1月15日,蘋果官網(wǎng)罕見大降價(jià),而就在兩天前,占地1200平方米的北京首家華為旗艦店在蘋果王府井店正對(duì)面開業(yè)。蘋果放下身段搞促銷背后,是國產(chǎn)手機(jī)正在高端市場對(duì)iPhone進(jìn)行集體“圍攻”,而蘋果則寄希望于更強(qiáng)的品牌力和價(jià)格力,以價(jià)換量。
作者 |曾 廣
來源 |市界
1月15日,“蘋果官網(wǎng)罕見大降價(jià)”登上了微博熱搜第一,借著春節(jié)促銷的由頭,蘋果官網(wǎng)針對(duì)iPhone手機(jī)、Mac筆記本電腦、iPad平板電腦、AirPods耳機(jī)等產(chǎn)品開啟了一輪官方降價(jià),降價(jià)幅度從50元至800元不等。
▲(圖源/微博)
本次降幅雖不是歷史之最,卻能登上熱搜第一,在于官網(wǎng)作為蘋果官方直營渠道代表了蘋果的態(tài)度。過去官網(wǎng)歷來是價(jià)格最“堅(jiān)挺”的渠道,除了歷年新品迭代以外很少降價(jià),一直被視為蘋果的價(jià)格錨點(diǎn)。官網(wǎng)價(jià)“破發(fā)”,意味著渠道價(jià)格的進(jìn)一步下跌。
就在這次蘋果官網(wǎng)調(diào)價(jià)以后,「市界」查詢各大電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn),截至發(fā)稿,iPhone15標(biāo)準(zhǔn)版起售價(jià)已經(jīng)下探至4598元,iPhone15 Plus下探至5448元,iPhone 15 Pro下探至6498元,iPhone 15 Pro Max下探至8228元。
▲(圖/淘寶、拼多多截圖)
而在線下渠道,「市界」近日走訪發(fā)現(xiàn),有部分經(jīng)銷商打出了iPhone15 Pro Max“官網(wǎng)直降1600元”的優(yōu)惠活動(dòng),以舊換新還能額外補(bǔ)貼最高600元。
早在去年雙十一期間,蘋果“大降價(jià)”的趨勢就已經(jīng)非常明朗,當(dāng)時(shí)各大電商平臺(tái)iPhone15系列最高降價(jià)幅度超過了2000元,是近年來降價(jià)最早的一批新款iPhone。
Canalys高級(jí)分析師朱嘉弢對(duì)「市界」表示,相比往年,2023年蘋果的促銷確實(shí)要頻繁很多,對(duì)于渠道的控價(jià)也有所放開,所以在拼多多、抖音等新興渠道多次出現(xiàn)了擊穿歷史低價(jià)的“破價(jià)”現(xiàn)象。
頻頻降價(jià)促銷,是蘋果銷量不行了嗎?但就在不久前,據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)顯示,截至2023年12月10日,蘋果拿下了去年中國智能手機(jī)銷量第一,出貨量高達(dá) 4450.5萬臺(tái)。
在各大手機(jī)廠商中,蘋果手機(jī)一直以貴聞名,平均售價(jià)遠(yuǎn)高其他廠商,去年銷量也登頂中國第一,為何卻在最近一段時(shí)間急于降價(jià)?
iPhone價(jià)格撐不住了?
