來源：刺猬公社

文｜夏頌

每年夏天，互聯網都會有一個關于身材焦慮（炫耀）的熱潮：

比如鎖骨放硬幣、反手摸肚臍，又如去年大火的“BM風”。

所謂BM是意大利品牌Brandy Melville的首字母縮寫，而“BM風”則是由該品牌單品衍生出來的一種穿搭風格：

這種風格的特點是“短、緊、露”，簡單來說就是8個字：又純又欲、又甜又辣，很是能展現青春少女的年輕和鮮活。

因此，這個風格也被很多女愛豆所鐘愛，比如 Blackpink 的 Lisa 和 Jennie。

盡管關于BM “one size”的爭議始終存在，但不妨礙BM風成為一眾年輕女孩的新寵，連主打舒適的優衣庫也開始了辣妹裝——

滿墻的短上衣、背心代替了舒適的UT，不少博主擠到童裝區，把身高110cm的小碼童裝變成“BM平替”。

一邊是多元化審美，一邊是極致的白瘦幼，BM在爭議聲中擁有了自己的死忠，就在大眾對其日漸習慣的時候，今年4月，美國HBO推出的一部紀錄片，向我們披露了BM背后的諸多故事，每一個都引發品牌地震。

BM的問題，遠不one size。

BM，對少女的極致剝削

很多人對Brandy Melville不熟悉，但一定在電商平臺或者線下門店見過這種衣服：

緊身露腰上衣，格紋、碎花、字母圖樣，味道純正的甜酷美式復古。

背景大多是海灘、城市街道，或者簡單白墻，最大程度展現少女們明媚陽光的笑容和永恒閃亮的青春。

只有一個尺碼：XS。

存在這三個特點的衣服便可以歸結為“BM風”，Brandy Melville（以下簡稱BM）便是這種風格的鼻祖。

但如果你在網上搜索相關信息會發現，這一鼻祖級別的品牌幾乎找不到CEO或者財報信息，甚至看不到相關廣告，很多人第一次認識它，是在自己女兒的口中：

“前一天她還想要洋娃娃，第二天就問我能不能給她買一件碎花的露臍T恤。”

HBO的紀錄片則傳達出一個觀點：BM的生意完全建立在對少女、女性的剝削之上。

與快時尚相似的定價，更時尚的設計，使得BM受到了諸多青少年的喜愛，BM也將宣傳放在了青少年最愛的社交平臺ins上：

他們會給青少年關注的明星、博主寄成箱的衣服，并邀請一些女孩成為BM girl，將她們的穿搭分享發到官方賬號上。

但BM并非擁抱所有少女，one size的尺碼設置幾乎過濾掉所有身材豐滿的女孩，女孩們需要有一個25英寸的腰圍，才能穿入 Brandy 唯一尺寸的牛仔褲，而在美國，16 歲的女孩平均腰圍約為31英寸。

能穿上BM的衣服已經是一種身材炫耀，而如果被BM官方選中則是對女孩們身材、容貌、審美的全方位肯定，這一切都在告訴女孩們：

被BM選中，才是最受歡迎的女孩。

BM抓住了千禧一代希望能在同齡人中脫穎而出的心理，挑起一場女孩地下戰爭，誘惑女孩們主動攀爬“BM girl”這座高峰。

BM早已不再只是一件衣服，而是一張受歡迎標簽，一個雌競勝利的證明。

作為一個世界級企業，BM對服裝設計的專業性也頗讓人困惑。

所謂服裝創意，一是來自店員、顧客身上的衣服，或者邀請經典“BM girl”去世界各地選品，逛各種服裝店或工廠，根據這些女孩的選品，然后打版并生產。

在互聯網上，無數女孩會把BM的包釘在墻上作為裝飾品，在 Instagram 上標記BM的衣服，不少女孩會為了拍一張自拍然后分享而跑去店里......

