?產業象限原創

　　作者丨山茶

　　蘋果汽車死了，在一個平常的下午。

　　沒有訃告，消息來源于一名記者的爆料。

　　從嚴格意義上來說，蘋果汽車的死亡并沒有被確認，因為沒有任何人看到過蘋果汽車的“死亡證明”——官方沒有任何文件宣告它的結束，當然也沒有任何文件說明它的開始。

　　不過這些并不重要，因為消息發出后，從北美洲東岸圣塔克魯茲的山腳，到太平洋西岸北京高級寫字樓的玻璃墻幕背后，無數人就已經開始自發地為蘋果汽車舉行葬禮了。

　　或者在許多人心里，蘋果汽車早就已經死了，只是到了今天才正式下葬。

　　但這場葬禮并不悲傷。馬斯克在X平臺上轉發新聞并配了一個“致敬”和“點煙”的表情包；社交媒體充斥著歡迎蘋果擁抱AI的賀信；蘋果股價在當天還漲了0.81%。

　　▲圖源：X @Elon Musk

　　蘋果汽車像是這個時代為了迎接AI的一個祭品，在一片熱鬧的歡騰中被雪片般的信息淹沒，最后沉寂在歷史的塵埃里，仿佛從來都沒有出現過。

　　但許多問題仍然沒有答案。

　　比如，對于一個“手機”企業，這個名為泰坦的項目為何會出現，又為何會歷時十年之久？它是突然死亡的，還是逐漸凋零的？為何被公認為世界上最優秀、最具有創新能力的企業，仍然做不好汽車？蘋果汽車用它的死亡，為我們留下了什么？

　　今天，我們想踏著時間回溯，嘗試揭開蘋果汽車死亡背后原因。

　　喬布斯的遺產

　　提及蘋果汽車，我們會說它已經持續了十年。因為時間是從2014年蘋果在內部確立“泰坦計劃”時算起的。

　　不過如果認真考證，蘋果汽車的起點卻應該追溯到2008年，追溯到當時在喬布斯心底萌發的一個和iPhone比肩的偉大靈感。

　　2008年，相信許多人仍然記憶猶新。那一年，從美國爆發的次貸危機席卷全球，無數企業在旦夕之間破產；那一年，中國汶川發生8.0級強烈地震，無數生命在頃刻之間凋零。

　　但“希望”通常也在血與火當中孕育。

　　這一年，中國在北京成功舉辦2008年夏季奧運會；也是這一年，特斯拉在美國洛杉磯發布了全球第一款電動超跑，新能源汽車時代的大門被緩緩推開。

　　作為全球第一款電動超跑，Tesla Roadster一經發布就在美國上流社會引起轟動，當時包括已經當上加州州長的施瓦辛格和谷歌聯合創始人拉里·佩奇在內的美國富豪，都以擁有一輛Roadster為榮。

　　▲圖源：《馬斯克傳》，施特勞貝爾帶著時任加州州長施瓦辛格試駕Roadster

　　這樣一款完全意義上屬于未來的汽車，當然也受到當時喬布斯的關注，當時他剛剛發布完第一款iPhone。

　　時任蘋果董事會成員Mickey Drexler曾回憶說，喬布斯拿著Roadster的照片向他展示，并稱贊“打造出如此優秀的工程技術是最美妙的部分。”

　　當時，喬布斯就表示蘋果也應該擁有一款屬于自己的汽車，這件事后來也被蘋果前iPod高級副總裁Tony Fadell證實。

　　時至今日，我們無法考證是不是特斯拉啟發了喬布斯，但可以確認的是，作為站在時代最前沿的兩個人，當時的喬布斯一定在某一瞬間和馬斯克看到了一個同樣的未來。

　　但和馬斯克立即投入到特斯拉的事業中不同，剛剛發布完iPhone的喬布斯還沒有精力投入一項新事業。

　　更何況，喬布斯當時的身體已經每況愈下。五個月之后，出席蘋果全球開發者大會的喬布斯就已經變得十分消瘦。再之后不久，其病情惡化的消息就開始見諸報端。

　　▲圖源：2008年蘋果全球開發者大會，喬布斯現場演講

　　然后蘋果就開始進入到一段漫長的權力交接期，這個過程一直持續到2011年。這一年8月，喬布斯因病辭去了蘋果公司CEO的職務，庫克正式成為了這家當時市值5000億美元的巨型企業的掌門人。

