟隨一款名叫手機(jī)百度的軟件一同躍入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們與百度APP一起長(zhǎng)大、步入中年；隨著內(nèi)容生態(tài)的不斷更新重構(gòu)，一路上又不斷有年輕用戶養(yǎng)成“有事搜一搜，沒(méi)事看一看”的使用習(xí)慣；百度大字版、暢聽版的上線與運(yùn)營(yíng)，則通過(guò)一系列適老化設(shè)計(jì)，吸引來(lái)大批老年用戶。

年輕的用戶或許會(huì)心存疑問(wèn)，百度APP是怎么想到找孫穎莎教練來(lái)做一場(chǎng)直播連線，最終挖到“猛料”的呢？

對(duì)00后來(lái)說(shuō)，邱貽可的身份可能只是孫穎莎的教練，但對(duì)80后和90后而言，邱貽可和老搭檔陳玘也曾是北京和倫敦奧運(yùn)周期的知名乒乓球運(yùn)動(dòng)員，留下過(guò)一代人的觀賽記憶。找他來(lái)做直播，既是滿足用戶對(duì)于孫穎莎的關(guān)注，也是讓百度APP的用戶見(jiàn)見(jiàn)熟悉的“老朋友”。

實(shí)際上，為平臺(tái)用戶提供適配的好內(nèi)容，用內(nèi)容鎖定核心用戶，一直是百度APP在內(nèi)容側(cè)的策略。尤其在近兩年，越來(lái)越多的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作開始發(fā)揮作用，例如已經(jīng)逐步形成IP的“歌會(huì)”直播。

翻看百度APP若干次歌會(huì)直播的歌手名單，就能感受到平臺(tái)為目標(biāo)用戶做內(nèi)容的導(dǎo)向。張信哲已經(jīng)連續(xù)兩年在百度APP舉辦在線歌會(huì)。2023年的春日歌會(huì)和2024年的夏日歌會(huì)上，情歌王子不用演唱網(wǎng)絡(luò)神曲，他只需要靜靜地把自己的老歌唱完，因?yàn)槠聊涣硪欢说?，正是聽著《白月光》長(zhǎng)大，在《愛(ài)如潮水》里了解愛(ài)是何滋味的一代人。

《小時(shí)候的影視金曲》直播晚會(huì)，則請(qǐng)來(lái)周慧敏、汪明荃等老牌歌星，在《最愛(ài)》《萬(wàn)水千山總是情》的歌聲里，70后和80后也能在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代回味彩電尚屬稀缺品的少年時(shí)代。

百度APP的朋友們，如果你們看到這篇文章，能不能在今年的秋日歌會(huì)上邀請(qǐng)一下周傳雄？你們看，《黃昏》第一句就是“過(guò)完整個(gè)夏天”，《男人海洋》第二句就是“窗外風(fēng)起黃葉飄落”。如果不夠，還有《微涼的記憶》《秋天的?！贰肚镌E》，湊出秋日歌單實(shí)在易如反掌。

老歌愛(ài)好者在此謝過(guò)了。

AI時(shí)代，用戶需要怎樣的內(nèi)容工具？

與平臺(tái)用戶需求密切相關(guān)的，是用戶對(duì)于內(nèi)容工具的掌握能力。作為平臺(tái)，在提供內(nèi)容的同時(shí)，也需要降低工具的使用門檻，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是“會(huì)用”“好用”“愛(ài)用”。

作為一款月活用戶數(shù)高達(dá)6.76億的全民級(jí)應(yīng)用，百度APP 搜索+信息流的核心用法對(duì)大部分用戶來(lái)說(shuō)已沒(méi)有太多門檻。但在全新的AI時(shí)代，如何將AI工具絲滑融入用戶的日常使用中，讓AI能力真正助力普通用戶的內(nèi)容消費(fèi)，而非成為一種噱頭，才是百度APP在工具層真正需要解答的難題。

在百度，目標(biāo)的錨定自上而下都是統(tǒng)一的。

李彥宏曾在多次公開演講中呼吁“不要卷模型了，要去卷應(yīng)用”，因?yàn)榧夹g(shù)本身并不是目的，真正的價(jià)值在于如何解決實(shí)際問(wèn)題。

在今年世界人工智能大會(huì)WAIC期間的一場(chǎng)對(duì)談中，李彥宏進(jìn)一步闡述了對(duì)“卷應(yīng)用”路徑的認(rèn)知?！埃ù竽Ｐ蛻?yīng)用）對(duì)于現(xiàn)有業(yè)態(tài)的改造作用，比從0到1顛覆，作用更早到來(lái)、更明顯，甚至我覺(jué)得也能夠創(chuàng)造更多價(jià)值。”

