2023年堪稱各車企“割袍斷義”、恩怨情仇公開化的元年——有爭論都不用私下溝通了，老大們在社交媒體上先痛痛快快打一架，再談“在一起”。吃瓜群眾看得最起勁：“原來商戰，就是這么樸實無華。”這背后，是近年來車圈營銷生態的巨變。

　　作者 |黃碩 劉冬雪

　　來源 |市界

　　懂車帝大概沒想到，一場再平常不過的冬測，竟會引起軒然大波，惹惱問界、吉利、長城、特斯拉等多家品牌。

　　在12月初的2023冬測上，懂車帝對50多輛新能源車型進行了800V高壓快充車型低溫充電功率、ACC自適應巡航、增程/插混虧電油耗、冰雪爬坡、純電/混動續航幾個項目的實測。

　　在上述測試中，混動車型純電續航達成率排行榜顯示：吉利銀河L6、領克08 EM-P和問界新M7續航達成率最低，三款車純電續航里程分別為40.4km、69.7km和55.3km，續航達成率分別是32.32%、31.68%和31.60%。

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　　▲（圖源/微信公眾號“懂車帝原創”）

　　最先不樂意的是問界，12月8日晚，公開發文質疑懂車帝冬測的結果。隨后，華為智能汽車解決方案BU董事長余承東在朋友圈轉發該文章，并稱“坑人的測試，誤導民眾！科學與嚴謹才是應該遵循的基本規則！”

　　緊接著，吉利控股集團高級副總裁楊學良也對測試提出疑問。兩家的質疑有些相似，都認為續航達成率低，是因為測試前的諸多操作導致車輛電量消耗多。比如開關車門和車窗的次數多，大大增加了空調能耗。

　　而長城汽車就更剛了，12月14日專門舉辦了“共同提升中國新能源汽車環境測試水平圓桌論壇”，勢要為自己正名。

　　在溝通會上，長城汽車對于懂車帝冬測的成績并沒有表達太多意見，而是像進行了一場新能源汽車性能測試的科普，從測試條件到測試工況、測試設備、測試場地、人員資質、評價指標，都進行了詳盡的說明。

　　反觀特斯拉，直接懟了一句“消費者的選擇是最好的測試結果”。

　　作為國內首屈一指的汽車信息與服務平臺，懂車帝冬測剛推出時，就引起了網友的廣泛關注，不論是在短視頻平臺、還是社交媒體上，參與討論的不止是普通網友，還有汽車自媒體，足見其在行業內熱度之高。

　　針對車企的反應和網友的反轉，12月12日，懂車帝方面回應稱，2023懂車帝冬測所有項目使用統一測試標準，符合用戶冬季極寒環境用車場景，不存在區別對待。

　　并且，懂車帝還在12月14日上午9點，于漠河舉行了2023冬測開放日，邀請了部分車企代表、用戶代表和媒體代表到現場，開啟全程直播。

　　直播上午場，懂車帝特意重新進行了插混車型的純電續航里程測試。在直播過程中，相關工作人員多次強調插混車型純電續航里程標準不是以電池電量歸零為結束，而是以發動機介入開始為結束。

　　可能是這幾天行業內的爭議聲太多了，這場直播，懂車帝沒有打開評論區。

　　近年來，車圈營銷生態巨變，各個汽車品牌，尤其是造車新勢力的大佬們親自出馬，沖到微博等社交媒體的營銷一線。在與眾多對手同場競技的場合，都不想稀里糊涂地吃虧。

　　一方面車企高層對輿論越來越敏感，尤其是造車新勢力，創始人個個都是5G“沖浪”，有些更愛直接下場打頭陣，反應速度竟比公關部門還快。

　　另一方面，車企對新媒體越來越重視。還記得不久前，理想汽車創始人、董事長兼CEO李想稱“理想是中國所有汽車品牌里營銷和傳播費用率最低的企業”，但遭蔚來汽車品牌與傳播助理副總裁馬麟揭底：“理想今年三款車抖音內容投放應該在9000萬左右，花費最大的不是微博。”

　　砸錢搞營銷、自造流量、蹭熱點、立人設……友商們各種顯性和隱性的手段可是讓行業內外開眼了。

　　車圈里，理想汽車是公認的最會制造流量的車企之一。李想本人也被稱為“最會造車的營銷經理，最懂營銷的汽車產品專家”。關于理想“出圈”的營銷案例太多了。

　　比如前不久理想方面主動發文揭秘“為何越來越多空姐來理想賣車了？”文章很快就收獲了10萬+的閱讀量，隨后小紅書、抖音等平臺也突然出現許多“空姐轉行去賣理想汽車”的話題，并且熱度急速走高，狠狠賺了一波關注。

　　再比如，曾憑顏值迅速進入大眾的視線的前iQOO品牌手機產品經理宋紫薇，履新理想汽車后的首次亮相，就是主持講解“理想汽車史上最強OTA”。12月10日，“宋紫薇理想汽車首秀”這一話題登上微博熱搜榜。

　　▲（理想汽車創始人、董事長兼CEO李想）

　　有汽車營銷行業相關資深人士告訴「市界」，能引發更大范圍關注的“話題”和“事件”是所有車企都想做的。過去打造營銷大話題和事件的主要方式是借勢，但實際效果與熱度持續的時間都很有限，一年中也沒有多少“東風”可借，可控性也是個問題。除了常規的營銷手段，“自造流量和熱度”爭取“破圈”已經成為不可或缺且極其重要的一環。“1000萬以內最好的SUV”“整個馬路上最強大的SUV”，這樣的宣傳語已經路人皆知了。

