同樣的流量，電商的賺錢能力有時(shí)候可以達(dá)到廣告的5倍以上。雖然騰訊的廣告規(guī)模大幅度增長(zhǎng)，但相比電商、游戲這樣的強(qiáng)力變現(xiàn)手段，用廣告來(lái)變現(xiàn)微信的流量，多少有點(diǎn)“便宜別人”的意思。

　　作者|楊知潮

　　來(lái)源|略大參考

　　電商打了一年的仗，竟然便宜了騰訊。

　　11月15日，騰訊發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，收入達(dá)到1546.25億元，同比增長(zhǎng)10%。三大板塊中增長(zhǎng)最快的是廣告：同比增長(zhǎng)20%，而主要增長(zhǎng)就來(lái)自本地服務(wù)和快消品行業(yè)。

　　從年初開(kāi)始，國(guó)內(nèi)電商行業(yè)和本地生活行業(yè)不停的“打仗”，密集的促銷和營(yíng)銷，為互聯(lián)網(wǎng)廣告提供了大量的投放。與此同時(shí)，微信，特別是視頻號(hào)的商業(yè)化程度越來(lái)越高，廣告創(chuàng)收能力越來(lái)越強(qiáng)。

　　最終的結(jié)果是，騰訊廣告的收入二季度增長(zhǎng)了34%，三季度再次保持著20%的高速增長(zhǎng)。

　　當(dāng)然，在變現(xiàn)能力上，賣流量的生意往往比不過(guò)買流量的生意。——畢竟如果廣告真的比電商賺錢，抖音和快手就不會(huì)絞盡腦汁的做電商業(yè)務(wù)了。

　　特別是對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，只靠50億左右的廣告業(yè)務(wù)增量，放到1500多億的總收入里，顯然不足夠保障它的成長(zhǎng)性。

　　01

　　基本面

　　三季度，騰訊收入1546.25億元，同比增長(zhǎng)10%，基本符合預(yù)期。在去年同比下滑2%的低基數(shù)下，騰訊三季度的收入只能算合格。而結(jié)合兩年數(shù)據(jù)，騰訊的復(fù)合增長(zhǎng)率與宏觀經(jīng)濟(jì)的數(shù)字基本接近。

　　騰訊三季度最大的亮點(diǎn)來(lái)自利潤(rùn)。毛利增長(zhǎng)23%。凈利潤(rùn)Non-IFRS凈利潤(rùn)達(dá)到449.2億，同比增長(zhǎng)39%。

　　在收入同比增長(zhǎng)10%的情況下，三季度的收入成本維持了穩(wěn)定，使得毛利率從46%提升至了51%。并且是增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)三大業(yè)務(wù)的毛利率全部提升。

　　毛利提升的原因財(cái)報(bào)寫(xiě)得很清楚：低毛利收入減少，特別是音樂(lè)直播和游戲直播的減少，而高毛利業(yè)務(wù)的增多，如小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、視頻號(hào)廣告、帶貨技術(shù)費(fèi)等。更簡(jiǎn)單的概括，就是直播不行了，微信崛起了——這也是貫穿騰訊多季度的持續(xù)變化。

　　在花錢方面，騰訊不算摳門。

　　銷售和市場(chǎng)開(kāi)支同比增長(zhǎng)11%，達(dá)到79億元，略快于收入增長(zhǎng)。一般及行政開(kāi)支為263億元，同比基本一致，說(shuō)明人員并未繼續(xù)收縮。

　　不過(guò)由于稅率的調(diào)整，騰訊所得稅開(kāi)支大漲55%，再加上投資所得收益的扣除等影響，最終使得在會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，騰訊歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)下滑。

　　02

　　各大業(yè)務(wù)

　　在去年下滑3%的低基數(shù)下，三季度騰訊的現(xiàn)金奶牛增值服務(wù)業(yè)務(wù)僅同比增長(zhǎng)了4%，為757億元。增值服務(wù)分兩塊：游戲，和以視頻、音樂(lè)、直播為代表的社交網(wǎng)絡(luò)。