百度APP的新功能“捏一下”，展現(xiàn)了李彥宏口中大模型“對(duì)現(xiàn)有業(yè)態(tài)的改造作用”。“捏一下”是百度不久前上線的AI功能，在文章頁(yè)面，用戶只要用兩根手指在屏幕上向內(nèi)捏一下，就能獲取當(dāng)前頁(yè)面的內(nèi)容要點(diǎn)。

對(duì)大模型有所了解的用戶應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，從功能上，“捏一下”實(shí)現(xiàn)的是智能總結(jié)、提煉要點(diǎn)，使用的是這一代大語(yǔ)言模型的基礎(chǔ)能力。難能可貴的是，百度APP在技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，考慮普通用戶的使用體驗(yàn)，完成了一場(chǎng)交互創(chuàng)新。

一位資深產(chǎn)品經(jīng)理體驗(yàn)后評(píng)價(jià)：“這個(gè)功能最大的亮點(diǎn)是把AI的能力包裝成了普通用戶都能聽懂的‘人話’。你跟用戶說(shuō)這個(gè)是大模型，它能怎么用，點(diǎn)哪里生成摘要，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)門檻是很高的。但是他們根本就沒(méi)必要去學(xué)習(xí)這些背景知識(shí)，他只要知道，我一捏就能看到總結(jié)，學(xué)會(huì)這個(gè)交互動(dòng)作就可以了。”

一位32歲的用戶體驗(yàn)后告訴刺猬公社，他還期待后續(xù)能看到“擴(kuò)一下”的功能?！澳憧矗覂芍皇种割^往里一捏，就給我總結(jié)了。那我以后兩只手指頭往外一擴(kuò)，是不是就可以幫我把一句評(píng)論擴(kuò)寫了？”

正如李彥宏所言，技術(shù)本身不是目的，重要的是能為用戶創(chuàng)造實(shí)際價(jià)值。而這種實(shí)際價(jià)值，必然不是來(lái)自一時(shí)的新鮮感，而是來(lái)自長(zhǎng)期穩(wěn)定的日常使用。

從李彥宏的多次公開發(fā)言，和百度APP當(dāng)前的應(yīng)用方式來(lái)看，高技術(shù)+低門檻是其使用AI賦能內(nèi)容生態(tài)的核心方法。

版權(quán)之外的奧運(yùn)狂歡

在鎖定用戶人群的日常內(nèi)容和高技術(shù)低門檻的便捷工具之外，平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)中還有另外一個(gè)重要環(huán)節(jié)，即新話題和新熱點(diǎn)。日常內(nèi)容考驗(yàn)的是內(nèi)容生態(tài)的穩(wěn)定性，新熱點(diǎn)內(nèi)容考驗(yàn)的則是爆發(fā)力。

今天凌晨剛剛結(jié)束的巴黎奧運(yùn)會(huì)，正是過(guò)去半個(gè)月最受矚目的熱點(diǎn)事件。在沒(méi)有賽事直播版權(quán)的情況下，百度APP依舊為平臺(tái)用戶帶來(lái)了一場(chǎng)與奧運(yùn)有關(guān)的內(nèi)容狂歡。

首先是清晰、便捷的資訊服務(wù)。

作為熱點(diǎn)資訊消費(fèi)入口，基建完備所帶來(lái)的“便捷”是百度APP最大的優(yōu)勢(shì)。奧運(yùn)期間，用戶只需在搜索欄中輸入“奧運(yùn)會(huì)”三字，就能直接進(jìn)入奧運(yùn)專題頁(yè)。專題頁(yè)中聚集了奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜、賽程、相關(guān)視頻、奧運(yùn)資訊等多形態(tài)內(nèi)容。

前面提到的創(chuàng)新AI功能“捏一下”，也在本次奧運(yùn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中發(fā)揮了極大的作用。奧運(yùn)期間用戶只需在百度APP首頁(yè)用手指“捏一下”屏幕，就能看到奧運(yùn)獎(jiǎng)牌榜和奧運(yùn)最新資訊。

在AI技術(shù)的加持下，百度APP依托完備的產(chǎn)品基建，為用戶提供了沉浸式參與奧運(yùn)的升級(jí)體驗(yàn)。如今，在百度APP追蹤體育賽事熱點(diǎn)已經(jīng)成為眾多用戶的習(xí)慣，每天有數(shù)十億人次檢索和瀏覽運(yùn)動(dòng)員信息、賽程結(jié)果和其他賽事資訊。

