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絲滑下單時(shí),你是如何被影響的?| 紅杉愛(ài)生活

2024-08-09 08:00:50    創(chuàng)事記 微博 作者:   

每個(gè)品牌在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品時(shí),都希望能打造一款被消費(fèi)者搶著購(gòu)買的“爆品”。為此,往往會(huì)投入大量的時(shí)間和精力,來(lái)研究消費(fèi)者的喜好。

然而,隨著市場(chǎng)動(dòng)態(tài)加劇與消費(fèi)者行為模式的日益變化,僅憑喜好已難以全面捕捉目標(biāo)受眾的真實(shí)需求。品牌必須潛入更深層次的驅(qū)動(dòng)機(jī)制之中,探索潛藏于消費(fèi)者行為之下的動(dòng)機(jī)、需求和興趣,才能有的放矢地調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品供應(yīng)。

這意味著,我們需要構(gòu)建更為細(xì)膩與全面的分析框架,不僅關(guān)注消費(fèi)者“喜歡什么””購(gòu)買什么”,更要探究他們“為何喜歡”“會(huì)不會(huì)重復(fù)購(gòu)買”。今天,我們就來(lái)聊一聊品牌應(yīng)該從哪些方面著手,有效讀取消費(fèi)者行為的變化,以設(shè)計(jì)和推廣出更受歡迎的產(chǎn)品。

影響消費(fèi)者行為的因素

回想一下:你最近一次網(wǎng)購(gòu),從產(chǎn)生念頭到下單支付,再到收到貨品,中間都發(fā)生了什么?

想必大多數(shù)人都經(jīng)歷了這樣的決策過(guò)程:

· 需求認(rèn)知:意識(shí)到當(dāng)前的狀態(tài)與期望的狀態(tài)之間存在差異,需要“買買買”來(lái)彌補(bǔ)缺口,比如在新款手機(jī)發(fā)布時(shí),可能會(huì)覺(jué)得手中的老款手機(jī)已經(jīng)過(guò)時(shí),需要更新?lián)Q代。

· 信息搜索:一旦發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或產(chǎn)生需求后,便會(huì)主動(dòng)搜索信息來(lái)輔助決策。包括瀏覽產(chǎn)品頁(yè)、觀看博主測(cè)評(píng)或真實(shí)買家秀等。

· 評(píng)估比較:對(duì)滿足需求的不同產(chǎn)品進(jìn)行比較和權(quán)衡。可能會(huì)從品牌、價(jià)格、功能、型號(hào)等多個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比,以期做出明智的選擇。

· 購(gòu)買決策:在評(píng)估各種選項(xiàng)后,消費(fèi)者會(huì)基于便利性、信任度或周邊參考等因素,選擇特定的品牌或零售商購(gòu)買。

· 購(gòu)后行為:購(gòu)買之后,消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度做出評(píng)價(jià),這將影響他們未來(lái)的購(gòu)買行為和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,以及口碑傳播。

雖然消費(fèi)者的購(gòu)買決策不總是遵循線性路徑,但是品牌必須在消費(fèi)者決策的每個(gè)階段,通過(guò)不同的觸點(diǎn)與消費(fèi)者互動(dòng),確保信息的及時(shí)更新和傳遞,并在每個(gè)接觸點(diǎn)努力創(chuàng)造卓越體驗(yàn),來(lái)增加他們購(gòu)買產(chǎn)品、保持品牌忠誠(chéng)度的可能性。

在這個(gè)過(guò)程中,了解影響消費(fèi)者行為的復(fù)雜因素,并有效應(yīng)用在產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷策略中,對(duì)于希望在多變市場(chǎng)中取得消費(fèi)者青睞的企業(yè)至關(guān)重要:

1.?文化因素

文化是影響消費(fèi)者行為的主要因素之一。它包含了價(jià)值觀、信仰、習(xí)俗和生活方式等多種要素,所有這些因素共同作用,極大程度決定著消費(fèi)者的偏好。

建議:深入理解目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景,在研發(fā)產(chǎn)品或開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí),諸如語(yǔ)言意義、色彩象征和文化禁忌等差異都應(yīng)該被考慮在內(nèi)。

2.?社會(huì)因素

參照群體、家庭和社交圈都對(duì)購(gòu)買決策有重大影響。人們渴望融入、獲得社會(huì)認(rèn)同或避免被排斥,這種心理常常驅(qū)使他們作出不同的消費(fèi)選擇。例如,對(duì)某些時(shí)尚潮流的追隨或?qū)μ囟ㄆ放频钠茫醋陨鐣?huì)的影響,而社交媒體平臺(tái)則進(jìn)一步放大了這種效應(yīng)。