　　最大頭當(dāng)然是本土游戲市場(chǎng)，為327億元，同比增長(zhǎng)了5%。不過(guò)去年同期，騰訊本土游戲業(yè)務(wù)同比下滑了7%，基數(shù)偏低。

　　國(guó)際游戲市場(chǎng)的收入為133億元，同比增長(zhǎng)14%。財(cái)報(bào)介紹是《和平精英》的外服版本，也就是《PUBG Mobile》收入回升帶來(lái)的，《瓦羅蘭特》、《勝利女神：妮姬》也為增長(zhǎng)做出了貢獻(xiàn)。

　　社交網(wǎng)絡(luò)收入為297億元，基本沒(méi)有增長(zhǎng)。其中，騰訊音樂(lè)出現(xiàn)了10%的下滑。具體來(lái)看，三季度騰訊音樂(lè)付費(fèi)會(huì)員同比增長(zhǎng)21%，達(dá)到1.03億，并且單個(gè)用戶收入還漲了17%，最終使得在線音樂(lè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)32.7%。不過(guò)騰訊音樂(lè)的現(xiàn)金奶牛社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)（K歌、直播為主）減少了近20億。

　　騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)繼續(xù)同比下滑，付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比下降3%，但環(huán)比增長(zhǎng)1%。這并非今年騰訊視頻會(huì)員數(shù)第一次下滑，二季度，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員就同比下降了5%，一季度也出現(xiàn)下滑。不過(guò)財(cái)報(bào)披露，長(zhǎng)視頻會(huì)員收入有所增長(zhǎng)，或許與客單價(jià)的提升有關(guān)。此外，騰訊的游戲直播服務(wù)收入也出現(xiàn)下降。

　　這些下滑被來(lái)自微信的小游戲平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、手游虛擬道具銷售等增長(zhǎng)所抵消。

　　再看企業(yè)服務(wù)和金融業(yè)務(wù)，該板塊同比增長(zhǎng)16%。這其中很多增長(zhǎng)都來(lái)自微信支付和理財(cái)服務(wù)，另一方面，視頻號(hào)的帶貨技術(shù)服務(wù)費(fèi)也算在這一版塊。

　　至于傳統(tǒng)理解的“TO B收入”企業(yè)服務(wù)，財(cái)報(bào)的用語(yǔ)是：”企業(yè)服務(wù)收入相較上一季度實(shí)現(xiàn)更快的同比增長(zhǎng)。“而上一季度，騰訊對(duì)企業(yè)服務(wù)中的云服務(wù)的用詞則是“輕微增長(zhǎng)”。所以企業(yè)服務(wù)具體表現(xiàn)如何，請(qǐng)自行理解。

　　03

　　電商的流量，便宜了誰(shuí)？

　　三大業(yè)務(wù)板塊中增速最快的，無(wú)疑是20%的廣告收入增長(zhǎng)。

　　二季度，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到257億元，同比增長(zhǎng)20%。繼上一季度騰訊首次披露了視頻號(hào)廣告收入為30億元后，本季度財(cái)報(bào)并未披露視頻號(hào)廣告收入的增速，但財(cái)報(bào)表示“增長(zhǎng)顯著”。

　　微信的泛內(nèi)循環(huán)廣告收入，也就是以小程序、視頻號(hào)、公眾號(hào)和企業(yè)微信為落地頁(yè)的廣告，同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。最終，網(wǎng)絡(luò)廣告在騰訊業(yè)績(jī)中的占比也小幅度提升。

　　這不奇怪。從今年1月開(kāi)始，國(guó)內(nèi)的電商、本地生活、旅行行業(yè)就一直在打仗，幾乎所有平臺(tái)都在密集地推出促銷和營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)廣告投放大規(guī)模增加，自然也會(huì)普及到騰訊和微信身上。早在二季度，騰訊廣告就增長(zhǎng)高達(dá)34%。

