來源：硅星人Pro

　　當昨天晚上7點多進到李佳琦直播間時，他正在和小助理介紹一款羽絨服。

　　不知道原價多少，但這件羽絨服的價格現在被打到了1899元，加上雙十一的優惠，現在只要1499元。商品頁的復雜字眼里，李佳琦直播間的字眼被強調，要費一點眼力才能看清楚這件羽絨服的品牌出自波司登。

　　從商品頁退出來回到直播間，有超過1000萬人同場。李佳琦穿了一件淡藍色的上衣，衣服的顏色、直播間的背景跟他上次起立道歉時候很像。

　　“花西子事件”過去一個多月，雙十一的當口，李佳琦再次站上風口浪尖。

　　這次品牌的主角變成了家電品牌海氏。

　　今年京東的雙十一在10月23日晚上8點開啟，隔日中午，京東“自營烘焙組”的一位采銷人員發了一條長長的朋友圈，他收到了品牌商海氏的律師函，原因是一款海氏烤箱在京東上的價格賣得比在李佳琦直播間便宜，但由于海氏與李佳琦方之間一紙“底價協議”的存在，這讓海氏要賠償巨額的違約金。

　　但這位采銷人員也很不解，他表示這次價格的下探完全是以犧牲部門毛利為代價的。把這款烤箱做到全網最低價，虧的只是京東，哪怕賠本賺吆喝。

　　爭議中有三方，京東點了火，李佳琦背后的公司美ONE回應否認了“底價協議”的說法，并表示李佳琦直播間里商品的定價權在于品牌方自己。

　　剩下的一方就是海氏了，海氏的回應卻是和李佳琦站在一起。

　　海氏在回應聲明中表示，品牌從未和李佳琦直播間簽訂任何“低價協議”，并稱雙十一期間的最低售價是全網拉齊的，甚至還向市場監督總局實名舉報了京東。

　　這看起來是品牌與平臺間的爭執，而李佳琦只是無意中被卷入進來。

　　又過了半天，新浪科技曝光了美ONE的直播推廣服務合同。

　　這份合同中有一個“特別保護條款”，其中說明，品牌方需要保證其通過指定達人在本合同框架下雙方約定的所有推廣服務下提供的促銷力度為保證期限內在保證范圍內的同等條件下最大力度。

　　而這個“最優惠價格”的保證范圍為淘系平臺（包括但不限于淘寶/天貓店鋪、主播直播等淘系內容渠道）、其他電商平臺以及線下渠道。

　　以這份合同為依據的話，品牌方的商品在淘寶京東等店鋪或品牌自己的線下店里賣得比在李佳琦直播間里更便宜，就違約了。

　　違約的后果是向美ONE賠償違約金人民幣200萬元，并承擔由于退還差價發生的一切費用和損失。

　　這好像又坐實了“底價協議”的存在，但這份合同并未得到美ONE承認。

　　爭議又回到李佳琦身上。

　　10月24日這一天對于李佳琦的圍攻并不只有海氏這一件事。

　　職業打假人王海在10月24日發布抖音，反映有消費者前一天在李佳琦直播間購買了售價接近600元的和田玉項鏈，雖然項鏈有和田玉的鑒定證書背書。但NGTC（國家珠寶玉石檢驗集團有限公司）對這串項鏈的鑒定結果卻不是和田玉，而是碳酸鹽-透閃石質玉項鏈。

　　甚至直播瘋癲，直播被拿來和辛巴類比的瘋狂小楊哥，站到李佳琦身邊都儼然成了正面人物。

　　10月24日“瘋狂小楊哥”直播間進行到一半，一款燈具突然被品牌方下架，據稱是因為商品售價低于李佳琦直播間。

　　兩兄弟中的大楊哥在商品下架后氣憤表示，李佳琦以頭部主播的影響力來控制價格甚至控制庫存，而當通過李佳琦直播間賣出的商品數量越多，其對品牌方的影響力就越大，對品牌方控制力也就似雪球滾起來。

