Tech星球（微信ID：tech618）

　　文| 任雪蕓

　　又一個年末臨近，當汽車消費市場進入第四季度，消費者們開始期待低價。“不到倆小時，我已經接到了五個汽車推銷的電話，除了講新推出的車型，就是在強調價格優惠”，這讓想趁著年底換車的周舟有些心動。

　　按照汽車市場消費邏輯，年底往往是汽車銷售的重要節點。車企迎來“期末考”，為了完成年度銷售目標，大多會采取一些促銷措施，例如降價、贈送權益、禮品等，以吸引消費者購買。

　　但消費者翹首以待低價的背后，是那些苦于難以完成年度銷量目標的車企們。

　　近日，各大車企陸續公布了今年9月份或前9個月的汽車銷量情況，從數據來看，大多數中國車企的日子并不好過，預計能夠完成年度銷量目標的車企少之又少。

　　“車賣不動就會降價，而我們就能夠用更低的價格買到心儀的車”，作為消費者，周舟對此感到興奮，她認為年底是撿漏的好時機。

　　一位在汽車行業負責銷售十余年的行業人士也提到，“中國車市整體增速已經不在高位，盡管新能源車在增長區間，但也過了飛速發展的階段，在第四季度，為了提振銷量，車企們之間的競爭會愈加激烈。”

　　當下的中國汽車市場，車企每一次為了銷量而進行的降價，本質上都是淘汰出清的過程。但置身于市場中的車企們卻不得不加入這場戰爭，懸在他們頭上的不止是年度的銷量目標，還有生與死的考驗。

　　小鵬蔚來年度KPI完成率不足五成

　　在2023年春節過后，多家車企通過發布公開信、內部信的形式，披露了各自新一年的銷量目標。與傳統車企的謹慎態度相比，造車新勢力企業們普遍對2023年制定了高增長預期。其中，“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想汽車）的目標增長率均在60%以上，理想汽車達到88%。

　　根據小鵬汽車董事長兼CEO何小鵬在內部信中表示，小鵬汽車計劃2023年完成累計交付45萬輛，去除2022年末累計交付的25.87萬輛新車，2023年需完成近20萬輛交付，目標增長率達65.6%。

　　而在2022年12月的蔚來NIODay上，蔚來汽車聯合創始人秦力洪則提出2023年的目標是超越雷克薩斯2022年銷量。與此同時，蔚來CEO李斌曾豪言蔚來2023年銷量要實現同比翻倍。Tech星球據此推算，蔚來汽車2023年的銷量目標為25萬輛左右。

　　盡管理想汽車未曾明確公布今年的銷量目標，但根據理想汽車CEO李想在財報會上設定的目標“2023年獲得30萬元-50萬元價格區間SUV市場20%的市場份額”來計算，理想汽車在2023年試圖沖擊的銷售目標為30萬輛。

　　今年理想汽車常坐“造車新勢力”月銷冠軍寶座，結合今年前9個月的銷售數據來看，目前完成率最高的是理想汽車，前三季度賣出24.4萬輛，完成率達到了81%，若完成今年銷量目標，第四季度理想需要實現每個月1.9萬輛銷量。

　　“早在今年3月份，我們的月交付量就已經突破了1.9萬輛，9月差不多翻倍，達到了3.6萬輛。”在理想一位銷售人員看來，第四季度完成每月1.9萬輛的銷售目標是輕而易舉的事。事實上，如果不出太大意外，按照理想汽車每月的銷量數據來看，完成KPI幾乎是板上釘釘。

　　但不同于理想和比亞迪的高歌猛進，“造車新勢力”品牌中蔚來、小鵬汽車的完成率均低于44%，前三季度小鵬銷量為8.1萬輛，蔚來為10.9萬輛，目標完成率分別為40.5%和44.5%。若要實現此前定下的年度銷量目標，蔚來和小鵬在第四季度的每個月中要平均賣出近5萬輛和4萬輛車。

　　而根據近日公布的10月前3周銷量數據，蔚來汽車周銷量為0.44萬輛，小鵬汽車周銷量0.47萬輛，如果第四季度照這樣的銷量，與年度目標相去甚遠。

　　此外，零跑、深藍和哪吒汽車完成率同樣低于44%，阿維塔、哪吒、賽力斯的完成率未達40%。這些品牌想要完成年度KPI，幾乎不可能。

　　圖注：2023年主要車企年度銷量目標完成率。

　　在傳統汽車品牌中，吉利、廣汽埃安完成率超70%，比亞迪目標完成率達到了69.32%。相比理想汽車的確定性，其中比亞迪能否完成今年的銷量目標還是未知數。

　　今年4月份，比亞迪品牌及公關處總經理李云飛在2023上海車展上表示，比亞迪2023年銷量目標是300萬輛（包括海外市場和中國市場）。截止到目前，根據比亞迪官方公布的數據顯示，比亞迪的累計銷量為207萬。

　　這也意味著第四季度比亞迪的目標銷量為93萬，平均下來每個月要實現銷售31萬，但目前比亞迪的月銷量還未曾超過30萬輛。

　　沖擊年度KPI，價格戰愈演愈烈

　　毫無疑問的是，最后一季度將成為車企沖擊銷量關鍵時刻。從10月份開始，不少車企推出了限時優惠政策來刺激銷量。

　　比亞迪多款車型在9月底全面調價，而在一些地區，國慶假期過后，部分車型價格繼續下調。一位比亞迪車主吐槽，車買了剛半個月就又降價了，“銷售解釋說是廠家調的，而廠家是隨著市場情況調整的。”

