作者?|?梁婷婷

編輯?|?田納西

結(jié)婚前，北京白領(lǐng)吳琳給新房配了一臺(tái)復(fù)古綠色的德龍意式半自動(dòng)咖啡機(jī)，曾在美國(guó)留學(xué)的她，血液里早就流動(dòng)著咖啡。

如今的吳琳不只是一位工作繁忙的全職律師，也是一個(gè)三歲孩子的媽媽。今年以來(lái)，家里的咖啡機(jī)甚至都沒(méi)通過(guò)電，每天早上她只是快速往牛奶里倒一顆咖啡凍干粉作為“醒神儀式”，其他時(shí)候則是靠點(diǎn)星巴克、Costa咖啡拯救自己忙碌的一天。

前幾年，家用咖啡機(jī)涌入了更多人的家。《2022有意思生活方式報(bào)告》就曾提到，對(duì)于年收入超過(guò)30萬(wàn)元的較高收入年輕群體來(lái)說(shuō)，咖啡角是他們彼時(shí)最為熱衷升級(jí)的家庭空間。哪怕是出租屋的桌上，年輕人也能擠出一小臺(tái)膠囊機(jī)的位置，將自己的生活安排得更加妥帖。

怎么沒(méi)過(guò)多久，網(wǎng)紅咖啡機(jī)就成了“吃灰”的擺件？離不開(kāi)咖啡的年輕人，難道率先離開(kāi)了咖啡機(jī)？

網(wǎng)紅咖啡機(jī)，吃灰了？

集體居家辦公的時(shí)候，習(xí)慣了苦咖啡的人第一次吃到了失去咖啡的苦。典型如上海人，出門(mén)第一件事就是喊著“我要買(mǎi)咖啡啊”，沖進(jìn)咖啡店。

求人不如求己，在家把咖啡裝備搞齊，不就隨時(shí)可以解咖啡癮？家用咖啡機(jī)就這樣成了咖啡星人的“剛需”。

據(jù)奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，咖啡機(jī)行業(yè)銷售額在2018-2022年五年間的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到22.7%，2023年1-11月行業(yè)整體規(guī)模達(dá)24.6億元，同比增長(zhǎng)12.7%。

▲（圖/奧維云網(wǎng)）

奧維云網(wǎng)小家電大數(shù)據(jù)事業(yè)高級(jí)研究經(jīng)理嚴(yán)樂(lè)雨表示，根據(jù)最新監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)今年家用咖啡機(jī)仍能保持雙位數(shù)增長(zhǎng)（初步預(yù)測(cè)在10%-15%），但增速的收窄幾乎是必然的。

林凱在上海工作和生活了十多年，每天都要喝咖啡，可他家里的咖啡機(jī)也吃灰很久了。

剛成為一名上海白領(lǐng)不久時(shí)，他甚至買(mǎi)了一臺(tái)咖啡機(jī)放在辦公室。那是一臺(tái)三四百塊的臺(tái)灣品牌意式半自動(dòng)咖啡機(jī)，價(jià)格不貴，但每天下午和同事“輪班”做咖啡，他的辦公室生活過(guò)得格外“上海”。

那時(shí)，上海白領(lǐng)依然愛(ài)星巴克，占地幾平方米的咖啡小店manner即將誕生，瑞幸更是要幾年后才會(huì)落地。

沒(méi)過(guò)多久，白領(lǐng)林凱就轉(zhuǎn)行做了程序員，他在新公司的工位放上了一臺(tái)效率更高的膠囊咖啡機(jī)，喝咖啡從工作時(shí)的愉快小憩變成了單純的快速提神。

▲（程序員林凱桌面，精致的白領(lǐng)生活早已是過(guò)去式。圖/受訪者提供）

現(xiàn)在家里的意式咖啡機(jī)是搬家時(shí)朋友送的，但林凱已經(jīng)想不起上一次親手做咖啡是什么時(shí)候了。有時(shí)候站起來(lái)給辦公室的膠囊機(jī)水箱加水他都要掙扎一會(huì)兒，“一個(gè)天天加班的打工人，很難鼓起勇氣在家做咖啡了。”

