拔毛斷喙，跑進低價戰場

　　作者丨劉紓含

　　來源丨雪豹財經社

　　良品鋪子“高端”標簽褪色：300余款產品平均降價22%，最高降幅達45%。

　　低價戰爭白熱化，曾高舉“消費升級”大旗的良品鋪子不得不斷臂求生存。

　　要想在當前市場環境下穿越周期，良品鋪子需要優化供應鏈、降低成本。

　　看到良品鋪子降價消息的第三天，趙妍（化名）前往所在城市的良品鋪子大悅城店一探究竟。

　　店里掛起了不少降價海報，客流量大于往常，選購的氛圍十分火熱。趙妍注意到，女兒愛吃的豬肉脯、芒果干、夏威夷果等產品降價4~6元不等，但不少產品降價后的價格還維持在較高水平。趙妍拿了四小袋松子，結賬時發現，這四小袋要80元。

　　她在社交平臺抱怨：“價格是看出來降了， 但怎么降價后還是這么貴？”

　　“300余款產品平均降價22%，最高降幅45%。”11月29日，時隔一年，當選新任董事長并再度出任良品鋪子總經理的楊銀芬，將改革的第一刀揮向了價格。這是良品鋪子成立17年來最大規模的降價。

　　對于“高端零食第一股”的降價之舉，資本市場給予了積極反應。12月1日，良品鋪子以漲停10%報收，12月5日再收一個漲停。

　　有“楊一刀”之稱的楊銀芬在全員公開信中表示，公司正面臨創業以來最艱難的時刻。在低價成為大勢的當下，他能否帶領良品鋪子突出重圍、穿越周期？

　　“楊一刀”揮刀向內

　　低價，還是低價。2023年，“消費降級”的火焰以吞噬一切的姿態，席卷整個消費賽道。

　　盒馬搬出“移山價”，勢要在每一克蛋糕的價格上和山姆爭個高低（詳見雪豹財經社《盒馬死磕山姆，每一克的價格都關乎成敗》）。老牌商超永輝，在自家門店開辟了折扣專區。曾高舉“消費升級”大旗的零食品牌三只松鼠、良品鋪子，也紛紛開啟“性價比”模式。

　　良品鋪子此次降價陣仗不小。楊銀芬曾對媒體表示，產品降價20%以上，消費者才會有所感知。

　　只不過，和良品鋪子全渠道1655個SKU的數據相比，目前降價覆蓋的品類并不算多。

　　據良品鋪子官方說法，此次降價產品主要集中在夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，以及辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等爆款零食。它們的共同特點，是復購率高、成本優化對品質的影響不大。

　　以堅果品類為例，大開口夏威夷果（400g）降至29.9元/罐，香烤紫衣腰果（500g）會員價降至49.9元/罐；調價后的夏威夷果、松子、巴旦木等堅果產品，降價幅度最高達40%。

　　作為良品鋪子銷量第一的引流爆款，豬肉脯的定價一直略低于三只松鼠和百草味，這次價格再次下調至65元/斤，低于山姆的89元/斤。一袋60克的手撕肉脯會員價5.9元，較原價降了40%。

　　從今年8月開始，楊銀芬便開啟了密集探店模式，為降價及業務調整做準備，11月末確定了最終方案：復購率高的爆款是本輪降價的主力。

　　一位良品鋪子前員工對雪豹財經社表示，從11月開始，良品鋪子在南方的部分線下門店就陸續開始了降價試點。

　　為保證降價策略的執行落地，良品鋪子在運營層面也做了精細化管理和調整。

　　據多家媒體報道，楊銀芬在公司內部設置了一條“毛利紅線”，一旦高于紅線“一律打回”，并將低價策略和員工的績效考評直接掛鉤。良品鋪子的內部收銀系統正在測試快速識別1600個單品的毛利潤，高于一定比例收銀系統無法結算，通過這種方式倒逼團隊壓縮中間成本、提升管理和運營效率。

　　種種跡象表明，良品鋪子堅持了4年的“高端”標簽正在褪色。

　　低價戰爭的狂熱之年

　　在利潤微薄的零食賽道上，良品鋪子曾以高舉“消費升級”大旗的方式，趕上過屬于自己的風口。

　　2017年，良品鋪子獲得高瓴資本共計8.18億元的投資。2019年，良品鋪子營收達到77.15億元，比早它成立4年、2016年即實現上市的來伊份同期營收高了近兩倍。同年，良品鋪子錄得凈利潤3.4億元，約是來伊份的26倍。

