來源：刺猬公社

文?| 梁? ?湘

編 | 龔? ?正

文章來源｜真故研究室（ID：zhengulab）

近日，董宇輝離職的消息席卷。與他一同從老東家謝幕的，似乎還有逝去的直播賣書黃金時代。曾幾何時，在他的帶領下，直播賣書成為顯學。為賺得流量，從電商平臺到短視頻平臺，一度紛紛出臺政策，扶持讀書博主，刺激網上賣書。很多年輕人、寶媽等也紛紛入坑，做起副業。

但今年來，受大環境影響，圖書越來越難賣了，這也連累讀書博主的生計。據《出版商務周報》報道，2023年在某電商賣書的4000個達人，到了2024年上半年僅剩600多個。在變現困難、市場縮減的背景下，圖書與博主，都該何去何從？

平臺與個人共謀下，普通讀書博主的浮華一夢

36歲的阿朱，是兩個孩子的媽媽。為了做副業賺錢，2023年3月，在看到平臺關于讀書博主的種種宣傳后，家里有一墻書的阿朱決定入局。

當時，阿朱挑選了自己喜歡的一本書，幾小時內就洋洋灑灑寫了幾千字，雖然累，但心情愉悅。拿起手機，對著書拍攝了幾個鏡頭，后期再配上自己精選后的臺詞，一個幾分鐘的小視頻就制作完成了。

圖|阿朱在自己家中撰寫圖書文案

冷啟動的賬號，一天內就漲粉了數十個人。聽取讀者建議后，阿朱決定做書單推薦，視頻拉長到十幾分鐘，制作周期被拉長到一周。

阿朱的誠意與增長的粉絲數量，成功引起了出版商的注意。但出版商并沒有提及廣告費，而是以資源置換的模式合作：免費送書，以換阿朱視頻里的一分鐘介紹。

粉絲四千，自認只是一個普通小博主的阿朱，沒有去爭取利益，只是在短視頻中掛了對應圖書的購買鏈接，以求15%的傭金提成。

一年過后，阿朱核算了一下，自己沒有賺到任何來自出版商的廣告酬勞，全部收益都來自于鏈接帶貨的抽傭：總計3000多元，顯然配不上她每周辛苦的付出。

最重要的是這一年，為了這項看似讀書自由的副業，阿朱其實根本沒時間讀自己真正想讀的新書。阿朱決定停更。

阿朱是過去幾年，市場上萬千想要成為讀書博主中的一個縮影。很多人共同的目標圖騰是董宇輝。

在資本加持以及董宇輝的自身努力下，過去幾年，“董宇輝”成功被打造成了一個人設IP：他飽讀詩書、看重內容、雙語直播、注重人文情懷。

隨便一場4小時直播，就能將《人民文學》賣出99.2萬冊，成交金額1785萬。假設董宇輝只能拿到10%的抽成，也是178.5萬元的進賬——月薪5千的普通人，不吃不喝30年才能賺到的數字。

這既創造了個人的輝煌，所創造的流量收益也讓各大平臺看在眼里。

一時間，認識到賣書是個不錯的引流工具，各大平臺一度紛紛跟進，推出各項讀書博主扶持政策。市場上，“做讀書博主門檻不高、讀一本書就能賺500塊”的蠱惑性傳說也正是從那時開始大行其道。

受此影響，許多普通讀者也開始做起“成為董宇輝”的浮華一夢。過去幾年讀書博主的興起及興盛，背后實際上是廣大夢想家、野心者與各大平臺基于實現個人目標與平臺利益的共謀。只不過待真跳進池子，才發現池子的深淺，到頭來可能都是浮華一夢。

阿朱后來復盤就覺得，自己完全出于興趣來做事，或是失敗的主因。或許應該早一點加入市場上的速成班，學點“干貨”。

在網上，有許多讀書博主速成班，從9.9元的速成課程，到大幾百元的大師精品課，一應俱全。

幾個參加過速成班的朋友介紹了他們的經歷。一般掏出學費后，“老師”會引導學生博主首選選擇自己的定位，做直播還是做短視頻、圖文帶貨；

然后選品，要么選經典，比如“女人一生必讀的愛麗絲門羅系列”；要么選能解決用戶精神內耗的圖書，比如“生活還有詩和遠方”。

接下來就是學習吸睛的推廣文案。“封神”“佳作”“虐哭”，還是 “讀完職場就晉升”，要么主打情緒價值，要么主打功利性。

甚至有部分課程，直接發給學員剪輯好的素材，讓學員在自己賬號分發，快速漲粉。這些素材，要么來自網絡洗稿，要么由AI直接生成。市場上因而也出現了許多同質化的文案。

這種種迎合營銷號起量的培訓，與其說是在推薦好書，不如說是在立學員人設。

阿朱加入過一個讀書博主群，動輒有“成功的讀書博主”在群里曬自己的成功收益：每個月幾百到幾千不等，有的也能月入過萬。“我不是那一掛人，可能注定賺不到流量的錢。”