　　所以從2008年到2012年，雖然喬布斯很早就預見了智能汽車的未來，但新產品的發布、喬布斯病情的惡化、公司權力的交替，無數的事情如雪花般向著蘋果紛至沓來，自然也就不會有人記得“蘋果需要一輛自己的汽車”這件事情了。

　　但無論如何，這一抹從喬布斯腦中靈光終究還是被蘋果記下了，并成為了喬布斯給蘋果留下的眾多遺產之一，在很長時間內，它都被蘋果當作可以接替iPhone、開啟新時代的種子。

　　蘋果公開的秘密

　　如果不是喬布斯的身體原因，蘋果可以從2008年就開始推進汽車項目，那么，如今全球新能源汽車格局或許大有不同。

　　但這個世界上最沒有意義的就是如果。

　　2008年之后，喬布斯身體每況愈下；逐步接手的庫克也面臨著穩定局面、重組管理團隊的重任，沒有精力顧及造車。

　　2011年之后，剛剛穩住局勢的庫克又面臨著智能手機市場的激烈競爭。那時全球的智能手機市場還處在群雄割據、烽火四起的局面。

　　對于蘋果來說，當時全球市場上，一邊是三星帶著Android在海外勢如破竹，成為全球最大的手機制造商；一邊是Google以125億美元的價格收購摩托羅拉移動，親自下場打響Android與iOS的生態之戰；同時，在塞班系統上失利的諾基亞又與微軟聯手，帶著Windows Phone操作系統卷土重來，在一旁虎視眈眈。

　　在中國市場，華為、魅族、OPPO、vivo也是群雄并起。這一年，小米第一款手機正式發布，“性價比”、“互聯網模式”這些后來讓傳統手機大廠汗流浹背的新詞即將出現。

　　外患未除，庫克自然無力造車。

　　當然，背后更重要的原因也可能是，當時的蘋果已經依靠iPhone成為世界上最賺錢的企業了，手握這樣一個剛剛才開始挖掘的巨大金礦，蘋果自然也無需像馬斯克一樣投入全部身家，去搏一個電動汽車的未來。

　　所以陰差陽錯之下，蘋果錯過了入局新能源汽車的第一個時間窗口。而當庫克再一次想起喬布斯生前留下的那“一閃而過的靈光”時，時間就已經到了2014年。

　　這是一個關鍵的年份。

　　對于蘋果而言，這一年發布的iPhone 6和iPhone 6 Plus在全球熱銷，帶動蘋果股價一路突破7000億美元市值，同時也幫助蘋果奠定了其在全球智能手機行業里的霸主地位。

　　對于市場而言，醞釀已久的技術變革也終于到了爆發的時候。

　　2012年，AlexNet在ImageNet大規模視覺識別挑戰（ILSVRC）中獲得勝利，開啟了深度學習和卷積神經網絡（CNN）的時代。

　　經過兩年的技術培育，2014年的AI已經成為全球技術的風向標，有頭有臉的企業都開始搶先布局。

　　谷歌在這一年以5億美元收購了DeepMind，其在一年后就推出了聞名全球的AlphaGo；Facebook（如今叫Meta）在這一年成立了Facebook AI Research (FAIR)實驗室，如今已是最先進的AI研究機構之一。

　　作為全球領先的科技企業，蘋果也從很早就開始投入AI，其2011年推出的iPhone 4S就引入了基于AI和機器學習技術的語音助手Siri。

　　但在當時，AI技術最大的應用落地場景并不是虛擬助手，而是自動駕駛。

　　同樣是在2014年，Google在5月份展示了一款無方向盤、無踏板的自動駕駛原型車；特斯拉在10月推出了如今大名鼎鼎的Autopilot輔助駕駛系統；奧迪在加利福尼亞拿下了第一張自動駕駛測試牌照，同時全球新能源汽車的銷量還在持續上漲。

