■賈躍亭和丁磊為何互撕？

　　■高合停工、比亞迪降價反映了什么？

　　■新能源汽車高端化應該怎么做？

　　作者｜武占國

　　來源｜市值榜

　　高合丁磊和賈躍亭的罵戰升級了。

　　在高合剛曝出來停工停產、情況危急時，賈躍亭就罵高合是行業恥辱，近日賈躍亭創辦的FF又起訴丁磊及其關聯公司侵犯商業秘密和不正當競爭。

　　這兩個人的淵源是丁磊曾經是樂視汽車中國及亞太區的CEO，后來高端大氣上檔次的FF91量產希望破滅，他們一個去了美國造車，一個新成立品牌繼續造車。

　　罵戰的背后，是賈躍亭懷疑高合汽車抄襲FF，丁磊這邊也說要起訴賈躍亭侵犯名譽權。

　　兩人背后定位高端新能車企都深陷泥淖，這只是行業殘酷的冰山一角。在他們打口水戰的同時，國內中低端新能源市場掀起了一場價格戰。

　　2024年，新能源汽車已經進入近身肉搏、慘烈廝殺的新劇情，或許高合的停產、龍頭比亞迪的降價，只是這場血腥之戰的序幕...

　　01

　　高端市場的苦果

　　高合嘗到了

　　春節假期過后的2月18日，高合的大部分員工收到了“停工停產6個月”的通知，以及“工資遲發，后續只發放2000多元基本工資”的消息，后來，大部分員工的工卡被禁止進入辦公樓。

　　創始人丁磊表示，向公司和員工道歉，自己的造車思維比較老派，不及互聯網思維，讓公司出現了停擺，目前自救窗口期至多只有三個月。

　　高合汽車也算是含著金鑰匙出身，丁磊在上汽體系工作多年，最高擔任過上汽集團副總裁、上汽通用總經理。丁磊還擔任過上海浦東新區副區長，負責引入特斯拉在上海投資建廠。

　　特斯拉在上海建廠這一車圈歷史性事件，沒有在丁磊任期內完成，但另一個歷史性事件丁磊全程參與——賈躍亭造車。

　　2015年，丁磊棄政從商，出任了樂視汽車中國及亞太區的CEO。后面賈躍亭不回國了，定位極其高端的FF91 遲遲無法量產和交付。

　　2019年，高合發布了Hiphi X，這是一款形似FF91的車，定位和定價也偏高端，定價在68萬到80萬之間。

　　到現在，高合汽車發布了3款車型，但均高開低走，銷量不佳，比如第一款車，至今一共賣了8833輛。

　　同樣以高端車型起家的蔚來，更能共情高合汽車。

　　2月26日，李斌在直播間被網友問及如何評價高合汽車時，李斌表示：“高合挺不容易，希望高合能挺過去”“我從來不去期待任何一個企業破產，哪怕是蔚來品牌的競爭對手。”

　　蔚來和高合剛開始的高端車型，都經歷了從高價跳水，后續車型價格開始大幅走低。

　　比如于2020年發售首款高端超跑SUV車型HiPhi X，由于定價太高引發爭議，于是高合又推出了兩個版本，起售價調低至57萬元。

　　2017年，蔚來發布第一款車型ES8，補貼后的售價在50萬左右，開始交付后該款車型的銷量高開低走，后來又發布相對更低價格的ES6，價格降到了40萬元以下。蔚來尚未推出的子品牌“螢火蟲”系列，價格已經來到了10—20萬區間。

　　一邊是高合和蔚來，開始將價格下移，另一邊又有更多的車企對品牌高端化躍躍欲試。

　　2021年至今，已有吉利成立極氪、華為問界、比亞迪仰望等高端新能源車品牌成立，也都發布了各自的車型，極氪和華為都有超過50萬的車型，比亞迪的高端豪華車更是價格突破了100萬。

　　盡管有不少車企加入高端新能源汽車市場，但這個價格帶的競爭氛圍顯然沒有低端市場熱鬧。

　　02

　　比亞迪自砍一刀

　　向低端市場猛攻

　　2024年開年以來，低端新能源汽車市場的戰況更為慘烈。

　　同樣是在2月18日，王傳福在廣東省高質量發展大會上表示，當前汽車產業變革已進入“深水區”，電動化變革繼續駛在快車道，智能化變革開始換擋提速，發展只會越跑越快。

　　定完調的第二天，比亞迪就給友商上壓力了，價格鐮刀被高高舉起。比亞迪宣布秦PLUS、驅逐艦05榮耀版售價降至7.98萬起，最低價分別較上市之初的售價下降2萬元和4萬元。