這就得說(shuō)回市場(chǎng)上主流的咖啡機(jī)類型，主要是意式咖啡機(jī)、滴濾咖啡機(jī)、膠囊咖啡機(jī)等，其中意式咖啡機(jī)包括需要手動(dòng)操作的半自動(dòng)和可以自動(dòng)研磨、壓粉、沖泡的全自動(dòng)設(shè)備。中金公司研報(bào)指出，隨著連鎖咖啡品牌的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)咖啡文化快速普及，消費(fèi)者對(duì)于咖啡機(jī)品質(zhì)要求不斷提升，高壓萃取、出品口感相對(duì)更為醇厚的意式咖啡機(jī)表現(xiàn)愈發(fā)亮眼，銷量占比從2020年的20%躍升至2022年的30%。

嚴(yán)樂(lè)雨也補(bǔ)充道，今年前4個(gè)月的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)同樣顯示，家用咖啡機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)更多來(lái)源于均價(jià)更高的意式咖啡機(jī)。

可意式雖好，麻煩不少。

全自動(dòng)咖啡機(jī)只要按鍵操作等待即可，半自動(dòng)則要加上磨豆、壓粉等動(dòng)作，做一杯咖啡可能花幾分鐘，但隨之而來(lái)的清理才是讓更多人“撓頭”的環(huán)節(jié)。手柄、沖煮頭、蒸汽棒，幾乎每次使用后都建議清潔，使用頻率較高的機(jī)器，不論是全自動(dòng)還是半自動(dòng)都需要定期進(jìn)行更加深度的清潔與養(yǎng)護(hù)。

即使是以方便快捷著稱的膠囊咖啡機(jī)，也有定期清潔的需求，社交網(wǎng)絡(luò)上流傳的咖啡機(jī)變蟑螂窩的帖子常不免令那些疏于動(dòng)手的人膽戰(zhàn)心驚。

天貓新品創(chuàng)新中心與Flywheel曾在2023年發(fā)布調(diào)查報(bào)告稱，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)咖啡機(jī)的阻力前三位就是沒(méi)時(shí)間、不好喝以及額外配件支出超預(yù)算。而到了購(gòu)機(jī)環(huán)節(jié)，“清潔容易度”是和“萃取功能”并列成為消費(fèi)者最關(guān)注的功能要素之一。

即使是在全縣咖啡館超過(guò)500家、人均擁有量遠(yuǎn)超上海的知名僑鄉(xiāng)青田，家用咖啡機(jī)也遠(yuǎn)不如想象中流行。

據(jù)青田縣咖啡辦工作人員介紹，青田人普遍有喝咖啡的習(xí)慣，但據(jù)他個(gè)人觀察，身邊特意購(gòu)置家用咖啡機(jī)的并不多見(jiàn)。一方面青田大小咖啡館林立，一般單位也都配置專門(mén)的咖啡機(jī)，喝到咖啡是一件輕而易舉的事；另一方面，他認(rèn)為家用咖啡機(jī)更適合有咖啡“情懷”的咖啡愛(ài)好者，對(duì)于絕大多數(shù)以“續(xù)命”態(tài)度喝咖啡的年輕人，咖啡機(jī)仍舊算得上是有門(mén)檻的設(shè)備。

沒(méi)時(shí)間做，也沒(méi)時(shí)間洗，花錢(qián)買(mǎi)了家用咖啡機(jī)的不少人都有著和吳琳相似的心態(tài)：懶得伺候。

到底是誰(shuí)還愛(ài)著家用咖啡機(jī)？

不過(guò)，對(duì)于一些高頻咖啡飲用者來(lái)說(shuō)，這都不算事兒。

曾在北京星巴克做過(guò)兼職咖啡師的王曉桃，2021年花三千塊錢(qián)為自己購(gòu)置了一臺(tái)索利斯意式半自動(dòng)咖啡機(jī)，她笑稱，自己的咖啡機(jī)可能每天都在“過(guò)勞”。

