來源：遠川研究所

繼“老外熬夜看武俠”的網(wǎng)文出海傳說后，一集兩分鐘、三秒切四個機位、扇五個耳光的豎屏短劇，成為了中華文化輸出的又一橋頭堡。

2023年，全世界被中國短劇一夜征服，出海短劇應用趁勢在應用榜單上拳打TikTok、腳踢Netflix，用霸總、狼人和惡毒繼母占領外國人的茶余飯后。

新閱時代旗下的GoodShort、安悅科技的Flex TV、九州文化的ShortTV、點眾科技的DramaBox等一眾平臺在北美、東南亞打響地盤爭奪戰(zhàn)。電動車嚷嚷著出海的時候，短劇已經(jīng)成為日不落帝國了。

其中，跑得最快的還是老牌網(wǎng)文平臺中文在線打造的ReelShort。

2023年底，一度查無此APP的ReelShort喜提爆紅，下載量高達300萬+，力壓美國人民心愛的TikTok，登上美國iOS娛樂榜Top1。Sensor Tower顯示，截至2024年2月，ReelShort在全球范圍內(nèi)購收入接近8000萬美金。

這個App之火爆，在半個月里帶動中文在線股價翻了一倍。

市場一片熱鬧繁華，模仿者也隨之蜂擁。今年2月底海外市場上出現(xiàn)了40多款短劇應用，內(nèi)購收入達到1.7億美元。甚至紐交所上市公司Mega Matrix也按捺不住，宣布并購視頻流媒體平臺公司FlexTV，拉開美股下場做短劇的序幕。

最近連喜劇之王周星馳也忍不住加入群聊。他出品的首部短劇《金豬玉葉》在抖音上線，首集獲得超過1500萬播放。

短劇行業(yè)人士放出豪言：繼好萊塢、韓劇、日漫和網(wǎng)文等四大文化現(xiàn)象后，第五大文化現(xiàn)象會是微短劇[3]。

但就在這時，Reelshort所屬公司CMS被曝2023年凈利潤只有24萬，單位還是人民幣。而在更早之前，深交所就用一封問詢函敲響了市場的警鐘：

短劇的故事，沒那么簡單。

世界人民愛霸總

短劇的火也不是憑空捏造。

Reelshort的當家熱播劇，是集“先婚后愛”、“惡毒后媽”、“手撕綠茶”等狗血元素于一身的《The Double Life of My Billionaire Husband》（億萬富翁丈夫的雙重生活），截至4月累計播放量突破3億。

其主要劇情，和國內(nèi)地方衛(wèi)視的黃金八點檔沒什么區(qū)別。女主生母病危，在惡毒繼母和繼妹脅迫下，嫁給豪門的窩囊廢，由此開始一段纏綿虐戀。

高反轉(zhuǎn)、快節(jié)奏、撒狗血，是放之四海而皆準的人性密碼。奈飛這些年來最紅的劇集《魷魚游戲》、《后翼棄兵》、《黑暗榮耀》等，無一不是強調(diào)復仇反轉(zhuǎn)的爽劇。

短劇的套路也是萬變不離其宗，隨便抓一個網(wǎng)友都能熟讀背誦：套路霸道總裁愛上我、英雄救美反被救、欲擒故縱談戀愛、綁架案中見真情、豪門宴上不認親、突患癌癥苦虐戀。

就連演員都不能免俗，大熒幕上的冷血政客有什么意思，還不如在短劇里扇女主耳光賺得的名聲響亮。

《億萬富翁丈夫的雙重生活》中狠扇女主耳光的繼母，由老牌女演員卡米爾·哈曼扮演，她告訴紐約時報，相比此前在奧斯卡提名電影《副總統(tǒng)》里演政客，繼母一角反而帶來更多知名度。

不過撒狗血也要入鄉(xiāng)隨俗，把女主流產(chǎn)地點定在“紐約市第一人民醫(yī)院”，就是一種很失敗的本地化。

但只需把贅婿嬌妻替換成歐美熟悉的“狼人”與“吸血鬼”，把霸道總裁翻譯成“CEO”，把撕逼潑茶水改為潑冰美式，短劇就能踏平一切文化隔閡。

作為短劇出海一哥，ReelShort無疑深諳此道。2022年8月上線之初，ReelShort只是國產(chǎn)土味短劇的搬運工兼字幕組，反響自然平平；直到2023年做起了本土化改編，啟用歐美演員，這才開始起飛。

如今在Youtube上，Reelshort的官方賬號已經(jīng)有80多萬粉絲，營業(yè)套路也很熟悉——發(fā)布短劇精選片段，引導觀眾跳轉(zhuǎn)APP“付費解鎖全集”。

這些片段包括但不限于“打臉銷售跪下地”、“浪子舍身救嬌妻”、“霸道總裁嬌垂淚”，僅一個《億萬富翁丈夫的雙重生活》合集播放量就超過1830萬次，底下留言直呼：好怪，愛看，還有嗎？