選品、攝影、宣傳......整個BM的銷售就是青少年挑選給青少年，青少年編制青春美夢兜售給青少年的過程。

BM由此生意拓展到全球多個國家，賺得盆滿缽滿，成本不過是買下店員穿搭的幾十美金，或者三四個女孩的機酒花銷。

有人想成為BM girl，有人想要出來。

成為BM girl的快樂大概只有接到offer的那一天，之后的每天，女孩們都在經歷著一重又一重的噩夢。

“我在BM被店員邀請拍照/做店員”曾是BM女孩中的熱門話題，這種“被看見”的分享，本是一種容貌、身材上的優越，而做出決定的是一群幕后40+的男性高管。

在BM店鋪收銀臺旁有一個小的按鈕，當男主管看中哪個女孩便會通過按鈕提醒店員去拍照，并邀請她們前來上班。

而成為BM店員后，對你的考核并不是工作能力和銷售額，也不是你的服務態度，而是“每日照片”。

BM店員被要求每天拍攝門店風格照片，這些照片都發送到了核心管理層和店長們的群聊，并被劃分三六九等——

最漂亮的女孩，時薪最高，可以使用企業優步，入住紐約公寓。

而一旦被判定為不夠有吸引力，則立馬遭到解雇。

在BM，沒有一個女孩是絕對安全的，有人為了守住自己的職位拼命節食，至今仍有進食障礙，而高層對女孩們的剝削也愈加猖狂：

每日打卡照片的要求也越來越露骨，從最開始的全身照變為胸部、大腿和腳踝的特寫，有女孩遭遇店長性侵。

在美國，對BM的聲討和質疑愈來愈烈，而品牌仍然安然無恙，甚至沒有任何道歉聲明。

BM之所以如此硬氣，很大一部分“經濟底氣”來自中國女孩

白瘦幼審美，捆綁中國女孩

早在2021年，BM就曾引發了巨大爭議。

不少美國媒體曝光過BM制造身材焦慮、種族歧視等諸多惡魔行徑，引發了巨大社會輿論和無數聲討。

同年，BM在北京開店，營業當天近3萬人排隊，店內擠滿了全北京最瘦的女孩們。

2023年，BM勢如破竹在成都開出內地第3家門店，當天客流4W+，銷售額高達200W。

而且BM在中國的傳播方式，和紀錄片中的如出一轍：

讓明星、博主帶貨；

選用與職業模特身材、長相媲美的素人或網紅當店員；

對于顏值高的消費者，會現場派發“店員招聘”的邀約；

分享“如何成為BM兼職店員”的經驗，成了某社交媒體上的熱門話題。

唯一不同的是，BM在歐美屬于青少年特供，在中國則是面向全體女性。

BM對one size的解釋是“One Size fits most”，適合大多數人的尺碼，但如果在BM店鋪轉一圈會發現，絕大多數衣服只有手掌大小，短裙的腰圍只有58cm。

而據國家2022年發布的《第五次中國國民體質監測公報》，20-24歲中國女性平均腰圍大約72.8厘米，25至29歲的女性平均腰圍74.4厘米。

所以穿不上BM才是正常現象。

但在白瘦幼的審美熱潮下，中國BM女孩們創造出了自己的身高體重表——

身高1米65，體重必須低于47公斤，身高1米8，體重也只有61公斤。

只有符合這個標準的女生，才能夠穿得進BM的衣服，一旦超過這個標準都會被劃為“微胖”人群。

苛刻的BM身高尺碼表，無形中給女性劃定了天然結界：

在小紅書上，Brandy Melville詞條下有超過24萬條筆記，符合BM標準的女孩，在秀出BM風穿搭時，會疑惑提問：“被BM騙了，褲腰太大了！”

除了新品測評、探店圖文之外，還有一種“微胖女孩挑戰BM”主題，這類博主的體重一般集中在120斤左右，身材十分勻稱，而在這個挑戰下，失敗居多。

而這些能否穿下，能夠穿得好看的分享或吐槽，又成了BM大賣的免費燃料。

當然，如果看今年各大平臺上的離譜的網紅女裝，甚至對BM的“One Size fits most”露出些許贊同。

正常68cm的腰圍在許多淘寶網紅店里，可能被標記為L甚至XL，尺碼不僅在變小，碼數區間也在變窄，不少店鋪中S碼L碼，中間僅差6cm，底下還有一行“手工測量誤差1-3cm"的友情提示。

甚至不少女裝，已經先自然一步創造出了一種“新女性結構”——

比如腰臀比高達1：2的超級沙漏型。

或者腰圍54cm，胸圍同樣54cm的鋼鐵直女。

而像我們的朋友谷愛凌一樣“170+、130斤”及以上的女生，已經被開除女籍，或者要認清自己的身份，主動在搜索詞前加上“大碼”。

“我的BMI告訴我不用減肥了，但很多女裝告訴我還遠遠不夠。”