▲（圖/受訪者提供）

“開(kāi)機(jī)預(yù)熱，十來(lái)秒磨好豆后裝粉，機(jī)器也差不多預(yù)熱好了，再有個(gè)二三十秒萃取，咖啡就做完了，兩分鐘足夠。”她把做咖啡變成了起床后的一個(gè)固定動(dòng)作，平均每天喝三四杯咖啡的她，如果時(shí)間充裕，甚至還會(huì)多做兩杯裝進(jìn)保溫杯里帶出門(mén)。

清潔對(duì)于她也是一件“順手”的事情，清洗手柄，再清理集水盤(pán)、沖煮頭，有時(shí)做奶咖還要清潔蒸汽棒。每隔一兩個(gè)月機(jī)器發(fā)出清潔提示，她就會(huì)按照操作程序加入清潔劑做除垢和自清潔，“在我看來(lái)就是日常的廚房清潔，并不復(fù)雜。”

與某知名品牌家用咖啡機(jī)有推廣和銷售合作的“YǒU KOFFEE”創(chuàng)始人王振生表示，從他接觸大量咖啡人群的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，現(xiàn)在選擇購(gòu)置家用咖啡機(jī)的用戶，更多是在咖啡消費(fèi)觀念上有升級(jí)需求的那群人。他們可能對(duì)于咖啡豆的品質(zhì)有要求，對(duì)于咖啡萃取也有一定的概念，“畢竟咖啡機(jī)新鮮萃取的產(chǎn)品顯然優(yōu)于任何包裝形式的咖啡。”

而這群人不但對(duì)咖啡的依賴度高、有品質(zhì)追求，通常除了家用咖啡機(jī)還會(huì)有比如手沖器具或備有其他形式的咖啡飲品，也不會(huì)排斥去咖啡店消費(fèi)。王振生表示，正是由于咖啡人群對(duì)于咖啡的多樣化需求，才會(huì)催生他們對(duì)于家用咖啡機(jī)的多層次需求。

不僅如此，隨著咖啡總消費(fèi)人群的擴(kuò)大，這群重度用戶也會(huì)有所增加。

當(dāng)中國(guó)人均咖啡年消費(fèi)量還在掙扎著奔向兩位數(shù)的時(shí)候，早在2021年德勤的數(shù)據(jù)就已揭示，對(duì)于一二線城市白領(lǐng)、這群養(yǎng)成了咖啡飲用習(xí)慣的消費(fèi)者而言，人均年咖啡消費(fèi)量已經(jīng)超過(guò)了260杯。

德龍電器中國(guó)區(qū)商務(wù)部總經(jīng)理王佩玲告訴有意思報(bào)告，隨著眾多咖啡連鎖品牌的擴(kuò)張，現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，正在持續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)者的咖啡飲用習(xí)慣，提升了消費(fèi)者對(duì)于咖啡文化的了解，他們對(duì)于咖啡口感、品質(zhì)的追求也隨之提高，由此帶動(dòng)了家用咖啡機(jī)的用戶增長(zhǎng)。

她表示，現(xiàn)制咖啡消費(fèi)者都是咖啡機(jī)市場(chǎng)的高度潛在用戶，通過(guò)購(gòu)置咖啡機(jī)來(lái)搭建居家咖啡場(chǎng)景，將會(huì)是咖啡愛(ài)好者消費(fèi)升級(jí)的終極之選。

消費(fèi)者的咖啡喜愛(ài)程度與偏好各有不同，不同咖啡機(jī)類型在價(jià)格、操作難度、出品等方面也存在較大差異，因而銷售額排在前列的意式半自動(dòng)、意式全自動(dòng)以及膠囊全自動(dòng)三類咖啡機(jī)的主流消費(fèi)者也有著較大不同。

北京榴蓮營(yíng)銷機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Knox依據(jù)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的長(zhǎng)期分析指出，操作自由度更高、參與感更強(qiáng)的意式半自動(dòng)咖啡機(jī)，吸引的用戶相對(duì)年輕且多樣化。他們中的多數(shù)人是重度咖啡愛(ài)好者，有一定的咖啡知識(shí)，咖啡機(jī)對(duì)他們而言不僅是一件小家電，也是生活方式的體現(xiàn)。