蘋果的這次降價(jià),來得很突然。據(jù)「市界」了解,降價(jià)活動(dòng)涵蓋的范圍除了官網(wǎng)以外,也包括了蘋果官方門店Apple Store和線下授權(quán)店。
北京王府井Apple Store的門店店員對(duì)「市界」表示,這次活動(dòng)將于1月18日開始,1月15日就可以先行購買拿到機(jī)器,18號(hào)活動(dòng)后再來店里進(jìn)行一次交易就可以享受優(yōu)惠。“這次活動(dòng)雖然沒有限定數(shù)量,但是當(dāng)天店里可能沒有庫存。”
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(圖/Apple Store王府井店)
授權(quán)店方面,一家授權(quán)店經(jīng)銷商對(duì)「市界」表示,門店內(nèi)多款商品已經(jīng)可以享受新春價(jià)格優(yōu)惠,如果是18號(hào)當(dāng)天來還會(huì)贈(zèng)送小禮品,“購買Apple watch S9可以贈(zèng)送一款表帶。”但經(jīng)銷商的促銷活動(dòng)不代表官方。
對(duì)于蘋果的這次降價(jià),Canalys高級(jí)分析師朱嘉弢對(duì)「市界」表示,很大程度還是為了保住中國市場的銷量,當(dāng)下的市場對(duì)于蘋果手機(jī)的銷量其實(shí)存在一定的壓力。從國內(nèi)市場來看,現(xiàn)在除了華為以外,其他安卓廠商的高端機(jī)都在持續(xù)發(fā)力,而從全球市場來看,2023年下半年蘋果在北美和歐洲下跌都比較明顯,國內(nèi)市場的情況反而要緩和一些,所以現(xiàn)在蘋果也比較看重中國市場。
就在幾天前,業(yè)內(nèi)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的2024國內(nèi)新機(jī)激活數(shù)據(jù)量顯示,蘋果雖然仍奪得中國手機(jī)市場份額第一,激活量達(dá)到1501.16萬臺(tái),但是同比去年同期下跌了10%。而第二名的小米和第三名的華為激活量分別增長了38.4%和79.3%。
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(數(shù)據(jù)來源/BCI)
另外,據(jù)該機(jī)構(gòu)更詳細(xì)的數(shù)據(jù)顯示,蘋果去年12月的新機(jī)激活量僅比小米高0.18%,進(jìn)入1月份以后,隨著又一波安卓高端旗艦機(jī)型的發(fā)布,蘋果保住銷量第一的難度進(jìn)一步增加。
此外,投行杰富瑞近期的一份報(bào)告還顯示,受中國本土品牌競爭激烈,2024年第一周,蘋果在中國手機(jī)市場的銷量同比下跌了30%。
面對(duì)銷量壓力,在品牌力和價(jià)格力領(lǐng)先的情況下,蘋果降價(jià)能夠起到很明顯的出貨帶動(dòng)作用。朱嘉弢對(duì)「市界」分析稱,去年上半年蘋果在國內(nèi)市場基本沒有對(duì)手,華為回歸也差不多是四季度的事了,加上去年蘋果的促銷也很頻繁,所以全年銷量表現(xiàn)比較好。
而就在這次蘋果降價(jià)前兩天,一個(gè)富有戲劇性的事件是,1月13日,華為在北京的首家旗艦店在王府井銀泰88一層開業(yè),該門店占地面積超過1200平米、店內(nèi)除了手機(jī)、IoT產(chǎn)品以外,還包括問界、智界的多款新能源展車,與Apple Store王府井店隔街相望。
被國產(chǎn)廠商“圍攻”
2023年第四季度,已經(jīng)沉寂了許久的中國手機(jī)市場,迎來一輪重大變化。
去年八月底,華為Mate60系列突然上架銷售,宣告了這家曾經(jīng)全球前三的手機(jī)巨頭強(qiáng)勢回歸,憑借衛(wèi)星通信、國產(chǎn)芯片等差異化賣點(diǎn),此后數(shù)月時(shí)間里,華為Mate60系列,華為Mate X5折疊屏系列一機(jī)難求。
時(shí)至今日,已經(jīng)上架接近半年的華為Mate60系列,依舊受限于產(chǎn)能沒有全量供應(yīng),華為回歸對(duì)蘋果的沖擊還沒有真正展現(xiàn)。