　　同一天下午，哪吒汽車也官宣降價，哪吒X直降2.2萬至9.98萬起，哪吒AYA 降價8000元至6.58萬元起。3小時后，長安啟源也官宣降價。

　　2月20日上午，首次推出A級轎車的五菱汽車也官宣降價，五菱星光150km進階版降6000元至9.98萬元。當晚，吉利汽車也宣布加入價格戰。

　　2月28日，比亞迪再砍一刀，宣布漢、唐榮耀版正式上市，比此前版本起售價調低1-4萬元。

　　其實，從2023年開始，新能源汽車的價格戰就已經很殘酷了，“降價”和“內卷”成為貫穿車市的主旋律。

　　2023年發起價格戰的是特斯拉，2024年，是比亞迪。

　　中低端新能源汽車市場，消費者對價格相對敏感，雖然比高端市場受眾更廣泛，但也面臨著供給側供給過剩、競爭激烈、同質化嚴重的問題。

　　中低端市場，定價是成本驅動型的，勝負往往在毫厘之間，價格戰也是你比對方多一分利潤，甚至是少虧一分，你就是贏家。

　　正如可口可樂的配方并不神秘，但要比他成本低還能賺錢，幾乎不可能，只要有人試圖做可口可樂的競品，可口可樂完全可以降低利潤率用價格反殺。

　　成本護城河也是堅固的護城河。

　　特斯拉用新的生產體系降本（詳見《都罵特斯拉，都想成為特斯拉》），比亞迪擁有最完備的產業鏈，這一點在規模效應極其明顯的汽車行業，是非常重要的競爭優勢。

　　低端市場價格戰的參賽選手，也有不少車型本身就有一定的成績，比如五菱星光，2024年1月賣了10005輛，累計銷量2.4萬輛，在中國15萬內插混轎車市場中位列第二名。

　　降價的氛圍一旦形成，其他車企就必須迅速做出“跟”還是“不跟”的選擇，因為有銷量才能維持生存，才可能通過上游降價或者規模化生產獲得成本優勢，才不會被淘汰。

　　除了價格，低端市場還能卷什么？換句話說，消費者看重的還有什么？后期的使用成本、續航等。

　　比亞迪是國內較早成功研發DMI混動技術的企業，混動和基本的智能化解決了燃油經濟性和里程焦慮的問題，隨后先發優勢和規模效應快速擴大市場份額。

　　現在，其他車企也在推出各自的混動技術，比如長城檸檬DHT、奇瑞鯤鵬、吉利雷神Hi·X、長安藍鯨IDD和北汽魔方等等，還有以理想為代表的增程式混動技術。

　　卷，也是為了活下去。

　　03

　　電車高端化

　　當下是不是偽命題？

　　有的車企想及早占位“高端心智”，有的車企不甘在低毛利率的價格帶掙辛苦錢，這是兩條不同的高端化路線。

　　從燃油車的發展歷史來看，前面一條路很可能更加艱難。

　　第一，豪車有百年來形成的身份認同感。

　　勞斯萊斯創立于1904年，自創立以來就是是英國王室專屬座駕；法拉利是追求個性、熱愛駕駛，富有經濟實力的象征；寶馬是企業主等成功人士的身份象征。

　　買得起五六十萬車的消費者，就不會在乎“電比油省錢”，所以在這個價格帶，來自燃油車的壓力很大。而且高端電動車的身份認同感還不太強，換句話說，新能源汽車品牌都還沒有賣品牌溢價的能力。

　　數據顯示，寶馬去年賣了82.49萬輛，奔馳賣了76.5萬輛，50萬元以上的賽道，仍然被國外豪華品牌牢牢占據著。新能源車雖然發布了幾款擁有科技感、駕駛感的高端車型，但是僅有少數愿意嘗鮮者購買。

　　第二，燃油車已經處于成熟階段，能改變、突破的東西越少，秩序就越不容易被打破。

　　勞斯萊斯賣點是全手工，法拉利致力于不斷提高賽車性能，力求最卓越的操控，在豪華跑車賽道有其獨自的護城河。30到200萬之間的價格帶，寶馬的三大件（發動機、變速箱、地盤）領先于其他品牌。

　　而電動車處在草莽期，各種技術進步都可能帶來駕乘體驗的提升，智能化程度一直在進步，動力提供方式也都在創新。

　　落到車企身上，誰都不敢保證說自己一定能夠活下來。越是高端新能源汽車，用的零件配件之類的越不通用，而一旦企業活不下去，車后續的保養就成了問題。

　　比如高合二手車市場的崩盤，當有車主表示，HiPhi X開一年虧20萬，甚至新車只要轉手就虧10萬后，該車型的銷量開始快速下滑，至400輛左右，最終導致高合汽車所有車系銷量不佳，導致陷入困境并停產，停產后必然導致汽車維護成本進一步上升，二手車價格會進一步崩盤，這又攔住了一部分高端車主的嘗鮮需求。

　　所以一開始就將定位于豪華車，必然要面臨難以打開市場的局面，銷量低就會帶來成本難降、迭代慢、現金流吃緊等各種威脅生存的問題。

　　而先立足再向上探或者兩手抓，可能是更加務實的路線，比如理想、比亞迪。當然，這也不意味著現在就是高端市場爆發的好時機，比如理想近期推出的高端純電車型MEGA，反響平平。

　　同時，汽車品牌也會面臨著一個問題，就是品牌在消費者心中的定位，一旦認定是低端品牌，再向上升維是很難的。比如長城汽車在2015年發布高端車型哈佛H8，哈佛經濟車型的用戶心智已經形成，后來魏建軍總結道：想要改變用戶心智非常難。

　　比亞迪的做法就很聰明，用新品牌做定位區隔，仰望定價非常高，賣得好不好是次要的，重要的是讓消費者記住，比亞迪可以很貴。

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