建議:在營(yíng)銷中,可以通過(guò)呈現(xiàn)正面評(píng)價(jià)、社交媒體種草或名人背書(shū)來(lái)增強(qiáng)社會(huì)認(rèn)同,在潛在客戶中營(yíng)造出歸屬感和信任感。

3.?心理因素

消費(fèi)者行為與心理過(guò)程密切相關(guān)。感知、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)以及態(tài)度共同影響著個(gè)人對(duì)營(yíng)銷刺激的理解與反應(yīng)。折扣、限時(shí)優(yōu)惠和捆綁銷售策略正是利用了這樣的心理觸發(fā)點(diǎn),促使消費(fèi)者基于感知到的“占便宜”做出購(gòu)買決策。

建議:深入了解能觸動(dòng)目標(biāo)受眾的心理誘因,例如618、雙十一等節(jié)點(diǎn)的限時(shí)優(yōu)惠,正是強(qiáng)調(diào)“錯(cuò)過(guò)恐懼癥”(FOMO)來(lái)激發(fā)沖動(dòng)購(gòu)買行為。

4.?個(gè)人因素

個(gè)人特質(zhì),包括年齡、性別、收入和生活方式,在塑造消費(fèi)者的購(gòu)買行為上也扮演著關(guān)鍵角色。如結(jié)婚、生子或工作變動(dòng)等生活事件會(huì)顯著改變購(gòu)買習(xí)慣。

建議:構(gòu)建目標(biāo)用戶畫(huà)像,理解不同消費(fèi)群體的特定需求、偏好和行為,有助于更精準(zhǔn)地調(diào)整營(yíng)銷策略。如奢侈品牌經(jīng)常以高收入人群為目標(biāo),強(qiáng)調(diào)其獨(dú)特性和高品質(zhì),以符合目標(biāo)人群的個(gè)人價(jià)值觀和追求。

此外,理解消費(fèi)者行為還涉及到對(duì)情境因素的關(guān)注。這些因素指的是消費(fèi)者在作出購(gòu)買決策時(shí)所處的特定環(huán)境,如季節(jié)、節(jié)日等。

如何塑造消費(fèi)者行為

廣告和營(yíng)銷

廣告和營(yíng)銷可以有效地推動(dòng)消費(fèi)者行為向有利于自己的方向發(fā)展,主要包括以下幾個(gè)方面:

· 提高存在感,吸引注意力:廣告和營(yíng)銷的核心目標(biāo)之一在于提升產(chǎn)品或服務(wù)的知名度。企業(yè)通過(guò)電視廣告、社交媒體活動(dòng)、廣告牌等多種渠道,能夠吸引消費(fèi)者的眼球,并激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的興趣。

· 塑造消費(fèi)者偏好:廣告和營(yíng)銷通過(guò)將積極的情感、屬性與特定品牌聯(lián)系起來(lái),具有塑造消費(fèi)者偏好的能力。通過(guò)引人入勝的故事敘述和情感訴求,企業(yè)可以為產(chǎn)品或服務(wù)增添更多魅力,并從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

· 建立品牌忠誠(chéng)度:持續(xù)且有說(shuō)服力的廣告和營(yíng)銷活動(dòng),通過(guò)不斷強(qiáng)化積極的品牌聯(lián)想,企業(yè)可以促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買,并建立起長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。

· 影響購(gòu)買決策:廣告和營(yíng)銷通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的愿望、恐懼甚至夢(mèng)想等無(wú)意識(shí)力量,能顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策,其影響力遠(yuǎn)超于消費(fèi)者自身的有意識(shí)抉擇。

社交媒體

社交媒體已成為我們?nèi)粘I钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑瑥氐赘淖兞宋覀兊臏贤ǚ绞健⒒?dòng)形式和信息消費(fèi)習(xí)慣。同時(shí),它還在塑造消費(fèi)者的購(gòu)買決策和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)中扮演了關(guān)鍵角色。

· KOL營(yíng)銷:社交媒體影響消費(fèi)者行為最顯著的方式之一是通過(guò)KOL營(yíng)銷。在各大平臺(tái)擁有大量粉絲的KOL,能極大影響消費(fèi)者的觀點(diǎn)和購(gòu)買決策。