　　自動駕駛、新能源汽車，這兩個喬布斯“靈光一閃”中的預見在這一年都得到了印證，而庫克和蘋果也正好在這一年攢夠了可以去新世界一探究竟的籌碼。

　　就這樣，一個名為“泰坦計劃”的造車項目就在蘋果內部順理成章地誕生了。

　　▲圖源：Youtube，Introducing Project Titan The Apple Car

　　不久后，蘋果的“挖人”動作被陸續曝出，先是挖來了時任北美研發中心總裁兼首席執行官Johann Jungwirth；后又招聘了一些汽車變速器方面的專家。

　　一系列的動作讓蘋果的秘密再難以掩蓋，“造車”也就這樣成為了蘋果有史以來最大的“公開秘密”。

　　當蘋果成為追隨者

　　對于任何一家造車新勢力來說，2014年下場造車都不算晚，畢竟這一年小鵬和蔚來也才剛剛成立，理想甚至還要再等一年。

　　但唯獨對于蘋果來說，此時下場已經晚了。因為無論市場還是蘋果，都對蘋果汽車有著極高的期待。

　　回顧蘋果的歷史，我們會發現從蘋果用iPod改變人們聽音樂的方式開始，到用iPhone重新定義手機，再到用AirPods砍掉耳機線，蘋果一直都扮演著一個開拓者和引領者的角色。

　　因為一直走在時代最前沿，所以蘋果才成為“極客”的代名詞，它每年的新品發布會才被稱為“科技界的春晚”。

　　這樣的標簽為蘋果帶來了巨大的好處，比如，其在全球范圍內無與倫比的品牌號召力，比如其產品堪比奢侈品的超高溢價，以及其一度接近3萬億美元的市值。

　　這種品牌定位，蘋果不能打破，也不容打破。所以蘋果一旦下場造車，就必然要做出一款超越當前市場上所有產品的產品，必須重新定義汽車。

　　但擺在庫克面前的問題是，重新定義汽車這件事，已經有人做了，那個人是馬斯克。

　　2012年，特斯拉推出了Model S，緊接著又在2015年推出了Model X。所以如果蘋果想要重新引領世界，就需要在這個基礎上，做出更具顛覆性的產品。

　　這顯然不是一件容易的事，所以蘋果決定先學習特斯拉，然后再超越特斯拉。

　　這是從當時蘋果的一些行為上推斷出來的：

　　2015年，一位蘋果員工曾通過郵件向 Business Insider 爆料，暗示蘋果正在開展一個「和特斯拉競爭」的項目，而且會有不少特斯拉員工跳槽前來。同時，蘋果的機構投資者之一的Carl Icahn也對外表示，蘋果汽車將在2020年投放市場，蘋果會將車看作是“終極的移動設備”。

　　但這樣的跟隨策略很快就讓蘋果感受到了絕望，因為特斯拉推出了更具有顛覆性的產品——Model 3，一輛暢銷8年仍然極具生命力的新汽車。

　　▲圖源：YouTube@Tesla

　　剛剛發布的Model 3定價35000美元，與之前定價超90000美元的Model X相比絕對算得上價格低廉。同時，特斯拉還宣布所有新車都將配備能夠實現完全自動駕駛的硬件，這兩個動作徹底幫特斯拉奠定了在智能汽車行業的領導地位。

　　當然，這對蘋果汽車來說并不算是一個好消息，畢竟這意味著蘋果汽車的顛覆之作不得不另尋他途。果然，不久之后蘋果就傳出“泰坦項目”陷入停滯的消息，相關高管也被調走。

　　然后，蘋果就陷入了一段“嘗試、自我否定、又嘗試”漫長過程。

　　2016年5月，有消息稱蘋果開始對電動汽車充電樁感興趣。2017年，《紐約時報》再度確認蘋果停止整車開發；然后庫克公開回應，稱蘋果正在進行無人駕駛技術方面的研發。

　　從2018年到2020年初，蘋果先后嘗試與寶馬、奔馳等傳統車企合作，探索過從商務車切入市場的可能；嘗試過專注于純自動駕駛軟件算法的研發；也試圖過通過收購加速技術積累....