意式全自動(dòng)咖啡機(jī)相對(duì)前者價(jià)格更高，但操作簡(jiǎn)單、出杯品質(zhì)穩(wěn)定，其消費(fèi)者大多已經(jīng)成家，以一二線城市高收入人群為主，咖啡機(jī)是他們家庭中品質(zhì)生活的一部分。

至于膠囊咖啡機(jī)這樣的新物種，最早就是出現(xiàn)在酒店、民宿等場(chǎng)所，外觀好看、使用方便是給消費(fèi)者留下的基礎(chǔ)印象，因而在家中選擇膠囊機(jī)的用戶相比操作感、出杯品質(zhì)等，更在意的就是一份輕松愉快。

對(duì)此嚴(yán)樂(lè)雨也補(bǔ)充道，隨著重度咖啡愛(ài)好者的增加，越來(lái)越多人對(duì)于咖啡機(jī)的需求正在從功能性轉(zhuǎn)向更高的品質(zhì)體驗(yàn)。根據(jù)奧維云網(wǎng)2022年以來(lái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，雖然在方便和清潔方面占優(yōu)，但一定程度上犧牲了口感的膠囊咖啡機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)遠(yuǎn)不及意式咖啡機(jī)，“如今的咖啡機(jī)消費(fèi)者日益成熟，他們對(duì)于不同價(jià)位、不同類型和定位的咖啡機(jī)，心里是有一定預(yù)期的。”她說(shuō)道。

王佩玲指出，家用咖啡機(jī)市場(chǎng)也呈現(xiàn)出更加成熟的細(xì)分特征，操作便捷、功能全面、價(jià)位段相對(duì)較高的意式全自動(dòng)咖啡機(jī)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，受到需求升級(jí)用戶和家庭用戶的青睞，可玩性更強(qiáng)、價(jià)位較低的半自動(dòng)咖啡機(jī)則受到入門(mén)用戶和年輕用戶的追捧。

已經(jīng)吃灰的咖啡機(jī)可能一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)繼續(xù)吃灰，但現(xiàn)在選擇買(mǎi)咖啡機(jī)的人，恐怕已經(jīng)理性多了。

家用咖啡機(jī)，還是一門(mén)好生意嗎？

千億咖啡市場(chǎng)正在中國(guó)持續(xù)生長(zhǎng)，年銷售額不過(guò)二十多億的家用咖啡機(jī)其實(shí)小之又小。但在整體小家電大盤(pán)規(guī)模走勢(shì)趨緩、廚房小家電整體年零售額同比連續(xù)數(shù)年下降的情況下，近年來(lái)咖啡機(jī)則一直保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

盡管是居家辦公催化了咖啡機(jī)市場(chǎng)的爆發(fā)，但嚴(yán)樂(lè)雨強(qiáng)調(diào)，相比同一時(shí)期爆火的網(wǎng)紅小家電——空氣炸鍋如今的快速衰落，咖啡機(jī)并不是速生速朽的“網(wǎng)紅”，而是有著自己正常生命周期的品類。雖然增速開(kāi)始放緩，但還遠(yuǎn)沒(méi)有到下降的階段。

Knox對(duì)此表示認(rèn)同。在他看來(lái)，居家生活一度讓家用咖啡機(jī)主導(dǎo)的“慢”咖啡成為風(fēng)潮，再疊加現(xiàn)制咖啡品牌擴(kuò)張帶來(lái)的咖啡文化的傳播，使得咖啡機(jī)市場(chǎng)的增長(zhǎng)不僅有消費(fèi)者需求端的增加，更有文化端推動(dòng)的隱性需求出現(xiàn)，進(jìn)而也就使咖啡機(jī)擁有了當(dāng)下其他廚房小家電所不及的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

同樣不可忽略的是，供給端也在持續(xù)發(fā)力，試圖撼動(dòng)行業(yè)的固有格局。

事實(shí)上，中國(guó)是全球咖啡機(jī)出口額最高的國(guó)家，作為家電之都的順德是世界咖啡機(jī)生產(chǎn)重鎮(zhèn)，但長(zhǎng)期以來(lái)，咖啡機(jī)市場(chǎng)都是由海外品牌“統(tǒng)治”，國(guó)內(nèi)企業(yè)多作為代工廠而存在。

