更適合中國粉絲體質的SM TOWN？

　　文｜楊睿琦

　　來源｜毒眸

　　9月22日，樂華旗下的YH SPACE正式營業，這也是國內首家主打明星周邊的線下實體店。

　　樂華是一家以娛樂經紀業務為主體的公司，樂華開的“周邊線下店”，也自然圍繞著明星做文章。開業當天，樂華旗下女團NAME成員到場和粉絲合照互動。來不了的明星則送上花籃，王一博祝“新業發展步步高”，黃明昊?！翱退圃苼恚馀d隆”，孟美岐則說”大吉大利，迎客一億”。

　　客人還沒到一億，粉絲先開始生氣。起因是YH SPACE陳列的周邊將朱正廷名字打成“朱正延”，這讓粉絲直覺YH SPACE太不專業，只想圈錢。

　　一如樂華想把線上的生意帶到線下的決心，面對線上的爭議，解決的方法自然也是走到線下。帶著這些爭議與好奇，毒眸（id：DomoreDumou）走進了這座國內第一家明星線下實體店。

　　走進YH SPACE

　　首先令人意想不到的是，YH SPACE并沒有選擇樂華娛樂所在的愛工廠產業園，而是奔赴二十公里開外的老故事文創園。

　　相比眾星云集，萬達、悅凱、喜天、留白等眾多知名影視公司齊聚的愛工廠產業園，老故事文創園明顯冷清許多，也更相對遠離北京朝陽“東傾”的“文藝圈”。

　　“老故事文創園”地處北四環，原為北京長空機械廠，今年上半年剛結束園區設計大賽，入駐商家品牌還不多，更多是興趣培訓班。

　　雖然旁邊挨著鳥巢、水立方，但交通非常不便。最近的地鐵站奧體中心，出站后也要步行近半小時，開車也很容易被周圍環繞的居民樓誤導。

　　但走進園區，似乎也能明白，為什么樂華要把YH SPACE放在這里。

　　首先，YH SPACE占據著三層獨棟，一層外涂黑漆，上有碩大顯眼的YH SPACE及YUEHUA ENTERTAINMENT標識，旁邊的巨型電子屏則在循環播放王一博林氏家居的代言廣告。

　　紅色的窗縵下是四五套圓桌椅，半米高的綠植點綴其間，頗有些歐洲度假小鎮的味道。正中間是兩扇歐式復古大門，門旁是兩株一人高的發財樹，樹盆上甚至還留有慶賀的紅色禮結。

　　推開大門，率先映入眼簾的是左手邊英倫復古風格的打卡地，霓虹燈光閃爍，白色磚體墻面上寫著“Welcome to YH SPACE”，兩張磚紅色沙發椅和紅色郵筒供粉絲們打卡拍照，旁邊的碩大電子屏則輪番滾動當家藝人們的舞臺瞬間。

　　右手邊的一大片區域則是咖啡廳，依舊延續英倫復古的裝修風格，5張圓桌，3組多人對桌，還有一張秋千椅。

　　這塊區域，樂華選擇了與北京甜品店撲撲PUPU合作，提供咖啡、甜點、刨冰、冰淇淋、司康等，咖啡最低26元/杯，最貴的則是茉莉開心果刨冰，68元一份，任意消費均可獲贈愛豆貼紙一枚?？杉幢憧Х忍鹌废銡庹T人，但還是蓋不住隱隱飄來的甲醛味兒。

　　一樓剩余的區域被劃分為了游玩區和購物區，雖然這些區域都和愛豆們沒什么太大關系。

　　游玩區分為兩大塊，一塊是與知名滑板培訓品牌MOREPRK合作的滑板區，一面墻上全是滑板，明星同款早已售罄，剩余款式最便宜的280元，最貴的680元。另一面則陳列著滑板用具，你很難注意到，墻邊還有一塊程瀟的人形立牌。

　　赫然可見的是桌子上的YH SPACE滑板課程表，MOREPRK工作人員站在一旁熱情介紹。是的，在這里你可以一站式購入所有裝備，現場報名，走出YH SPACE的大門，就可以在YH SPACE與MOREPRK共建的新板場上滑上兩圈。

　　另一片則是寶可夢卡牌區，一進來地面上就是寶可夢的標識，墻上也同樣以紅色拱形門的樣式，容納著各式各樣的精靈玩偶、卡牌，官方周邊，長桌上整齊擺放著游戲指南和用具。唯一與藝人有關的，只有墻上作為品牌代言人的王一博的一張照片。

　　購物區和藝人更是沒什么關系，韓國服裝品牌nerdy、戚薇個人品牌sevenchic均在其中，甚至還有一片區域，陳列著創始人杜華自創品牌Dr.JE的產品。

　　歐式復古風的8列貨架、6列櫥窗整整齊齊擺放著Dr.JE的面膜、洗護及各種美容產品。轉過身來，對面也碼了一墻產品，甚至在收銀臺、咖啡廳的結賬處，也都是Dr.JE的身影。