在剛剛開業(yè)的華為王府井旗艦店,Mate60系列現(xiàn)在仍非常缺貨。據(jù)1月15日該門店店員向「市界」介紹,現(xiàn)在Mate60標(biāo)準(zhǔn)版還是沒貨,Mate60 Pro只有1TB版本有貨,折疊屏Mate X5也只有典藏版有貨,比常規(guī)版要貴1000元。
有業(yè)內(nèi)人士對(duì)「市界」表示,現(xiàn)在上游供應(yīng)鏈反饋顯示,華為在某些物料上還是存在產(chǎn)能瓶頸,而今年隨著華為產(chǎn)能的爬坡,有希望帶動(dòng)整個(gè)國內(nèi)手機(jī)市場重回增長。
“華為如果能敞開賣,對(duì)蘋果的沖擊會(huì)更大。”一名業(yè)內(nèi)人士對(duì)「市界」表示。
▲(王府井隔街相對(duì)的華為和蘋果官方旗艦店。來源/市界拍攝)
與此同時(shí),小米、OPPO、vivo和榮耀等國產(chǎn)廠商也在高端機(jī)領(lǐng)域加快發(fā)力,以更緊湊的產(chǎn)品節(jié)奏正面迎戰(zhàn)蘋果。
2023年第四季度,小米和vivo的高端旗艦小米14系列、vivo X100系列分別于10月、11月對(duì)外發(fā)售。進(jìn)入2024年以后,OPPO Find X7系列和榮耀Magic 6系列也在1月初緊鑼密鼓地推向市場。可以看到,各大國產(chǎn)廠商正在全面“對(duì)標(biāo)蘋果”。
但在國產(chǎn)廠商來勢洶洶的同時(shí),蘋果的產(chǎn)品力依舊很強(qiáng),安卓廠商更多將蘋果作為“對(duì)標(biāo)”和“挑戰(zhàn)”對(duì)象,雙方品牌力和價(jià)格力仍有差距。蘋果憑借擁有強(qiáng)大生態(tài)的iOS系統(tǒng)、性能領(lǐng)先的A系列芯片,以及在視頻能力等方面的長期積累,最新款iPhone在綜合體驗(yàn)上依舊是一流產(chǎn)品。
在朱嘉弢看來,現(xiàn)在安卓廠商對(duì)蘋果的沖擊并不大,一方面是現(xiàn)在安卓品牌的主流價(jià)位仍和蘋果有較大差距,多在四五千元左右,而蘋果的價(jià)位段很大一部分已經(jīng)提升到八千元以上。當(dāng)前,安卓廠商和蘋果爭奪市場,主要靠售價(jià)更高的折疊屏。
安卓廠商的發(fā)力點(diǎn),主要是補(bǔ)齊系統(tǒng)層面的能力,并圍繞iPhone的短板構(gòu)建差異化賣點(diǎn),例如信號(hào)和充電。
最近幾年,國產(chǎn)廠商幾乎都在圍繞系統(tǒng)底層發(fā)力,華為自研的鴻蒙4.0去年已經(jīng)大面積鋪開,鴻蒙原生應(yīng)用也于近日加速提上日程。此外,小米去年四季度還正式推出了自研操作系統(tǒng)澎湃OS,OPPO、vivo和榮耀也將系統(tǒng)底層的算法算力優(yōu)化作為重要發(fā)力點(diǎn)。
而在差異化賣點(diǎn)方面,華為和榮耀的高端機(jī)已先后搭載了衛(wèi)星通信功能,華為多款高端機(jī)型可以撥打衛(wèi)星電話,榮耀剛剛發(fā)布的Magic 6Pro則支持實(shí)時(shí)語音和雙向衛(wèi)星通信,小米即將發(fā)布的小米14 Ultra有消息稱也搭載了衛(wèi)星相關(guān)功能。
此外,各家廠商針對(duì)天線和信號(hào)的專門優(yōu)化,進(jìn)一步增強(qiáng)了手機(jī)的通信能力,例如華為的靈犀通信、OPPO的超級(jí)信號(hào)工程。
充電方面,安卓陣營大功率快充已經(jīng)基本普及,最高速率卷到了200W以上,而蘋果的充電速度仍處于30w以下。在去年AI大模型的浪潮下,各家安卓廠商還加速將大模型裝進(jìn)了手機(jī),華為、小米、OPPO、vivo和榮耀都在最新產(chǎn)品中集成了AI能力,在端側(cè)大模型方面率先卷了起來。
蘋果的生死之戰(zhàn)
當(dāng)國產(chǎn)手機(jī)廠商都在瘋狂卷影像、卷性能、卷AI的時(shí)候,蘋果在做什么?一個(gè)很重要的方向,是尋找可以替代iPhone的下一代流量入口,同時(shí)挖掘軟件服務(wù)的“創(chuàng)收潛力”。