巔峰時期，ReelShort一個月能進賬540萬美元[4]。

“爛片王”王晶短劇《億萬傻王子》在橫店開機，“喜劇之王”周星馳的動作更快，短劇首作《金豬玉葉》在抖音開播首集播放量破千萬，頂流主播小楊哥也拍起了短劇。整個行業(yè)花團錦簇，欣欣向榮。

然而，一封來自深交所的問詢函，早就無情地戳破過泡沫。

不賺錢的好生意

去年5月，深交所給ReelShort的母公司中文在線發(fā)了封問詢函，就其2022年報洋洋灑灑列了10大問題、近20個小點[2]，問出了一股刨祖墳的氣勢。

其中，最具殺傷力的一問是：錢都花哪兒去了？

不怪有關部門撓破頭，實在財務指標略顯抽象：

2022年，中文在線主營的數(shù)字文化業(yè)務成本大漲76.45%，營收卻只漲了1.34%。年底一算賬，公司整體凈虧損3.6億人民幣。

其中，2022年大舉布局的付費視頻劇業(yè)務（也就是短劇），成本同比狂漲2696.4%，這還是深交所追問以后才公開的數(shù)據(jù)。

風靡海外的ReelShort，所在的公司CMS（中文在線旗下公司）2022年營收近3.7個億，凈利潤卻只有800萬。到了2023年，CMS再創(chuàng)輝煌全年營收飆升至6.8個億，凈利潤卻只剩24萬人民幣。

中文在線部分短劇改編IP

流水堪比賣白粉，利潤卻像賣白菜的不只中文在線一家。

當代新媒體教母咪蒙打造的大爆款《我在八零年代當后媽》，號稱充值8000多萬，實際盈利只有200多萬。

瘋狂小楊哥短劇出品方之一、短劇公司“杭州益夢”，更是在開拍新劇兩天后就傳出解散傳聞，據(jù)稱上線了27部短劇，盡數(shù)翻車，虧損達3000萬。

按理說，短劇的生產(chǎn)成本是相當?shù)土Ｒ徊繃a(chǎn)“小成本”電視劇的千萬預算，能拍幾十個短劇項目，不僅主演片酬低至萬元起步，劇組還人均降本增效大師。

即使走出國門，ReelShort依舊高舉性價比大旗。用的是吃苦耐勞熱愛加班的華人劇組，演員是找不到工作的電影學院應屆生，一整部拍下來不超過30萬美元。

放在隔壁《三體》奈飛劇組，燒光這些錢只需要1分鐘正片。

海外短劇拍攝現(xiàn)場，來源：NYT

也難怪深交所百思不得其解——這種四兩撥千斤的生意，你不該是躺著數(shù)錢嗎？

面對深交所的靈魂拷問，中文在線化身大學生，以deadline太短為由，延后了一次才上交作業(yè)。這封長達47頁的回復揭曉了答案：都怪中間商賺差價。

為求精準甩鍋，中文在線首先交代了與中間商的合作方式。公司通過微信和短視頻平臺推廣獲客，自營客戶端獲得的用戶充值金額，再按比例付與渠道方分成。

如此一來，中文在線就要交兩筆過路費：一是在各個平臺買量引流的銷售費用（即推廣費），二是用戶充值后給渠道方分成的渠道成本。

2022年，中文在線的付費短劇營收為3.15億元，扣掉2.08億的渠道成本和0.87億的推廣費用后，剩下的2000萬納完稅，不知夠不夠付從高管到保安的工資。

至此，短劇的真相才浮出水面，酸爽狗血的外表下，藏著一門比想象中更為殘酷的生意。

警惕中間商賺差價

短劇行業(yè)有一個奇怪的規(guī)矩，不以收入論票房，而是發(fā)明了一個特色計量單位：總消耗。

總消耗即為投流成本，以國產(chǎn)年度爆款《無雙》為例，八天總消耗破億，意味著至少花了1個億買流量，但相應的，收入也必然在1億以上。

理解總消耗，得從短劇的本質(zhì)講起——把影視行業(yè)賭爆款的玄學問題，變成可以量化的數(shù)學問題。

短劇故事里遍地爽文逆襲，真實世界卻沒有以小博大的暴富奇跡，有的只是流量與金錢的殘酷等式。具體的做法如下：

上線首日，投手會測試上千種投放模型，砸一次錢就聽一次響，再根據(jù)實時的投流成本和充值流水計算ROI（投入產(chǎn)出比）。

在第一周，絕大部分短劇都會消耗80%的投流預算。期間，投手會根據(jù)3-5秒完播率、整集完播率等數(shù)據(jù)，實時調(diào)整投放素材和模型，一旦ROI低于1.1就會及時止損，減少乃至停止投放。