　　在整棟YH SPACE中，似乎這才是出場頻率最高的明星。

　　二樓才是“明星區”

　　可能是剛開業不久的緣故，設定上的一樓“購物區”幾乎沒什么人，為數不多的幾個粉絲都圍在Dr.JE旁邊的小卡機，4幣也就是19.9元人民幣一次，會隨機掉落樂華家族藝人小卡，但也被粉絲吐槽，其印刷質量還不如自己打印。

　　走上YH SPACE的二樓，藝人們的存在感似乎終于高了起來。

　　首先映入眼簾的，是樂華藝人們的各式周邊，39元的藝人工卡、票夾；69元的手機支架套裝、筆記本套裝、行李牌、蒸汽眼罩；79元的棉花娃娃、雨傘；還有99元3個的文件夾套裝等。

　　應援棒區則陳列了王一博、程瀟、黃明昊、李汶翰、吳宣儀、畢雯珺、朱正廷、孟美岐共八款藝人應援棒，價格圍繞在250元不同浮動，李汶翰的應援棒最貴，為257.22元，王一博的則為255.85元。

　　除此之外，樂華還開發了“場周”，即演唱會限定周邊，比如定價139元的朱正廷“神秘任務”演唱會318號檔——生日限定禮盒，以及99元的演唱會吸管水杯。

　　家族周邊也不能少。118元的“兔個樂”的家族玩偶、69元的家族演唱會手鏈和隱藏款為杜華和王一博的家族盲盒比比皆是。

　　作為樂華旗下人氣最高的組合之一，虛擬組合EOE也得到了巨幅電子屏的展示區，電子屏旁邊就是AR互動區域，不過，這塊區域視覺上看空空如也，地上還是尚未拆封的燈具機器。

　　與視覺上的空蕩對應的，是旁邊的抓娃娃機卻人頭攢動：5元一次，也許你就能抓到皮卡丘，或者是畢雯珺、黃明昊的棉花娃娃。

　　有些讓人意想不到的是，YH SPACE不僅賣自己家藝人的周邊，還專門開設了區域，售賣韓國組合NCT、 aspea、Stray Kids的專輯，前兩者屬于韓國SM公司，后者則屬于韓國JYP；這片區域還同時陳列著黃征、周筆暢、胡彥斌、阿杜、安又琪親簽專輯，這幾位的共同特點是和樂華有過合作。

　　二樓人最多的地方還不在這里，而是在藝人展示區，這塊區域很有“博物館”的感覺。

　　在這塊占據著很大面積的區域里，王一博在電影《熱烈》《無名》里使用過的戲服、王一博、吳宣儀在演唱會上使用過的舞臺服裝都得到了展示。

　　另一邊的回廊上，還有畢雯珺、黃明昊、唐九洲、王晰等藝人的巨幅照片搭配金色手膜，吸引粉絲互動拍照。

　　但在這其中，手模上留下掌紋最多的，還是杜華。在樂華家族全體成員合照的對面，杜華互動區域居于正中，照片上赫然寫著，“杜華：樂華娛樂集團CEO，這里的老板！”

　　理想與現實

　　明星生意，不止樂華一家在做，坤音、絲芭、時代峰峻都有自己的線上商城。但做成實體店的，目前樂華還是第一家。

　　但在國外，尤其是明星工業比較發達的韓國，明星周邊實體店已經成為整個娛樂產業體系中自然的一環。

　　最早盯上明星周邊生意的還是韓國龍頭經紀公司SM。早在2015年1月13日，SM TOWN coexartium在首爾三成洞正式開業，除了販賣明星周邊，每層還有不同的主題設計。

　　SM TOWN coexartium 圖源：Instagram

　　2018年5月4日，SM TOWN coexartium 3層的“SM TOWN MUSEUM”正式開業，展出SM家族旗下藝人參與公司相關活動時的臺前幕后未公開照，以收取門票的形式再次為公司創收。

　　SM TOWN MUSEUM 圖源：Instagram

　　隨后JYP、YG等娛樂公司也都開設餐廳或咖啡店吸引粉絲，后來居上的HYBE也開設了線上粉絲社群平臺weverse，全球粉絲均可在上面與藝人互動，以及購買周邊。

　　但線下實體做的最重的還是SM。現在的SM town已改名KWANGYA，并遷址時尚品牌、潮人云集的圣水洞。和YH SPACE不同的是，以KWANGYA為代表的韓國明星周邊店，很明顯與偶像活動結合的更加緊密。