　　這才會有外界對于“底價協議”的疑問，這本質上直播帶貨從最初作為一種提升消費體驗的銷售形式出現到現在，開始過于凌駕于平臺和品牌方兩者之上，而導致的定價權博弈的失衡。

　　或許另一個無關李佳琦的故事里也可以看到些相似的地方。

　　原葉茶品牌Chabiubiu的創始人王雨朦近日發文“求救”，由于盒馬的產品線從300個上架品牌縮減為100個，Chabiubiu正式被盒馬下架，貨品被要求限期清走。

　　這是壓垮這個品牌的最后一根稻草，但在此之前，直播帶貨給新消費施加的強勢卻扭曲的影響力早已經讓整個品牌的運營節奏變得畸形。

　　“當時沒有人勸我別做直播帶貨，因為它的確能拉銷量。可是刨除活動優惠，主播傭金，坑位費，賠得很徹底；大主播那里賠本賺吆喝，品牌方根本不敢得罪那些大主播，人家大主播根本不缺想帶貨品牌，人家轉頭就可以去扶植你的競品，你敢走么？我們行業一個品牌當時一個月直播花掉 2000 萬一個全案，算下 Roi，也就 1左右，但是聲勢起來了，我們被裹挾的也得做留下點聲音，大主播太坑，那我們只能做中小主播。

　　中小主播坑位費確實便宜了不少，幾千到幾萬不等，但是他們卻提出了一個新的要求，價格砍半上直播！因為這些中小主播沒有給品牌賦能的能力，更沒有忠誠的消費者粉絲，所以他們只能靠商品真的便宜來吸引觀眾，但是去哪找那么多又便宜又好的貨呢？就只能再苦一苦商家了。價格砍半，再刨去 30%-40% 的傭金，那是做一單賠一單。

　　對于品牌來說，價格下來了，就再也回不去了，沒有利潤，基本不長久，于是就很多品牌換個包裝，把品質降低，成本降低，這樣至少不會賠；但我不愿意去為了迎合市場去降低用料標準，變成一個“低價品牌”，我很堅定不做袋泡，我還是愿意相信消費升級，于是我們放棄了直播帶貨。最后的結果是我們做了幾百萬的全案投放，水花都沒打出來，血虧的情況，就已經說明當時的市場效率已經低到一定程度了。”

　　然后Chabiubiu逐漸從一個盈利的店鋪變成了投放占比從30%、50%到最高時達到80%的空心的店。

　　Chabiubiu是無數被困在直播間里的品牌方之一。

　　它的明星公司夢在2022年前結束，但整體來看，新消費賽道中能夠抓到明星公司岸邊的例子少之又少。

　　但近期被頻繁與李佳琦聯系在一起花西子肯定算一個。

　　9月10日晚，李佳琦在直播間吆喝花西子一款79元的眉筆時激怒了消費者，在直播時面對喊貴的消費者做出了“有的時候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲”這樣的發難。隨之而來的是消費者的憤怒，李佳琦的含淚道歉，以及花西子在李佳琦直播間43天的消失。

　　2018年美ONE公司圍繞“李佳琦”這個IP轉型。后者喊著“OMG”開始走紅，同時期的花西子則終于下了決心做直播電商。2019年花西子第一次走進李佳琦直播間，一款花西子空氣蜜粉在李佳琦直播間首發后，成為當年“雙11”店鋪銷量第一名，售出超2萬件。

　　然后一發不可收拾，花西子2019年的銷售額為10億元；隔年又翻了三倍。等到2021年，花西子的實現銷售額已經高達54億元，市場占有率也從2017年最初的0.3%增長到了6.8%。

　　這個明星品牌與李佳琦的綁定也在進一步加深，根據格隆匯分析透露，那支79元的眉筆里，花西子拿走4元的利潤，再撇去制造成本和供應鏈支出，李佳琦抽走63元。傳言花西子對李佳琦的返傭高達60%-80%，甚至超過100%，這個說法被花西子方面否定。

　　也是在10月24日各方圍攻李佳琦的同一天，花西子借著李佳琦雙十一開播的時機回歸直播間，但選品里沒有了那款眉筆。

　　（文中引用部分來自《一位女性新消費創業者的艱難求生》）

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