　　這個過程中，蘋果還在持續地從特斯拉挖人。2018年8月，曾任特斯拉工程高級副總裁的Doug Field開始成為“泰坦計劃”的負責人。馬斯克曾無不諷刺地說道，“蘋果已經成了特斯拉的人才垃圾場。”

　　但無一例外，這些方案都沒有成功。

　　作為對比，當蘋果還在為“造一款什么樣的車”舉棋不定的時候，特斯拉卻正在全球范圍內高歌猛進。

　　2018年，馬斯克親自到中國談妥了上海超級工廠的落地事宜。2019年1月，特斯拉上海超級工廠開工。同年12月，上海超級工廠首批Model 3標準續航里程版下線交付。

　　▲圖源：第一財經

　　在中國速度和中國市場的助推下，特斯拉的銷量在2020年取得爆炸性的增長。這一年，特斯拉在全球共計交付了49.95萬輛汽車，同比增長36%，其中上海超級工廠全年交付就超過20萬輛，中國市場更是為特斯拉帶來了超30萬輛的大單。

　　經此一役，特斯拉徹底坐穩全球新造車的頭把交椅，其股價一年增長了743.4%，超越全球所有的汽車廠商市值的總和。

　　顯而易見，這個時候全球范圍內的新能源汽車行業已經“大局已定”。蘋果再難超越特斯拉，成為那個半路殺出、掌握智能汽車話語權的黑馬了。

　　2021年9月，來自特斯拉的高管Doug Field離職，蘋果主管人工智能和機器學習的John Giannandrea接手“泰坦計劃”，不久后，負責Apple Watch的Kevin Lynch加入進來。

　　兜兜轉轉之后，蘋果汽車又回到了起點。

　　蘋果的悖論和枷鎖

　　按理來說，蘋果汽車是一個標準的含著金湯匙出身的富二代。

　　但隨著我們去回顧蘋果汽車短暫的一生，會發現它的劇本并不比那些篳路藍縷的窮小子多哪怕一點的爽文套路。

　　事實上，就像大多數小說中豪門公子帶著財富也同時帶著束縛一樣，蘋果汽車同樣也從出生那天起，就背負著巨大的枷鎖和矛盾。

　　從已有的信息來看，蘋果想要造的車是一輛沒有方向盤和油門，具備L5級別完全自動駕駛的汽車。

　　但恰恰是這L5級別的自動駕駛，成為了蘋果汽車的第一個矛盾。

　　蘋果是在2014年定下L5級別自動駕駛計劃的，但是直到今天，我們仍然看不到這種技術在乘用車上實現的路徑。這也成為阻礙蘋果汽車計劃落地的關鍵技術壁壘之一。

　　從現在來看，這樣的決策顯然是錯誤的。但處在當時的環境，蘋果除了L5也沒有別的選擇。

　　2014年，方興未艾的自動駕駛技術還流傳著漸進式和跨越式兩種路線。

　　所謂漸進式，就是“積少成多”一步一個腳印。他們主張從L1、L2的輔助駕駛開始做起，逐步實現L5級別的完全自動駕駛。而跨越式則更加“天才”，他們主張跳過前期的輔助駕駛階段，直接實現L4、L5級別的自動駕駛。

　　當時，選擇輔助駕駛路線的企業主要以傳統車企為主，因為這類技術能夠更快應用到車輛上，為產品體驗帶來革新。

　　而以Google、Curise、百度為代表的科技巨頭則對自身技術實力更加自信，再加上沒有汽車業務的束縛，所以都毅然決然地選擇了跨越式路線。

　　蘋果作為全球最頂尖的科技企業，在這種時候自然承認自己不行，所以也一頭扎進了L5的路線當中。

　　當然，這背后還有另外兩個原因。

　　其一是蘋果汽車應該具備L5級別的自動駕駛是喬布斯生前就有的暢想；其二則是當時的蘋果要想超越特斯拉，可以依靠的，也只有實現L5級別的自動駕駛。

　　要知道，馬斯克一直將自動駕駛作為特斯拉最核心的競爭力。2016年以來，馬斯克一直大肆宣揚特斯拉的“全自動駕駛（Full Self-Driving）”實現指日可待。這件事情在2022年的時候還曾在美國被提起集體訴訟。

　　這樣的宣傳聽在消費者耳朵里，大家可能會因為一時沖動購買一輛特斯拉。但同樣的信息傳遞到庫克耳朵里，影響的則可能就是蘋果汽車的戰略。

　　如今我們無法考證庫克是否被馬斯克“忽悠瘸了”，但可以明確的是，選擇L5級別自動駕駛的造車目標，是蘋果汽車死亡的關鍵原因之一。

　　2022年以來，隨著L4、L5高級別自動駕駛路線發展受阻，全球范圍內的自動駕駛企業，包括Google Waymo，通用Curise等自動駕駛巨頭在內，都開始裁員、甚至倒閉。