業(yè)內(nèi)人士說得好：“本質(zhì)像炒股，投流就是量化交易[8]。”

通常來說，ROI在1.2-1.3屬于小幅盈利，業(yè)內(nèi)爆款能做到1.7，但這都是鳳毛麟角。以國內(nèi)頭部短劇平臺“九州短劇”為例，只有70%的短劇能保本。

但在小成本、大批量、快節(jié)奏試錯的過程中，大部分的錢流向了身為中間商的流量平臺。

據(jù)《南方周末》報道，短劇行業(yè)90%的收入都被用于支付各類平臺的廣告費，行業(yè)利潤率不超過10%[9]。

放話“短劇要成為第五大文化現(xiàn)象”的點眾科技，900名員工里有 200位都是投流人員[10]。接受紅星新聞采訪時董事長委婉表示，其實他們“目前在短劇業(yè)務上仍未產(chǎn)生凈利潤”[11]。

這么一看，CMS還能擠出24萬的利潤，的確算得上行業(yè)龍頭。

全世界都不能抗拒被迫嫁給有錢人的橋段

海外市場同樣殘酷。虎嗅曾報道[13]，海外短劇的投流成本要占總成本的70%，且?guī)缀跞慷蓟ㄔ诹薋acebook、Google、TikTok、Insgram和X（Twitter）這幾個平臺上[12]。

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，渠道集中而內(nèi)容供給分散，那么定價權(quán)必然掌握在渠道手里。

短劇是不是造富風口有待觀察，但它一定是流量平臺打開收入天花板的杠桿。

2021年尾聲，優(yōu)酷打響了海外短劇推廣第一槍，同年，快手海外版Kwai推出了微短劇品牌Telekwai，隨后，騰訊、TikTok等平臺都加入了推銷短劇的陣容。

與此同時，流量平臺也在想盡辦法阻斷短劇生產(chǎn)商把流量握在自己手里，包括但不限于提高第三方跳轉(zhuǎn)短劇素材的審核標準、切斷第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣通路等。

在剛發(fā)布的2024年一季度財報里，快手就點名感謝了短劇創(chuàng)造的收入，助推平臺的“線上營銷服務”增速跑贏行業(yè)大盤。

這就難怪嘗到甜頭的平臺們苦口婆心勸短劇制作方：地主家里也沒余糧，希望長工心里有數(shù)，這里賺錢這里花。

尾聲

在那份47頁回復公告里，中文在線簡短地回顧了一下入局短劇的心路歷程。

2022年，公司主營的“網(wǎng)站授權(quán)”業(yè)務后繼無力，上游平臺降本增效，網(wǎng)文IP賣不出去，全年收入同比砍半；曾經(jīng)投入上千萬的另一項新業(yè)務“基礎教育平臺”也做黃了。

大干快上做短劇，主要是為了給財報搞些新亮點。

這并不是中文在線第一次火線入局。2021年，它就和虛擬釀酒大師中青寶同期逐夢元宇宙，發(fā)布“中文元宇宙全球征文大賽”，換來了二級市場氣勢如虹的走勢。

短劇和ReelShort的熱度，也成功讓公司市值在兩周內(nèi)暴漲200億。

而在大家還在討論短劇是不是好生意時，中文在線已再次領先一步，全方位擁抱AIGC去了。

參考資料

[1] 中文在線財報

[2] 中文在線集團股份有限公司關于深圳證券交易所對公司2022年年報問詢函的回復公告

[3] 短劇觀察｜海外短劇，到底哪家第一，短劇內(nèi)行人

[4] 我，美國業(yè)余演員，靠中式霸總劇火遍全球，首席商業(yè)評論

[5] 生猛的微短劇，誰站“C位”？上海證券報

[6] Minute-Long Soap Operas Are Here. Is America Ready?, NTY

[7] 對話映宇宙夏曉暉：微短劇根本不暴利，僅10%能成爆款，新浪科技

[8] 生猛的微短劇，誰站“C位”？上海證券報

[9] 短劇制造者：哪有什么一夜暴富，不過是流量的打工仔，南方周末

[10] 年入50億卻不掙錢，短劇巨頭不想再給抖音們打工，中國企業(yè)家雜志

[11] “未來，微短劇對標的一定是電影”｜對話點眾科技陳瑞卿，紅星新聞

[12] 短劇闖入海外：高舉高打、本地化、AI和長期主義，娛樂資本論

[13] “霸總出海”收割美國大媽，虎嗅

[14] 霸總出海，曇花一現(xiàn), 36氪出海

[15] 中文在線深度報告：數(shù)字文化開創(chuàng)者代表，AI賦能IP生態(tài)持續(xù)拓展，中泰證券

編輯：黎錚

視覺設計：疏睿

責任編輯：黎錚

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網(wǎng)立場。）