　　“提車一周后就虧錢”，不少消費者對當下汽車優惠政策表示無奈。

　　而且據多位汽車銷售人員透露，目前降價的范圍不僅局限于老款車型，一些品牌的新款車型也被納入了降價的范圍。此前上市不久的小鵬G6在終端已經進入了優惠周期，一位汽貿經銷商告訴Tech星球，可以給到5000元左右的優惠。

　　除了直接給到的現金優惠以外，限時優惠、限時補貼、下調新上市車型售價等方式，也是車企促銷的重要手段。近日銷量持續攀升的問界M7車型，在中秋國慶雙節3.3萬元的權益結束后，又給出了第二輪的購車權益，價值3萬元，包括現金減3000元，同時還附加了2.7萬元選配權益。

　　今年3月，雪鐵龍通過大額降價打響了行業價格戰的第一槍，隨后，東風本田、上汽通用、一汽奧迪、廣汽本田等多個傳統燃油車品牌相繼推出大力優惠，新能源車隨后加入混戰，全國范圍的汽車價格戰正式開啟。

　　到了第四季度，持續已久的價格戰愈演愈烈。如今，降價的壓力正在從高價位市場向下傳遞。“相比10萬元級別的車，30萬元左右的車正在下探至20萬元的市場，競爭出現了錯位。”

　　緊張的氛圍傳導到車企內部，直接導致了門店銷售人員之間競爭的加劇。Tech星球通過多位蔚來銷售了解到，在接待用戶試駕之后，除了介紹當下優惠的權益，他們都會特地向用戶強調，“如果再有其他門店的銷售聯系您，請直接告訴我的名字。”

　　一位消費者告訴Tech星球，在試駕某新勢力品牌后，其于另一門店訂車，后被試駕接待的銷售打電話質問。

　　不斷刷新的降價策略，讓計劃年底購車的周舟陷入了選擇的難題中，“雖然心動，但也很擔心成為一個被后續價格背刺的老車主。”

　　“以價換量”，沒有贏家？

　　降價換來了消費者的關注，但卻無法為車企盤活長期的銷量，甚至在持續拉低車企的毛利率。

　　10月19日，特斯拉發布最新業績數據，第三季度實現營收233.5億美元，環比下降6%，毛利潤42億美元，環比下降8%；毛利率下滑至17.9%，均低于市場預期。

　　而在2022年同期，其毛利率為25.1%，今年第一季度為19.3%，第二季度為18.2%。也就是說從2022年第三季度以來，特斯拉的毛利率呈逐步下降的趨勢。至于蔚來和小鵬，其上半年的毛利率下落幅度也同比下降了10%左右。

　　“降價勢必帶來車企毛利率的承壓，但與此同時，降價帶來的銷量規模的擴大也同樣是毛利率提高的關鍵因素”，上述銷售行業人士表示。在他看來，當價格戰無法帶來銷售量的增長時，車企的補貼和降價只不過是一場無用功。

　　乘聯會秘書長崔東樹撰文指出，2023年1-8月份，汽車行業銷售利潤率僅有4.9%，創幾年新低。而且相對于整個工業企業利潤率5.5%的平均水平，汽車行業處在偏低水平。

　　與此同時，汽車價格的下探，往往來自于車企、經銷商、供應鏈的共同讓利。在這條產業鏈上，沒有人是贏家。

　　近日，中國汽車流通協會發布最新一期“中國汽車經銷商庫存預警指數調查”顯示，今年9月中國汽車經銷商庫存預警指數為57.8%，同比上升2.6個百分點，環比上升0.9個百分點。這個數據意味著經銷商已經陷入了讓利促銷的“陷阱”之中。

　　根據汽車經銷商中升控股2023年上半年的財報數據顯示，營收同比減少4.8%，凈利潤下跌12.8%至30.15億元。一位傳統燃油車品牌的4S店銷售經理告訴Tech星球，對于4S店而言，價格戰打的越兇，他們虧的就越慘。

　　但來自庫存的壓力，讓經銷商不得不被動加入這場價格戰之中，9月末，全國乘用車庫存微增到359萬輛，其中廠家庫存74萬輛，渠道庫存達到了285萬輛。

　　上述銷售經理表示：“在產品同質化的當下，把手中的貨快速清出去的辦法只有降價，如果賣不出去資金就無法回籠。”但與此同時，他也表示，雖然第四季度被車企視為沖擊銷量最后的窗口期，但單車的降價是存在空間的，不可能一味地降下去。

　　2022年，有四家車企完成了年度銷量KPI。其中，比亞迪以186.8萬輛的銷量領先一眾車企，成為自主品牌陣營中唯一一家銷量達180萬輛的車企，目標完成率達到了156%。而在“造車新勢力”中，僅有廣汽埃安、哪吒汽車以及極氪汽車三家車企如期完成2022年年銷目標，其中哪吒汽車以15.2萬輛趕超“蔚小理”。

　　2022年，“蔚小理”未能年度銷售目標，理想汽車完成了20萬輛的67%；小鵬汽車完成25萬輛的48%；蔚來汽車完成了15萬輛的81%，二線品牌零跑汽車完成12萬輛的93%。

　　2023年，完成年度銷售KPI的車企大概率會更少。結合今年前三季度的銷售數據來看，理想汽車最有可能達成2023年的銷售目標，其次是比亞迪，而小鵬、蔚來等90%左右的車企可能會延續去年的命運。從這個角度而言，低價競爭背后，幾乎沒有贏家。

　　（備注：應受訪者要求，文中皆為匿名。）

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