最近幾年,隨著整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新陷入瓶頸,廠商圍繞性能、影像的內(nèi)卷,大部分普通用戶感知已經(jīng)越來越小,蘋果顯然也是意識(shí)到了這一點(diǎn),所以將很大一部分精力都用在了軟件生態(tài)的構(gòu)建上。
前不久蘋果發(fā)布的2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示,上個(gè)財(cái)年蘋果來自服務(wù)的凈營收已經(jīng)達(dá)到了852億美元(約6110億元人民幣),相當(dāng)于一家國內(nèi)最頭部互聯(lián)網(wǎng)巨頭的營收規(guī)模。
但蘋果面臨的一個(gè)問題是,圍繞軟件服務(wù)構(gòu)建的生態(tài)壁壘,很多功能在國內(nèi)市場都是不完整的,這導(dǎo)致其綜合體驗(yàn)在國內(nèi)的縮水。例如Apple TV+、iTunes Store、衛(wèi)星通信、毫米波等功能,國行版機(jī)型都沒有搭載,而國產(chǎn)廠商憑借本土化運(yùn)營,在這些方面往往做得更好。
盡管蘋果在硬件產(chǎn)品上依舊強(qiáng)大,但這種生態(tài)上的割裂,對(duì)蘋果而言仍是隱憂。畢竟同樣作為市場最頭部玩家的三星手機(jī),其產(chǎn)品力同樣強(qiáng)大,但如今在中國手機(jī)市場份額卻已忽略不計(jì)。
在手機(jī)硬件想象力缺失的情況下,蘋果將下一代硬件流量入口的一大希望,寄托在了馬上就將在美國上市的頭顯產(chǎn)品Vision Pro上,作為當(dāng)下VR/AR行業(yè)堆料最強(qiáng)的頭顯產(chǎn)品,該產(chǎn)品研發(fā)耗時(shí)長達(dá)八年,研發(fā)費(fèi)用可能超過150億美元。
但這款產(chǎn)品當(dāng)下仍面臨量產(chǎn)和普及的瓶頸,市場最初預(yù)測其2024年銷量可能達(dá)到100萬部,后來又削減至40萬部。從出貨預(yù)測來看,Vision Pro短期內(nèi)注定無法取代iPhone的地位。
一名VR行業(yè)從業(yè)者對(duì)「市界」表示,從顯示效果、感知交互和眼動(dòng)手動(dòng)追蹤等方面來看,蘋果的Vision Pro確實(shí)都代表了現(xiàn)在行業(yè)最高水準(zhǔn),但是距離推廣還有很長的路要走,可能要十年時(shí)間才能完成這一過程。
“我對(duì)vision Pro十年后的推廣還是很樂觀的,但是現(xiàn)在它重量還有幾百克(市界注:約454克),從幾百克做到幾十克,十年已經(jīng)算樂觀了。”該從業(yè)者表示。
現(xiàn)在不僅是蘋果,華為、小米、魅族等廠商都在布局VR/AR相關(guān)產(chǎn)品,例如智能眼鏡。但是和蘋果相比,這些廠商都選擇了更加輕量化地方式投入,而不是像蘋果一樣“all in”。
畢竟當(dāng)下這些廠商和蘋果面臨的挑戰(zhàn)是不一樣的,其中一大區(qū)別是,它們不約而同都選擇進(jìn)入了新能源汽車行業(yè),VR只不過是他們的一個(gè)“備胎”,保證自己在牌桌之上。
蘋果的疲態(tài)幾乎已經(jīng)人盡皆知。當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月12日,微軟(Microsoft)股價(jià)收高1%,收盤市值達(dá)到28872億美元,超過蘋果公司(Apple)的28747億美元,成為全球市值最大的公司。投資研究機(jī)構(gòu)Hedgeye預(yù)計(jì),2025年蘋果的增長黯淡無光,其股價(jià)將較當(dāng)前水平下跌30%。
對(duì)于蘋果來說,在Apple car遙遙無期、AI大戰(zhàn)缺乏顯著優(yōu)勢的情況下,Vision Pro更像是生死之戰(zhàn)。在Vision Pro真正普及之前,iPhone還不能輸,哪怕是靠降價(jià)促銷的方式,也必須保住銷量和市場份額。
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