· 用戶生成內(nèi)容(UGC):社交媒體平臺(tái)使消費(fèi)者能夠創(chuàng)造和分享自己的內(nèi)容,包括產(chǎn)品評(píng)論、推薦和體驗(yàn)。UGC對(duì)消費(fèi)者行為有深遠(yuǎn)的影響,因?yàn)槿藗兏鼉A向于信任同伴的推薦而非傳統(tǒng)廣告。

· 實(shí)時(shí)反饋和參與:社交媒體使品牌能夠直接與客戶互動(dòng)并接收實(shí)時(shí)反饋。這種互動(dòng)為企業(yè)提供了寶貴的消費(fèi)者偏好洞察,使其能夠相應(yīng)地調(diào)整策略和產(chǎn)品。

· 社會(huì)認(rèn)同:個(gè)人在各種情境下都會(huì)看他人是如何做的,從而校正自己的行為——如今被社交媒體放得更大。各大社交媒體平臺(tái)不斷展示他人在做什么、買什么以及對(duì)什么感興趣。這在消費(fèi)者中創(chuàng)造了一種“害怕錯(cuò)過(guò)”的感覺(jué),促使他們使自己的行為與社交媒體上的趨勢(shì)和偏好保持一致。

· 定向廣告:社交媒體平臺(tái)擁有高度精準(zhǔn)的算法,使企業(yè)能夠針對(duì)特定消費(fèi)者群體投放廣告。通過(guò)分析用戶的興趣、人口統(tǒng)計(jì)和在線行為等數(shù)據(jù),平臺(tái)能向最有可能對(duì)特定產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的個(gè)人投放定制化廣告,最大限度地提高了影響消費(fèi)者行為和促進(jìn)銷售的機(jī)會(huì)。

基于消費(fèi)者洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新和定價(jià)

產(chǎn)品創(chuàng)新

在不斷變化的商業(yè)世界中,了解消費(fèi)者行為是推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新的起點(diǎn),也是關(guān)鍵。那么,如何利用消費(fèi)者洞察進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新呢?

1.識(shí)別未滿足的需求

開(kāi)展市場(chǎng)研究和消費(fèi)者調(diào)查,以深入了解消費(fèi)者的偏好,可幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白。蘋果公司的iPhone之所以堪稱經(jīng)典之作,在于它深刻洞察了消費(fèi)者對(duì)于集通話功能、音樂(lè)播放與互聯(lián)網(wǎng)瀏覽于一體的便攜設(shè)備的迫切需求,并據(jù)此創(chuàng)新設(shè)計(jì)出了一款顛覆性的產(chǎn)品。

2.?適應(yīng)不斷變化的偏好

消費(fèi)者的偏好并非一成不變,而是隨著時(shí)間不斷演變。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力,企業(yè)必須利用技術(shù)和數(shù)據(jù)分析工具來(lái)跟蹤和分析消費(fèi)者行為,并持續(xù)不斷地調(diào)整其產(chǎn)品。Netflix便是這一點(diǎn)的例證,通過(guò)分析觀眾數(shù)據(jù),Netflix敏銳地捕捉到了用戶向在線流媒體內(nèi)容轉(zhuǎn)變的趨勢(shì),這一洞察促使Netflix從DVD租賃服務(wù)成功轉(zhuǎn)型為全球流媒體巨頭。

3.?個(gè)性化定制

消費(fèi)者行為分析可以幫助企業(yè)打造個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù)。以亞馬遜為例,它運(yùn)用復(fù)雜的算法來(lái)分析消費(fèi)者行為,并為用戶推薦符合其偏好的產(chǎn)品。這種個(gè)性化的定制方式極大地提升了整體的購(gòu)物體驗(yàn),推動(dòng)了銷售增長(zhǎng)。

4.?反饋循環(huán)和迭代

通過(guò)調(diào)查問(wèn)卷、反饋表和社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),企業(yè)能夠收集到寶貴的用戶反饋。特斯拉在這一方面就是一個(gè)典型案例,它積極傾聽(tīng)客戶反饋,并據(jù)此對(duì)其電動(dòng)汽車的特性和功能進(jìn)行迭代優(yōu)化。

5.?建立情感聯(lián)系

深入理解消費(fèi)者行為的情感動(dòng)機(jī)能夠激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)。可口可樂(lè)的“Share a Coke”(分享一瓶可樂(lè))活動(dòng),通過(guò)將可樂(lè)瓶個(gè)性化地印上人們的名字,觸動(dòng)了消費(fèi)者尋求情感聯(lián)系的心理,從而增強(qiáng)了品牌忠誠(chéng)度,并帶動(dòng)了銷量的增長(zhǎng)。