圖|平臺上讀書博主的培訓廣告

讀者“就叫老郎”也曾被一個萬粉讀書博主引導，加入了一個讀書訓練營。訓練營稱，僅需19.9元的入群費，就能換取一個提升自我的機會。

進群后，老郎發現，群里滿是“姐妹早起，敢不敢逼自己一把”“女人到了30多歲，對自己狠一點”之類的口號。傍晚時分，群里開始有人打卡分享自己今天讀了多少分鐘的書。鼓勵聲彼此起伏，但針對書本身的內容分享卻寥寥無幾。

群主時不時會分享書單。老郎下過單，但書的品質遠差預期，“貨不對板，真正讀了才發現與群內宣傳的并不一致。”

時至今日，這個“讀書改變自我”的群已然沉寂，建群的博主有了更多粉絲，也早已換了賽道。

回想這段經歷，老郎覺得自己卷入了一場微商騙局。全局的贏家，只有那位昔日的“讀書博主”，“得到了2000多元的開班變現，賺了錢就跑，雖然也不多”。

“被收割一次就夠了，不會有人愿意被騙兩次吧？一陣風過后，大家都學聰明了。”老郎說。

低利潤，缺錢的圖書行業讓博主加速洗牌

和任何行業一樣，在泡沫拂去之后，會留下依然認真的讀書博主，在堅守夢想。不過，時下的大環境，讓這部分人日子也越來越難過。

來自內蒙古的讀書博主“Zoe大宇宙”便是一名全職讀書博主。2021年，失業后的Zoe在一個長視頻平臺開設了賬號，做出了第一個視頻，是一個小眾繪本《愛如初見》。

出于興趣與旺盛的分享欲，Zoe用一部手機、自己寫的文案，做出了5分鐘的推薦視頻，趕著5·20那天發了出去。很快，Zoe收獲了不少來自網絡陌生讀者的盛贊。

圖|“Zoe大宇宙”的第一個讀書視頻

雖然播放量只有三千，但Zoe歡欣受舞，從單本書到書單，視頻越做越多，最長的一條甚至有45分鐘，粉絲也慢慢積攢到了近5萬。

但直到2023年9月，Zoe才接到第一個商單：出版商找了過來，希望幫忙營銷一本新書，酬勞500元。

時至今日，Zoe核算了一下當讀書博主后的總收入，發現還不到4000元：帶貨抽傭賺了1300元，剩下的是出版商的推廣費用，以及平臺創作激勵。

在Zoe看來，出版商的營銷預算實在寒酸。圖書帶貨抽傭的比例一般為實際售價的10%~25%，廣告費、坑位費也寥寥無幾：但大部分都是500元一條，1000元都算多的了。

極少數粉絲超10萬的博主可以憑借一條視頻推書拿到2000元，以他們的粉絲數在其他領域大概可以拿到五倍的推廣費用。

如果真要靠圖書賬號賺錢，就得“薄利多銷”：快速把拿到的新書看完，快速撰寫文案，快速拍攝短視頻，快速上直播。

一本十幾萬字的紙質圖書，按照普通讀者的閱讀習慣，可能要耗上兩個多星期，但留給讀書博主的時間卻只有幾個小時。如果做不到量子閱讀，讀書博主只能犧牲自己的睡眠時間。

追根揭底，不是出版商太摳，而是圖書行業真沒錢了。

2024年上半年，據中金易云報告顯示，整體圖書銷售市場碼洋為518.12億元，同比下降了14.80%；據開卷數據顯示，整體圖書零售市場碼洋同比下降了6.20%。錢是更少了。

圖|中金易云報告的數據：圖書定價高了，賣得少了

圖書行業有個默認的標準：市場書賣掉5千冊可以收回成本，超過3萬冊，就能晉升暢銷書行列。而今年的圖書市場，從業者們紛紛反映，“新書能賣出1萬冊就很不錯了。”

直觀的計算方式是：一本書平均定價45元，1萬冊的銷量，碼洋價值45萬元。

但碼洋只是個虛標，買過書的人都知道，圖書電商會打骨折，最后留給源頭出版商的毛利潤不足10%，也就是不到4.5萬元——作者撰寫半年稿子、編輯團隊打磨制作半年，平均耗時1年上市一本書的金錢收益。

這個數字，甚至還在持續下滑中。

圖|中金易云報告的數據：傳統電商渠道的市場份額持續下滑

另外，圖書市場各渠道碼洋占比的數據，也值得研究。比如短視頻電商，它是過去幾年制造網銷書行業繁榮的重要推手。

中金易云報告中，短視頻電商渠道占網銷書占比為33.89%，已是毋庸置疑的第二大銷售渠道。但繁榮的背后，直播間與短視頻賣書不賺錢，已經成了出版業的“常識”：拋開讀書博主的抽傭、平臺的返點、物流費用等，一本書最終只能賺幾塊甚至幾毛錢。