　　L5實現遙遙無期，蘋果汽車自然也遙遙無期。

　　所以錯誤的技術決策，是蘋果汽車死亡的第一個伏筆。但技術終究只是技術，真正決定蘋果汽車死亡命運的，還有一個更深層次的原因——蘋果已經沒有了喬布斯。

　　庫克主導的蘋果造車，從一開始就在將特斯拉作為目標。那時，蘋果就已經不再有喬布斯發布iPod、iPhone等產品時的意氣風發了。

　　或者從這個時候，蘋果汽車的死亡就已經注定了。

　　因為這個時候，蘋果就已經從一個開創者，變成了一個跟隨者，而喬布斯永遠不會跟隨別人，他只會被別人跟隨。

　　就如同馬斯克永遠強調的“第一性原理”一樣，從物理定律和基本原理出發，而不是從傳統或慣例出發，來思考問題和解決問題。

　　真正的開創者，在決定開創時，是不會循著前人的足跡的，因為他們前面沒有人人了。所以某種程度上，喬布斯和馬斯克是一類人，而庫克不是。

　　原本這也并不是一個問題，畢竟人各有所長，我們也無法要求每個人都成為喬布斯或者馬斯克。但問題在于，蘋果汽車需要的答案，只有喬布斯、或者馬斯克這樣的人才能給得出。

　　這其實才是蘋果汽車最大的問題，這可能也是蘋果汽車從立項那天起，就免不了無疾而終的結局的原因。

　　結 尾

　　正如我們開頭所說，蘋果汽車的死亡并不是一場悲劇。

　　畢竟蘋果如今已經徹底錯過了入局造車的最佳窗口期，而且造車項目也無法給蘋果帶來超額收益，砍掉造車項目自然也就成了理所應當的事情。

　　這個過程當然也有過掙扎。

　　比如2024年年初，在蘋果汽車被曝出項目被砍之前，曾有新聞提到庫克計劃將蘋果L5級別的自動駕駛降低到L2。

　　這顯然是庫克對如今技術形勢和性價比的一種考量。遺憾的是，當蘋果終于看清了當前的技術形勢之后，回過頭再看新造車行業，才發現過去的這幾年，蘋果錯過的已然太多。

　　如今在中國，輔助駕駛已經成為了智能汽車的標配，以華為、小鵬為代表的企業已經把輔助駕駛車輛開到了城市的大街小巷。

　　在這樣的背景下，蘋果即使做出體驗更好的輔助駕駛，也幾乎無法實現絕對領先的效果，這對于一直想要實現超越的蘋果來說，造車就沒有了太大意義。

　　畢竟，小米之所以到今天還堅決投入造車，是因為小米智能手機的毛利率只有16.6%，汽車對于小米來說是一個巨大的誘惑。

　　但蘋果不一樣，蘋果的毛利率高達45%，凈利潤率都有26%。作為對比，特斯拉的毛利率不過也才18%，凈利率更是只有16%，更別提其他大多數造車新勢力的毛利率還趕不上特斯拉，凈利率更是為負的。

　　一直以來，蘋果的商業路徑都是通過推出領先的產品，占據頭部的高端市場，然后拿走這個市場的絕大部分利潤。

　　但這件事情，在智能汽車行業并不現實。這也讓蘋果明白，如今的汽車，還無法成為繼iPhone之后支撐蘋果的第二增長曲線。

　　但AI卻不一樣，以大模型為代表的AI浪潮正在越滾越大，再加上AI手機對傳統智能手機的戰火又起，仗打到本土的蘋果自然也就沒有了更多的選擇，就如同它造車的這十年，也一直沒有太多選擇一樣。

　　放棄造車的蘋果，可以更好地擁抱AI，這是資本市場期望，也是庫克的希望。因為一直以來，庫克一直做的事情，都是為蘋果的股價服務。

　　所以大多數時候，我們的模樣是別人決定的。而所有的成功和所有的失敗，也都有因緣際會的緣故。

　　蘋果還會走得更久，但造車卻只會隱如塵埃。

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