　　也是在2019年，良品鋪子將“高端零食”確立為企業戰略方向，邀請一線明星代言，知名度水漲船高。

　　但來到2023年，以低價、折扣為賣點的“零食量販店”異軍突起，高端零食逐漸祛魅。

　　相比商超和傳統零食品牌，零食量販店們把商品價格壓到了最低限度：一瓶500毫升的可口可樂在便利店大多售價3元，而在部分“零食很忙”店內僅需2~2.4元。在趙一鳴零食店里，其他店里5元一瓶的元氣森林只要3.7元。每逢會員日，它們還會額外推出88折的活動。

　　同樣的商品，在折扣店里往往能打到2~5折。低價吸引了眾多消費者，新興的零食量販企業迅速擴張。

　　據官網數據，今年10月，零食很忙門店總數突破4000家，比成立17年的良品鋪子還多了500多家，并以“平均每天新開7家”的速度繼續擴張。今年2-10月，趙一鳴零食門店增長1500余家。2021年4月才開出首店的零食有鳴，則計劃到2026年將門店數量擴張至1.6萬家。

　　11月10日，零食很忙和趙一鳴零食正式合并，成為全國門店超6500家的小巨頭。

　　在零售行業，錙銖必較的價格戰不是新鮮事。此消彼長，新老品牌在平價時代的浪潮中悄然完成了勢力交接。

　　從財務數據來看，今年上半年，趙一鳴零食實現營收27.86億元，凈利潤7631萬元，已遠超2022年全年的營收（12.15億元）和凈利潤（3844萬元）。

　　同一時期，良品鋪子卻交出了3年來最差的半年報。今年上半年，良品鋪子營收同比下降18.55%至39.87億元，凈利潤同比下滑了2.04%至1.89億元。到第三季度，凈利潤增長進一步減速：同比下降97.88%至1198萬元。

　　低價戰爭進入白熱化，“高端零食”們開始感受到寒意。

　　良品鋪子在2023年中期業績會上表示，在湖南、江西等零食量販店販發展較快且開店密集的市場，公司業績受到三成左右的影響。

　　掙扎求活的良品鋪子，不得不用降價維系生存。

　　速勝不易

　　在此次“最大規模”降價前，良品鋪子已進行過促銷降價的嘗試。

　　在線上渠道，一位良品鋪子的前員工告訴雪豹財經社，公司在疫情后便開始探索低價路線。2020年，良品鋪子成立社交電商事業部，布局抖音、快手團購業務，在美團優選等平臺試水社區團購業務，目的是通過線上促銷吸引更多消費者。

　　但隨著電商紅利的消退，這些動作并沒有讓良品鋪子的電商業務明顯起色。

　　今年上半年，良品鋪子電商銷售額持續下跌，比去年同期減少超10億元。到第三季度，電商業務銷售額繼續同比減少19.42%至8.52億元。

　　從目前的形勢來看，良品鋪子想要打贏此局，仍面臨不少挑戰。

　　一方面，產品降價勢必影響毛利率。據財報數據，2020-2022年，良品鋪子的主營業務毛利率從32.15%持續下滑至27.67%。作為對比，自主生產模式的鹽津鋪子同期毛利率在35%左右。毛利率水平持續下跌，良品鋪子能支撐起多大的降價空間還有待驗證。

　　另一方面，據官方披露的數據，良品鋪子的平價副品牌“零食頑家”預計今年將開店超過500家，尚不具備與零食量販店頭部玩家一戰的能力。

　　更重要的問題在于，良品鋪子面臨著供應鏈優化的難題。

　　零食量販店的產品由廠家直供，在終端市場更有價格優勢。而良品鋪子則是“渠道加產品”的供貨邏輯，多了一個上游供應鏈研發和生產的環節。若不能進一步提升供應鏈效率，將原料成本打下來，良品鋪子很難實現產品價格的進一步下探。

　　在成本上省出來錢，才有可能彌合降價帶來的毛利損失。

　　在盒馬2023新零供大會上，盒馬CEO侯毅表示，價格力已經成為零售行業的競爭核心。當“低價”成為內卷的唯一方向，楊銀芬在公開信中所說的“失去在牌桌上的資格”的擔憂，或許并不是危言聳聽。

　　眼下確實到了不得不變的時刻。

　　正如在內部以做事果斷而著稱的“楊一刀”所說，良品鋪子只有像“雄鷹一樣褪去衰老”，才有可能重獲新生。

（聲明：本文僅代表作者觀點，不代表新浪網立場。）