當平臺低價戰圍剿圖書時，賠錢賺吆喝成了很多出版商共同的痛。

另外，短視頻賣書的增速也在放緩。2023年短視頻電商渠道增幅為51.27%，到了2024年上半年，增幅降為了18.63%。有聲音認為，該渠道紅利已經逼近天花板，開始進入存量市場。

存量跟增量的市場規則，已然大變，對讀書博主的專業性也提出了更高的要求。但要求高了，錢卻少了：出版商自己都缺錢，誰來給讀書博主提供費用呢？

圖書與博主，都在轉型求生

一些出版商在采訪中透露，部分讀書博主已經愿意降低帶貨傭金了。而更多的讀書博主，也開始往新賽道發展，去尋求更大的變現機會。

雖然沒明確的數據支撐，但察覺到平臺的流量已經不再向圖書傾斜后，“Zoe大宇宙”開始嘗試在生活方式類領域發力。

“我在視頻里展示自己如何改造書房，很多廣告商都來找我，希望我在類似的視頻里做一下他們的產品植入。椅子、書架、音響等等。這段時間，靠這些廣告，我賺了小3萬。這讓我有了更多底氣去運營并不賺錢的圖書賬號，因為這才是我的興趣所在。”

交叉賽道成了讀書博主們一種求生模式。在推薦好書時，順便推推小零食、小家電，后者的公司往往更出得起錢。

以圖書帶貨紅遍網絡的董宇輝為例，當初“與輝同行”抖音號開啟首場直播時，主打的便是農產品。獼猴桃、黃桃罐頭、東北松子、酸奶、風干羊牛肉等，開播不到四個小時，銷售額就突破了1.5億元。

當粉絲積攢到一定量級后，拿比圖書更有利潤率的商品變現，合情合理。

博主“愛讀書的饕餮”表示，如今讀書博主的退潮完全是意料之中：絕大多數人可能并不適合做自媒體，讀書博主門檻低，很容易被嘗試后再被拋棄，來得快去得也快；真正做了一段時間的讀書博主后，大家都會發現，這個職業“錢景”有限。

盡管如此，“愛讀書的饕餮”仍然愿意堅守讀書博主的身份。“一來，我有主業，不需要靠讀書博主這個職業謀生；二來，它是那些真正熱愛求知的人實現自我價值的一種手段。”

圖|董宇輝在直播售賣農產品，圖源網絡

某種程度說，圖書與博主兩個詞“八字不合”：圖書強調的是長時間沉浸式閱讀，與流量時代的碎片化邏輯完全相反。

而順應流量平臺的調性后，產生的馬太效應，也會讓那些不太合拍的圖書種類消失。嚴肅小說、科普類、小語種、新人作品……這些難以在流量池中被看見的品種，可能在選題階段就會被出版商砍掉，但它們同樣也是組成圖書瑰寶的重要礦藏。

圖書行業要合理利用新媒體渠道，但不能徹底綁死，得不斷找尋新的出路：強化品牌、設計、情緒價值、異業合作等，讓傳統的讀書體驗更符合當下的時代語境。

讀庫團隊推出的《讀庫生鮮》，與北京盒馬會員店合作新書首發時，給讀者買書得生蠔的福利，就是一次新型嘗試。

AI模型的時興，也開始在圖書領域發力。中信出版上線“AIGC數智出版平臺”，利用AI技術，應用于選題評估、本文翻譯、插畫生成等環節，提升出版效率、降低成本。

圖|AI模型即將賦能全領域

當然，這些都是技術層面的解題法，歸根結底還是：看紙質書的人越來越少了。

2023年全國國民閱讀調查報告顯示，去年只有59.8%的人有過紙質書閱讀，人均閱讀量不足5本。

娛樂方式多樣化，分流了讀者。即便是有著深度閱讀習慣的讀者，在一些讀書博主心中，也屬于“比較挑剔”的那一幫。

“Zoe大宇宙”表示，一旦自己的推書與廣告行為掛鉤，可能就會遭到粉絲的反感。

“圖書實在是一個太特殊的商品了，總有人覺得文化人不該談錢。我發個圖書視頻，哪怕推薦語再真誠再實在，只要我掛了購買鏈接，就會有人質疑這一切都是商業運作，都是假的。但作者與出版商都是要吃飯的，他們活得已經夠難了。”

讓不讀書的人愿意讀書，讓讀書的人愿意花錢，這是一個太過宏大的命題，不是某個讀書博主、某篇文章就能解決的事情。但哪怕多一個人有了這份意識，或許終將改變潮水的方向。

到了那一刻，人們總將明白，這不是為了看似事不關己的圖書行業、創作者、甚至商人，而是為了我們自己。

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