頭豹研究院《2024年中國(guó)咖啡機(jī)行業(yè)概覽》報(bào)告顯示，綜合奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2023年以線上銷售額計(jì)算，咖啡機(jī)品牌集中度較高，暢銷品牌TOP15的市占率合計(jì)高達(dá)81.7%，其中德龍品牌市占率接近三成。

而另一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)品牌咖啡機(jī)涌入市場(chǎng)。不管是美的、小熊等知名家電企業(yè)，還是咖啡自由等新興品牌，抑或是大量曾經(jīng)以咖啡機(jī)代工為主的企業(yè)，都想在家用咖啡機(jī)領(lǐng)域分一杯羹。前述報(bào)告顯示，2023年中國(guó)咖啡機(jī)品牌數(shù)量占比已經(jīng)接近半數(shù)，中國(guó)咖啡機(jī)品牌的市占率合計(jì)約25.8%。

▲（美的某款意式半自動(dòng)咖啡機(jī)。圖/電商頁(yè)面截圖）

嚴(yán)樂(lè)雨指出，咖啡本就是舶來(lái)品，以國(guó)外品牌為主是自然的事，而且其發(fā)展多年優(yōu)勢(shì)顯著，特別是價(jià)位較高的咖啡機(jī)類型，在技術(shù)方面擁有一定的門(mén)檻。但在（小）家電行業(yè)整體相對(duì)飽和的狀態(tài)下，家用咖啡機(jī)是一個(gè)相對(duì)較新也仍有一定增長(zhǎng)性的品類，咖啡機(jī)對(duì)于很多國(guó)內(nèi)企業(yè)而言是一個(gè)值得嘗試和布局的領(lǐng)域。

順德知名企業(yè)新寶股份就是一個(gè)頗為典型的例子，其占全國(guó)咖啡機(jī)出口總量約四成。旗下東菱、百勝圖（Barsetto）等品牌咖啡機(jī)產(chǎn)品面向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，特別是后者，是長(zhǎng)期為國(guó)際知名品牌代工的新寶股份收購(gòu)并啟動(dòng)的自主品牌。

Knox表示，隨著“中國(guó)制造”的轉(zhuǎn)型升級(jí)，曾經(jīng)作為咖啡機(jī)代工廠的貼牌廠商們?cè)诰邆淞顺墒斓纳a(chǎn)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)之后，也如其他行業(yè)一樣，通過(guò)低價(jià)完成用戶觸達(dá)后的轉(zhuǎn)化，再逐步加強(qiáng)自身品質(zhì)與品牌優(yōu)勢(shì)，展開(kāi)與海外品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。

同時(shí)他提示道，國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品更多集中在意式半自動(dòng)咖啡機(jī)，在技術(shù)壁壘和品牌權(quán)重更高的全自動(dòng)領(lǐng)域，其參與度仍舊較低，與進(jìn)口品牌存在較大的差距，還需要持續(xù)地發(fā)力。

這一點(diǎn)在前述報(bào)告的數(shù)據(jù)中同樣能夠看出端倪。暢銷品牌TOP15中，超過(guò)50%的品牌銷售均價(jià)在2000-4500元之間，這也解釋了國(guó)產(chǎn)咖啡機(jī)品牌數(shù)量雖多，市占率卻相對(duì)較低的原因。

但總體而言，多位專家和從業(yè)者都認(rèn)同，不管是海外品牌持續(xù)深耕，還是國(guó)內(nèi)品牌的研發(fā)追趕，家用咖啡機(jī)行業(yè)都在進(jìn)入品牌百花齊放、產(chǎn)品快速創(chuàng)新的時(shí)期。

功能更豐富、操作更簡(jiǎn)便的家用咖啡機(jī)，或?qū)⒙M(jìn)入更多咖啡星人的家里，免遭落灰的命運(yùn)。

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