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松綁“僅退款”,疏遠用戶,淘天真和商家站在一起了嗎?

2024-08-05 17:58:50    創事記 微博 作者:   
文 | 才哥文 | 才哥

編 | 饒言

轉自公眾號 聽筒tech,在此感謝

對于“僅退款”,淘寶和天貓真是太糾結了。

過去很多年里,與用戶相比,淘天更加重視商家,現在電商競爭加劇,“僅退款”成為行業標配,淘天不得不跟隨大勢,但淘天的“僅退款”遭到很多商家反對。

或許是為了平息商家情緒,淘天最近專門針對商家出了一個大招,主要從三方面改變原有規則。

一是改變店鋪流量規則大改,明確以“體驗分”為流量分配核心依據。

此前,淘天的店鋪分數高低是與GMV直接掛鉤的,現在強調“體驗分”,則增加了商家服務消費者的各項指標,比如物流時效、好評率、退貨退款率等。

二是改變“僅退款”規則,對店鋪體驗分超4.8分的商家會進行 “松綁”,是否接受 “僅退款” 由達標的商家自行決定,平臺不會主動介入支持消費者的 “僅退款” 請求。

對于其它分段的商家,平臺會依據體驗分與行業性質,分別給予不同程度的自主處置權。總體來看,店鋪的體驗分越高,商家處置的權限也就越大。

三是平臺針對包括淘寶和天貓在內的所有商家收取訂單成交額0.6%的“基礎軟件服務費”,而且自今年9月起,取消僅對天貓商家收取的分3萬和6萬兩檔的年費,而已支付的2024年的年費,將退還。

一邊為商家減免費用,一邊松綁讓商家深惡痛疾的“僅退款”,淘天這次看起來是維護了商家的權益,對商家更友好了。

不少商家也激動不已,認為淘天在商家和用戶之間,終究選擇了以商家為重,因此非常支持淘天這次對商家管理規則的調整。

不過,淘天這次真的是選擇和商家站在一起嗎?真相可能和看起來的并不一樣。

-01-

商家別高興得太早

不得不說,阿里的政策總是看起來很復雜,就像多年前的雙十一優惠政策一樣,各種條件加在一起,算法非常復雜,到底優惠了多少,用戶看不明白,也算不清楚。

最近兩年,阿里在深度變革,并表示要回歸互聯網,回歸簡單,大促的優惠方式的確比以前更簡單直白一些,但這次針對商家的新政策,還是讓人一頭霧水。

從這次三個方面的變化來看,外界很難一下弄懂,淘天這次到底是為商家減輕負擔了,還是增加了成本。

不過,有研究機構結合淘天這次的具體變動細則,詳細算了一筆賬,結果出乎很多人的意料。

該機構假設今年淘天GMV總額為8萬億元(人民幣,以下未標注則同),其中消費者確認了收貨的訂單占比(無論后續是否退貨)占比為60%,大約可收費的訂單為4.8萬億元,再結合這次0.6%的“基礎軟件服務費”,那么淘天能獲得一筆大約為288億元的收入。

圖源:Pexels圖源:Pexels

而淘天這次減免措施整體減免和返還的費用有數十億元,覆蓋商家超500萬,該機構取中間數據,假設總減免額度為50億元。

同時,該機構還對淘天免除的天貓商家年費進行了粗略估算,大致為113億元。

288億元減去50億元,再減去113億元,得出的結果是125億元,該機構還考慮到以上的假設條件可能有誤差,謹慎估計淘天新增的收入大約是幾十億至百億出頭。

真是不算不知道,一算嚇一跳。淘天這次三項新政看起來是為商家減免費用,結果卻為平臺增加了大額收入。

淘天向商家收取的“基礎軟件服務費”,是訂單成交額的0.6%,這個比例看起來不多,但淘系商家數量大,算下來收入就不少了。

如果說“僅退款”是利好用戶,退回的錢也給到了消費者手中,那么“基礎軟件服務費”卻是實實在在進入了淘天的腰包。

另外,雖然淘天這次看起來是松綁了“僅退款”,但只是針對店鋪綜合評分在4.8分以上的商家。也就是說,這次松綁“僅退款”只對頭部商家利好,但對眾多小商家來說,生存空間將受到更大的壓縮。

一位在閑魚開店的年輕人就表示,如果一個月營業額5萬,按照淘天的新規,他每個月的成本要增加六七百塊。

這位年輕人直言,“淘天這次是打著利好商家的旗號,割中小商家的韭菜。”

也有商家表示,今后淘天系中小商家的日子會越來越難過,“中小商家未來要么持續充值,要么選擇離開。”

-02-

淘天的無奈

這次對商家政策的調整,或許與淘天的處境有關。

今年以來,有關“僅退款”的話題不斷,用戶積極擁護,商家深惡痛疾,對淘天來說,要不要引入“僅退款”,一直是個矛盾的問題。

一方面,過去幾年,淘天在電商的市場份額降了不少,自去年以來,阿里一直在聚焦核心業務,收縮非核心業務,目的就是為了回歸電商這個核心業務。

尤其是吳泳銘接任阿里集團CEO之后,變革進展更快,目的也更加明確。說到底,阿里就是要集中一切資源,火力全開,打造大淘天板塊,并急著追趕同行,看到其它電商平臺都推出了“僅退款”,淘天也不得不被動引入。

另一方面,由于淘寶和天貓過去幾年一直在走品牌路線,淘汰了大批中小商家,所以淘天本質上并不適合“僅退款”這項服務,有阿里的員工甚至認為,“僅退款”政策可能只適用于淘天10%的商品。

所以,在現有模式下,淘天并不適合引入“僅退款”,而且“僅退款”并不能顯著增加利潤,還會得罪了不少商家,并遭到了很多商家的強烈反對。

今年以來,不少淘天系的商家選擇閉店,從淘天平臺上離開,最近就有不少商家在網上發了閉店公告,這無疑了引發了淘天的擔憂。

這次針對商家的管理規則進行重大調整,說明淘天也急了,想向商家示好,以便留住商家。

但無論是松綁“僅退款”,還是減免商家的管理費用,都會犧牲平臺的收益,這對當前急于追趕的淘天來說,無疑是難以接受的,于是出臺了向商家收取“基礎軟件服務費”的新規。

事實上,從電商市場和競爭格局看,阿里不僅遭遇到低價沖擊,還面臨抖音、快手這些直播電商的競爭。

雖然淘天的電商板塊仍是阿里最核心最有發展潛力的業務,但高速增長的時代已經過去,業績增速明顯放緩。

今年5月份,阿里發了年報,利潤持續下滑,扣非歸母凈利潤已從2021財年的1505億,大幅下降到了現在的大約800億,僅僅三年,扣非歸母凈利潤就下滑了近一半。

現在,電商競爭越來越激烈,無論在低價方面,還是在新型電商方面,淘天都沒有優勢,現在急需尋找新的利潤增長點。

這次明明是針對商家的減免政策,淘天卻能在軟件服務費上賺到較多收入,在外界看來,這或許是淘天聰明的一招,但也許是無奈之舉。

(聲明:本文僅代表作者觀點,不代表新浪網立場。)

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