受夠了小碼女裝，改做高知悍婦

當然，并非只有國產網紅品牌的尺碼在越變越小。

據《洛杉磯時報》報道，很多時尚前衛精品店幾乎沒有超過 10碼（約為L碼）的任何商品，而在諸多設計師品牌店，超過6或8碼的衣服“會像違禁品一樣被藏在后面”。

對于不少商家來說，成為白瘦幼審美的擁躉是一件十分自然的事情：

尺碼越小，尺碼空間越小，越有利于節省庫存成本。

“庫存”是服裝行業的命門，很多曾經火爆全國的品牌最后都是倒在了庫存積壓上，?而網紅品牌抗風險能力遠不如這些大品牌，“寧缺毋濫”成了他們解決庫存問題的辦法。

衣服越做越小，預售越來越長成了當代女裝現狀，受苦的只有消費者們。

“以前買衣服是享受購物的快樂，現在有一種竹籃打水一場空的感覺，預售半個月到手一堆破布然后罵罵咧咧退貨。”

如果說去年大家對“小碼、預售”的吐槽還高漲，今年大家明顯對這種情況感到厭煩。

當尺碼逐漸跑偏的時候，大眾也會痛快地將其拋棄。

夏日當頭，BM北京門店卻沒有了2021年夏天的火爆，相關高顏值分享帖的評論區也門可羅雀。

而在經歷過無數品牌的營銷和轟炸之后，大家對穿搭反而回歸了最為樸實的心態：看起來像個人就行。

上班已經那么辛苦了，下班吃口熱飯才是對自己最好的撫慰，沒有精力為成為“BM girl"而節食減肥了。

比起瘋狂卷體重秤上數字，女性的審美已然發生了改變。

春節檔《熱辣滾燙》先燃起了人們的運動熱情，壺鈴銷量猛漲10倍，拳擊館館、室內攀巖、戶外徒步、騎行、潛水等垂直運動體驗項目全面火爆。

回看2024年的流行風潮，運動和戶外成了最受歡迎的服裝品類。

從lululemon到始祖鳥再到薩洛蒙，中產品牌始終強勁。迪卡儂漲價后仍是大熱購物地。

而根據《2024春夏淘寶天貓運動戶外行業趨勢白皮書》，2023年天貓平臺運動戶外行業新品牌數量較上年同期增長1倍，據估計2024年或2025年國內戶外運動市場達到2500億~3000億元。

曾經，柔弱是主流審美，變壯、肌肉是很多女孩避之不及的話題。

如今越來越多女孩開始享受運動帶來的力量和能量，肌肉不再是男性特權，越來越多女性來到器械區努力練習翹臀和馬甲線。

低體脂，比低體重更值得努力。

越來越多女性開始打拳、做力量訓練，力圖把自己打造成高知悍婦：

既有強大的內心，也有強壯的體魄。

無論如何，BM最初宣傳的設計理念是讓人接受的：

專為小碼女孩設計的服裝品牌。

人都有高矮胖瘦，有大碼品牌也該有小碼品牌，這本是審美多元化的證明。

只是品牌風格是在不斷跟風、模仿之中變了味道還是利用了大眾心態主動調換了賽道，沒有人清楚，但只要白瘦幼的審美存在，BM風的市場就在。

白瘦幼審美并非絕對的錯，在保證身體健康的情況下，喜歡什么樣的身材都是個人喜好，但希望大家不要被服裝裹挾，不要被動走入自我審判的怪圈。

時尚本是一種自我表達，透過穿著表達了我們心中的自己，也表達我們希望他人以何種方式看待自己。

無論是纖細的，還是豐腴的，白皙干凈的，還是黝黑性感的，堅持最真實、健康的自我，就是最好的。

參考資料：

1.《女裝尺碼偷偷變小的背后，藏著網購女裝的灰色貓膩》深氪新消費2023-05-24?

2.《只賣基本款和 S 碼，快 50 歲的 Brandy Melville 為何還能俘獲年輕女孩的心？?》品牌星球 2019-08-16

本文轉載自【鳳凰WEEKLY】

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