基礎(chǔ)資訊服務(wù)外，對(duì)奧運(yùn)熱門人物的重點(diǎn)追蹤，則是運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能“做功”更多的方面。

巴黎奧運(yùn)會(huì)男子100米自由泳決賽中，中國(guó)選手潘展樂(lè)以46秒40的成績(jī)打破了世界紀(jì)錄，這也讓他十年前的那句“比孫楊快就可以了”成為現(xiàn)實(shí)。孫楊在接受采訪時(shí)回應(yīng)：“他的確做到了！潘展樂(lè)的表現(xiàn)非常出色，我為他感到驕傲。”

一瞬間，網(wǎng)絡(luò)上又掀起了一股追憶孫楊運(yùn)動(dòng)生涯的熱潮。

盡管無(wú)法參加巴黎奧運(yùn)會(huì)，但孫楊仍在用自己的方式參與到有關(guān)奧運(yùn)內(nèi)容的宣傳與傳播中，并在國(guó)內(nèi)為曾經(jīng)的隊(duì)友們加油鼓氣。7月25日，孫楊在百度APP的《冠軍來(lái)電》直播策劃?rùn)谀可贤瓿闪俗约簭?fù)出后的直播首秀，追憶起以往訓(xùn)練生活幾度哽咽；7月30日，孫楊再次空降百度直播間，為正在遠(yuǎn)方參賽的中國(guó)奧運(yùn)健兒加油助威。

無(wú)論是直播首秀還是二次空降，孫楊的出現(xiàn)都給直播間帶去了不少流量與關(guān)注，與此同時(shí)，也有許多粉絲開始注意到——近年來(lái)，百度APP十分注重體育領(lǐng)域的布局，有越來(lái)越多的體育明星開始與百度APP展開了合作。

在今年《冠軍來(lái)電》其他幾期節(jié)目中，乒乓女王鄧亞萍、仰泳之王徐嘉余、羽毛球的“凡晨組合”（陳清晨、賈一凡）等體育界明星也紛紛加入直播，與用戶進(jìn)行深入互動(dòng)。據(jù)了解，上述運(yùn)動(dòng)員均已與百度APP簽約，除此之外，自信張揚(yáng)的短跑運(yùn)動(dòng)員吳艷妮，此次巴黎奧運(yùn)上圈粉無(wú)數(shù)的張雨霏，花樣游泳冠軍運(yùn)動(dòng)員肖雁寧、馮雨等等，也與百度APP有著簽約合作。

追逐冠軍選手，幾乎是所有平臺(tái)都會(huì)做的事，但百度APP在今年的運(yùn)營(yíng)中，還將目光投向了那些站在光環(huán)之外的人。

8月8日，吳艷妮在巴黎奧運(yùn)會(huì)110米欄比賽中以12秒98的成績(jī)排名小組第四，遺憾無(wú)緣半決賽。在運(yùn)動(dòng)員面臨失利的處境下，百度APP通過(guò)官方渠道向吳艷妮喊出了“堅(jiān)持與挑戰(zhàn)，永不言棄”的口號(hào)，溫柔而堅(jiān)定地站在了簽約運(yùn)動(dòng)員的身后。

一直以來(lái)，百度APP都十分注重在運(yùn)動(dòng)員的非賽事版權(quán)上的投入。在其公開的運(yùn)動(dòng)員簽約名單中，既有像鄧亞萍、邱貽可這樣的老一代運(yùn)動(dòng)員，也有像吳艷妮、張雨霏、賈一凡這樣的新生代運(yùn)動(dòng)員，能夠充分覆蓋不同用戶對(duì)于不同體育內(nèi)容的需求，同時(shí)也滿足不同年齡層用戶對(duì)于競(jìng)技體育的專屬情懷。

為期兩周的奧運(yùn)，更像是百度內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力的一次練兵。看似只是一場(chǎng)直播、一個(gè)入口、一篇可AI解讀的報(bào)道，背后其實(shí)是百度APP近一年來(lái)IP儲(chǔ)備、技術(shù)優(yōu)化、新熱運(yùn)營(yíng)等方面能力的迭代。

找準(zhǔn)自己的核心用戶后，百度APP正在嘗試重塑自己的內(nèi)容生態(tài)，變得更好、更新、更便捷。

14歲的百度APP，正在重新找回“簡(jiǎn)單可依賴”的感覺(jué)。

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