6.?市場(chǎng)細(xì)分

消費(fèi)者行為分析使企業(yè)能夠精確地劃分市場(chǎng)。以寶潔公司為例,它運(yùn)用廣泛的市場(chǎng)研究來(lái)識(shí)別不同的消費(fèi)者群體,并根據(jù)這些群體的特定需求來(lái)調(diào)整其產(chǎn)品。這一策略讓寶潔在多個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域取得了主導(dǎo)地位。

定價(jià)策略

定價(jià)不僅僅是設(shè)定一個(gè)價(jià)格那么簡(jiǎn)單,背后反映的是消費(fèi)者行為和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。洞察消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知和反應(yīng),對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的成功至關(guān)重要。品牌可以采取以下定價(jià)策略:

1.?需求價(jià)格彈性(PED)

“需求的價(jià)格彈性”(Price elasticity of demand)是衡量消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感度的重要指標(biāo)。如果一個(gè)產(chǎn)品的需求非常彈性,那么價(jià)格的小幅調(diào)整就可能導(dǎo)致需求量的大幅波動(dòng)。反之,如果需求是無(wú)彈性的,價(jià)格的變化對(duì)需求量的影響就相對(duì)較小。

例如,如果一個(gè)奢侈品牌提升了其設(shè)計(jì)師手袋的價(jià)格,高收入消費(fèi)者可能依然會(huì)購(gòu)買,這就說(shuō)明需求是非彈性的;而如果一家快餐店提高了其漢堡的價(jià)格,對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者可能會(huì)選擇其他就餐選項(xiàng),表明這一需求是彈性的。為了有效地為產(chǎn)品定價(jià),需要確定其需求的價(jià)格彈性。彈性較大的商品可能從競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)策略中受益,而彈性較小的商品則能夠承受價(jià)格上漲。

2.?心理定價(jià)

消費(fèi)者行為往往深受心理因素影響,定價(jià)也不例外。例如,將產(chǎn)品定價(jià)略低于整數(shù)(如9.99美元而非10美元),可以營(yíng)造出更加劃算的感知,從而吸引更多購(gòu)買。這一策略利用了消費(fèi)者在評(píng)估價(jià)格時(shí)傾向于關(guān)注數(shù)字首位數(shù)的心理

3.?價(jià)格錨定

價(jià)格錨定策略是通過(guò)先向消費(fèi)者展示一個(gè)高價(jià)選項(xiàng),使得隨后展示的價(jià)格看起來(lái)更加劃算。這一技巧利用了消費(fèi)者在決策時(shí)往往高度依賴首先接收到的信息這一心理傾向。以一家軟件公司為例,它提供了三種定價(jià)方案:高級(jí)版199美元/月,標(biāo)準(zhǔn)版99美元/月,基礎(chǔ)版49美元/月,通過(guò)首先推出高級(jí)計(jì)劃,標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃在對(duì)比之下就顯得更加合理且價(jià)格適中。

4.?捆綁銷售

消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)往往追求物有所值,甚至物超所值,捆綁銷售就是滿足這一需求的有效策略。企業(yè)通過(guò)將相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起,并以比單獨(dú)購(gòu)買每項(xiàng)產(chǎn)品總價(jià)更低的套餐價(jià)提供,不僅可以提升銷量,還能為消費(fèi)者提供能明顯感知到的額外價(jià)值。需要注意的是,產(chǎn)品捆綁時(shí),要確保彼此能夠相互補(bǔ)充,并且套餐定價(jià)要足夠吸引人,以鼓勵(lì)消費(fèi)者選擇套餐產(chǎn)品。

5.?動(dòng)態(tài)定價(jià)

動(dòng)態(tài)定價(jià)是指根據(jù)包括需求、庫(kù)存水平和消費(fèi)者行為在內(nèi)的多種因素,實(shí)時(shí)調(diào)整價(jià)格。像亞馬遜這樣的在線零售商經(jīng)常采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略來(lái)優(yōu)化利潤(rùn)。例如,在節(jié)假日期間發(fā)現(xiàn)需求激增時(shí),他們可能會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格;而當(dāng)需要清理庫(kù)存時(shí),則會(huì)降低價(jià)格。

總之,一切從消費(fèi)者出發(fā),深刻了解目標(biāo)受眾的偏好、動(dòng)機(jī)和需求,不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù),通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與策略性調(diào)整,確保能夠精準(zhǔn)對(duì)接并超越消費(fèi)者的期待,才有可能打造出新的市場(chǎng)爆款。

(聲明:本文僅代表作者觀點(diǎn),不代表新浪網(wǎng)立場(chǎng)。)

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