　　騰訊內(nèi)部也積畢竟轉(zhuǎn)向廣告。畢竟微信和視頻號(hào)是現(xiàn)在“全村的希望”，而視頻最天然的變現(xiàn)方式就是廣告。今年9月，騰訊廣告剛剛解鎖了可能是國(guó)內(nèi)最大的廣告主：阿里巴巴。微信中的流量可以直彈淘寶APP，完成下單。這無(wú)疑能給騰訊帶來(lái)大量的收入。

　　當(dāng)然，盡管騰訊從電商那賺了不少的廣告費(fèi)，但客觀來(lái)看，廣告和電商的變現(xiàn)效率根本不在一個(gè)級(jí)別。

　　同樣的流量，電商的賺錢能力有時(shí)候可以達(dá)到廣告的5倍以上。比如京東和微博的月活都在6億左右，但都以二季度為例，京東一個(gè)季度的凈利潤(rùn)有60多億，微博不到10億人民幣，收入更是差了約100倍。

　　因此，雖然騰訊的廣告規(guī)模大幅度增長(zhǎng)，但相比電商、游戲這樣的強(qiáng)力變現(xiàn)手段，用廣告來(lái)變現(xiàn)微信的流量，多少有點(diǎn)“便宜別人”的意思。

　　04

　　消化自己的流量

　　比起如何賣流量，騰訊要思考的，或許是如何消化自己的流量。

　　在PC端時(shí)代，盡管騰訊有QQ這樣殺手級(jí)的應(yīng)用，但它不是主要靠QQ變現(xiàn)掙錢。原因很簡(jiǎn)單，相比游戲這種簡(jiǎn)單直接的充值，通訊軟件不那么好變現(xiàn)。

　　雖然此后騰訊推出了QQ秀、黃鉆會(huì)員等變現(xiàn)手段，但整個(gè)騰訊最大的現(xiàn)金奶牛仍然是游戲。QQ在其中，更多是一個(gè)導(dǎo)流的生態(tài)工具。到了微信時(shí)代，邏輯仍然沒(méi)有太大變化。微信和QQ導(dǎo)流，再用手游、K歌、直播等變現(xiàn)。

　　但來(lái)到今天，變現(xiàn)的機(jī)制出了點(diǎn)問(wèn)題：行業(yè)治理和短視頻的擠壓下，直播業(yè)務(wù)迎來(lái)寒冬。游戲行業(yè)更是遲遲無(wú)法再出國(guó)民級(jí)爆款，仍然依賴《王者榮耀》、《和平精英》甚至是《DNF》等老游戲提供增長(zhǎng)。

　　簡(jiǎn)而言之，騰訊的變現(xiàn)手段已經(jīng)不是快速增長(zhǎng)的行業(yè)了。

　　變現(xiàn)的節(jié)點(diǎn)失速后，騰訊開(kāi)始需要用微信直接變現(xiàn)。而通訊軟件最直接的變現(xiàn)方式就是廣告，因此，廣告一直是最近兩個(gè)季度騰訊增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。

　　但是廣告創(chuàng)造的收入是有限的，在連續(xù)的高速增長(zhǎng)下，騰訊廣告的占比也只有16%。對(duì)B站和知乎這個(gè)級(jí)別的玩家來(lái)說(shuō)，廣告可以成為“重要增長(zhǎng)引擎”，但騰訊不是知乎，它需要的是更大體量的增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在當(dāng)下的環(huán)境兩個(gè)里，或許最容易的兩個(gè)，也是目前視頻號(hào)發(fā)力的兩個(gè)重點(diǎn)是本地生活和電商。這一直是騰訊布局的重點(diǎn)，視頻號(hào)也大舉參加了本屆雙十一，不過(guò)騰訊并未公布GMV等數(shù)據(jù)，結(jié)果不得而知。

　　對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，這是舒適區(qū)外的錢——從門戶時(shí)代到今天，騰訊擅長(zhǎng)的交易一直都是虛擬物品交易。但為了維持成長(zhǎng)性，走出舒適區(qū)可能是無(wú)法逃避的。

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