　　圍繞“自造流量”，不止是理想汽車，其他新勢力車企也整出不少花活，“自造榜單”算是其中比較有代表性的。

　　小鵬汽車的“30萬級中大型純電SUV銷量榜”，極氪的“北上廣深 50萬以上MPV 4月銷量排名”，蔚來的“2023年1月-2月合肥地區 30萬以上豪華純電汽車品牌銷量榜”，智己的“20-30萬中大型純電SUV 銷量排行榜 2023/11/06-11/19”，各有各的小算盤。

　　在附上時間、地區、車型級別、價格區間、動力形式等前提條件后，給人一種“只要定語足夠多，誰都可以是第一”的感覺。

　　這招也確實符合用戶的心理需求。不少消費者告訴「市界」，榜單是他們買車前的重要參考。“媒體評測肯定優先看頭部大V。然后也會看看電商銷量榜，身邊同事和朋友用的最多的是哪些，隨大流應該沒錯吧。”

　　“反正我看特斯拉、理想、蔚來的消息挺多的，他們的高管經常上新聞，買的人多應該是有原因的。”有消費者表示。

　　銷量保衛戰正在以一種看不見硝煙的方式打響。

　　傳統車企在發現舊方法大面積失靈之后，也在積極嘗試新的營銷手段。

　　最明顯的一點是，傳統車企的大批高管們陸續開通了各自的社媒賬號，化身產品經理直接并且高頻的去和網友、車主和潛在車主交流，這方面長城汽車、吉利汽車、比亞迪的高管們表現非常積極。他們試圖打破私域的局限性，在公域中全力打造企業的“人設”。

　　相比于“摳廠”理想，“精英”蔚來，“臭搞技術”的小鵬和“遙遙領先”的華為鴻蒙智行，比亞迪、奇瑞汽車、長城汽車等自主品牌，干脆直接說自己“不太會營銷，只會搞技術、造好產品”，強綁定“理工男”這一標簽。后來發現，這也是一種加強消費者記憶點的營銷方式。

　　當然，友商之間拼刺刀的場景也不少見。

　　以前除了水軍多之外，各車企和高管在公開場合或官方渠道多是自己宣傳自己的，現在已經變成了有意無意都要提及、內涵或踩踏一下競爭對手。

　　2023年堪稱各車企“割袍斷義”、恩怨情仇公開化的元年——有爭論都不用私下溝通了，老大們社交媒體上痛痛快快先打一架，再談“在一起”。

　　吃瓜群眾看得最起勁：“原來商戰，就是這么樸實無華。”

　　如果說砸錢搞營銷、自造流量、蹭熱點、立人設等等是車企營銷戰的“明爭”，那么日常的各種“暗斗”也是十分洶涌。

　　智界S7的自動駕駛“無人代客泊車”“一鍵召喚”功能演示視頻在網絡上發酵后，理想和小鵬也緊隨其后發布了類似功能的演示視頻，并且展示得更加充分。蔚來也不甘寂寞，來了個“夜間無人代客換電”。

　　一位車企人員向「市界」透露，“智界S7那個視頻發布后，你看全都是贊揚華為的聲音，很多人都認為它的技術真的領先于同行。但實際上我們好幾年前就有了，只是因為一些原因沒怎么公開而已。現在等于我們吃虧了，再不發就晚了。”

　　一番話道出了背后的邏輯——落后就要挨打，不想輸就得先人一步。

　　無論是產品評測成績，還是品牌形象塑造，凡是能夠影響到消費者認知的，車企們絕對不會放過，也不能放過。新能源的浪潮，讓每家車企在這個時代都擁有了成為“顛覆者”的機會。不管體不體面，都要把消費者的心智抓在自己手里。

　　在今年價格戰的大環境下，各家車企其實都有不同程度的銷量焦慮，誰也不希望自己的產品在媒體測試中被對手比下去，或給外界留下“落后”“動作慢”的印象。

　　車圈從來不存在“酒香不怕巷子深”一說。沒有營銷的助力，再好的產品也難逃被埋沒的命運。

　　十幾年前，車企慣用的那套廣告投放模式、各種令人“智熄”的營銷套路大多已失效。現在，如何獲得消費者的關注并取得信任感，進而轉化成銷量，是所有車企老大們需要時刻動態調整解決的問題。

　　李想在2023春季媒體溝通會上就說過，把產品賣出去與研發同樣重要。“營銷為什么不重要？營銷當然重要了。幾千人在過去三年時間里花了幾十億研發費用，沒日沒夜的干，做出來一個產品，營銷決定著你是把100%的價值傳遞給消費者，還是把30%的價值傳遞給消費者。所以這個錢并不單是營銷的錢，而是整個研發的錢。”

　　在他看來，大部分企業選擇打一個兩到三折隨隨便便就講出去了，連最基本的產品都講不明白，“我覺得這是非常嚴重的問題，也包含整個用戶服務的環節。”李想說。

　　現在回過頭來再去看各個汽車品牌對懂車帝2023年冬測的反應，就可以理解他們為何如此激動了，因為每個公共事件都是營銷的戰場，每次都是爭搶消費者心智的機會，每次都不能輸。

　　相比之下，美女產品經理宋紫薇12月10日晚在理想汽車的首秀雖然登上熱搜，但沒有激起太熱烈的討論。或許是現在車企營銷內容和手段太多，消費者也有點看麻木了，“刺激閾值”越來越高。

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