　　KWANGYA大門 圖源：Instagram

　　“一進KWANGYA的大門，就是最近回歸的愛豆們的東西，現場布置的很像快閃店?！痹陧n留學的資深粉絲栗子這樣介紹。

　　KWANGYA內景 圖源：Instagram

　　由于韓國偶像組合活動頻繁，明星周邊也會快速更新。每月生寫、回歸專輯、出道周年紀念、演唱會特典、生日禮等都會讓粉絲連忙奉上真金白銀。

　　各式生日禮、周年紀念等周邊 

　　圖源：KWANGYA官方Instagram

　　但除了小部分照單全收的真愛粉，大部分粉絲還是會看重明星周邊的美觀性與實用性，“還是要看外觀，一般好看的才會買。”栗子說道。

　　·KWANGYA中的周邊 圖源：Instagram

　　為了讓更多像栗子一樣的粉絲掏出錢包，韓國大大小小的娛樂公司幾乎使出了渾身解數“討好”粉絲。

　　比如SM下屬的NCT喜歡玩概念，搞快閃。最近的一次NCT周邊快閃選擇了雜貨鋪主題，每個成員都有自己代表的某一個雜貨，栗子認為，“總得有個由頭才能讓粉絲掏錢?！?/p>

　　（圖為NCT周邊線下快閃店，由栗子提供）

　　YG則喜歡在應援棒上下功夫。旗下偶像組合TREASURE兩年前出的應援棒就可以隨著歌曲節奏改變顏色，價格均在三萬韓元左右（折合人民幣200元左右），比國內大部分偶像的應援棒價格都要低。

　　除了卷價格，這些娛樂公司甚至開始卷“周邊的周邊”，比如開發應援棒的外包套?！斑@是ENHYPEN以吸血鬼為靈感設計的小惡魔外包套，兩萬多韓幣，折合人民幣120元左右?！彪m然價格堪比應援棒，但栗子覺得外包套很好看，還是購入了。

　?。▓D為ENHYPEN應援棒及外包套，由栗子提供）

　　這種變著花樣討好粉絲的周邊還包括“人間四格”大頭照，粉絲可以在線下門店拍攝、打印，價格只需人民幣30元不到；裝有明星小卡、證件照等周邊的“咕咕盒”，粉絲可以自己DIY；也可以在線下周邊店現場打印官方照片，按照自己的喜好加貼紙、手寫字，打印出來一張人民幣三四十元左右。

　　（圖為NCT線下周邊店內景，由栗子提供）

　　“韓國線下周邊店環境比較純粹，它就是一個賣周邊的地方，和別的沒有任何的關系。會讓粉絲覺得我買周邊也是在支持公司，支持藝人?！崩踝咏榻B。

　　當然，一個更現實的因素在于，如果考慮到韓國居民1.5到2萬的平均收入和消費水平，明星周邊的定價并不算高，“畢竟在韓國買一個普通手機殼也要100元人民幣左右，明星手機殼價格也差不多?！薄?/p>

　　·KWANGYA中的周邊 圖源：Instagram

　　反之參考國內，樂華的明星周邊基本全部和韓國定價持平，其他經紀公司諸如坤音、時代峰峻甚至在某些品類上會更高，但無論從產品的設計開發、更新速度、概念運作都與韓國有一定距離。

　　·KWANGYA中各式各樣的周邊 圖源：Instagram

　　這本質上是兩個國家娛樂產業的定位及發展程度不同。

　　韓國偶像產業發展早，但本土市場狹小，導致對海外市場的爭奪競爭異常激烈，這就催生出韓國成體系化的偶像產業，造就出可以以代際劃分的眾多實力優秀的偶像組合，且更新換代速度極快。

　　即便站在舞臺上的少男少女們已經足夠優秀，但他們知道如果自己不拼盡全力，不管多優秀都有可能被隨時取代。

　　·KWANGYA中各式各樣的周邊 圖源：Instagram

　　這種偶像身上的“卷”被順理成章地轉移到了明星周邊上。韓國的娛樂公司們也同樣熟知，如果不變著花樣兒討好粉絲，真金白銀馬上就會流到更漂亮、更有心意的周邊里。

　　·KWANGYA中各式專輯與小卡 圖源：Instagram

　　但反觀國內， 偶像產業發展時間短，大部分公司都在照搬韓系、日系公司運營思路，尚未形成體系化、工業化發展路徑。選秀綜藝時代也許還能造出幾位偶像，但在當下，選秀造星已漸漸啞火。

　　·KWANGYA中陳列的應援棒 圖源：Instagram

　　更重要的是，即便是選秀造出來的愛豆偶像，國內也沒有合適的舞臺供愛豆們高頻露出，就像一位粉絲在社交媒體上的留言，“我買了應援棒，也不知道他們什么時候開演唱會......”

　　結語

　　即便爭議頗多，但不可否認，樂華的YH SPACE還是給國內的文娛市場開了個頭。

　　一方面，不管是“割粉絲韭菜”還是“企業文化展示基地”，樂華都以集合體的形式將明星周邊進行線下展示及販售，站在公司層面，其象征意義甚至遠大于營收意義。

　　另一方面，即便店內陳列多家與藝人周邊無關的其他品牌，但也不可否認，諸如滑板品牌的加入以及與培訓體系的建立，在加強對應藝人與流行文化的聯系的同時，也確實在現實生活中助推青年文化，或者說小眾圈層文化走向大眾。

　　但同時也需要注意的是，造星工業本質販賣的是喜愛，不管出于何種目的，站在產業源頭的樂華，都應該好好想想，粉絲真正喜歡什么，需要的又是什么。

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